12年焕新蜕变，走出“新自我”的万菱汇还将带来什么？

长约2.8公里的广州天河路商圈，自西向东分布着众多全国知名的购物中心。商业项目之间的竞合，推动了商圈在过去十多年逐渐成长为“华南第一商圈”。

商业市场向来有“筑巢引凤”的规律，高人气的项目总是不缺品牌的青睐。环视整个商圈品牌数据，我们惊讶地发现，体量只有5.8万m²的万菱汇，不仅常年出租率98%，在过去12年一直有着十分突出的首店成绩单。

往前追溯，时下风靡全国的不少“潮流品牌”，在老牌商都广州开店的第一站便落址于万菱汇；12年间，项目经历三次品牌“大换血”，2021年全年升级品牌超50%，更将为品牌资源“内卷”的天河路商圈引入众多新派首店；在小红书、大众点评等社交媒体平台上，它亦有着数量可观的探店、打卡词条……

2022年8月，万菱汇品牌的新一轮调改升级将正式收尾，并以焕新面貌亮相。在期待这个“小而精”的项目为天河路商圈带来新律动的同时，挖掘其在众多大而全项目中间仍具备特殊首店引力的原因，对于行业的发展无疑有重要借鉴意义。

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复盘万菱汇历代首店

初探项目从区位到定位的“磁吸力”

短短几年，首店经济在国内商业市场似乎经历了野蛮生长。无论是新开项目还是老牌商场，首店率都成为从行业到消费者评判其时尚指数的“默契”。同时，对于地区而言，首店经济的发展程度，也是窥探城市底蕴价值的一面镜子。

因此，研究首店数据背后的选址法则，总能“顺藤摸瓜”找到当下实体商业的前沿趋势。而每一份看似风光的首店成绩单背后，都暗藏着不为人知的激烈竞逐。尤其是在繁华的天河路商圈，万菱汇在众多“大而全”项目中间突围，凭借首店经济持续“出圈”，时常引起业界对其背后运营逻辑的探讨。

我们翻阅资料发现，ZARA HOME全国首店、OCE全国首家概念店、ZARA广州首家旗舰店、Aape广州首店、gaga广州首店、蔡澜PHO广州首店、奈雪的茶PRO+广州首店、 café MUJI广州首店、MUJI广州首家全品类门店等，都出自万菱汇。尤其值得注意的是，万菱汇早期引进的首店样本中，有不少在随后几年成为国内主流购物中心争相引进的主力店，足见项目对于具有“爆款潜质”品牌的挖掘能力；另一方面，原创品牌、小众潮牌在万菱汇开出首店，随后开始品牌的拓展升级，由此也可见项目在品牌孵化上的影响力。

作为天河路商圈中开业较早的项目，万菱汇能在过去12年三次大规模焕新中保持首店引力，首先离不开其优势商圈区位。在天河路商圈中，万菱汇将是唯一有三条地铁线路交汇的项目，3线3站点连通商场东西出口，覆盖全广州东西南北城区。与此同时，项目在正佳广场、太古汇两个大项目之间，既共享商圈多元化客流，又有自身差异化定位，是吸引同气质品类精准选址的关键。

事实上，万菱汇并非一开始就找准了清晰定位。作为“小而精”的配套型商业，项目在开业初期针对白领客群进行了更加商务属性的布局，是较为“稳妥”的打法。随着在广州商业市场的深耕，项目分别于2015年、2017年及2021年启动了三次大规模调整升级，不仅形成了“3年小提升，5年大变化”的调整频率，也逐渐趋向“潮流元素生活圈”的定位，让项目的客流、销售数据逐年提升。据悉，2016年，万菱汇整体营业额较2015年同比上涨56%；2021年，尽管升级还未完全完成，全年营业额亦同比提升15%。

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三次蜕变保持引领

逐步进阶「流量人气品牌首店聚集地」

在天河路商圈，流传着这样的佳话：即商圈项目之间呈现了良性的竞合互补关系，每个商业体似乎都有着自己的“主线剧情”。而这点从整体差异化的业态组合、重合度较低的品牌构成上便能找到答案。

对于开业较早、且受制于体量大小的万菱汇而言，想要做到这一点并不容易。因此，不断进行存量改造，在品牌业态上持续接纳、调整和尝试，是万菱汇在过去几年保持生命活力的重要手段。

时间回到2015年，开业运营5年的万菱汇正由培育期转向成长期。彼时，国内商业还沉浸在快时尚风潮之中，早在2010年便已引入ZARA为代表的快时尚品牌的万菱汇，则嗅到了新的风口——潮牌。因此，在首次品牌升级中，项目与香港I.T集团深度合作引发了行业颇多关注。

正是这一关键动作，让万菱汇集中引进了香港I.T集团旗下潮牌Aape、香港潮牌izzue和日本潮牌NEIGHBORHOOD的合作品牌NHIZ、英国知名品牌FRED PERRY等品牌，并开出广州首店或广州首间独立门店，建立起了项目的潮牌护城河，也让项目对于年轻消费者的引力有了大幅提升。

到2017年，已从中充分尝到甜头的万菱汇对品牌定位进行了再次细分和强化，以“精致潮流新文化，培育新锐潮流品牌”为方向，项目持续引进表达年轻态度的新晋潮牌矩阵，夯实了“潮牌集中地”的标签，让日韩潮流风和年轻人的生活方式挂钩。值得一提的是，餐饮美食业态在这两轮升级中更趋“黄金比例”，加强体验型、年轻化的美食社交氛围。奈雪的茶、gaga等广州首店在该时期首进广州并进驻万菱汇，注重打卡体验的网红经济被按下了在商圈的成长加速键。

经过开业五年、七年两次大节点的调整，万菱汇陆续引入超50家广州首店，在品牌精度上有了明显的提升，尤其是对精致、时尚潮流的呈现在天河路商圈极具辨识度。2020年，全国商业迎来疫情大考，线下客流锐减，不少进入成熟期的项目借此机会进行从空间到品牌大规模调整。万菱汇也不例外，此次调改的重点，则是打造「流量人气品牌首店聚集地」。

从截至2021年的品牌招调数据来看，项目全年焕新品牌超5成，新进驻MUJI&café MUJI、Carhartt WIP、UNDEFEATED、奈雪的茶PRO+、KANGOL、izzue、FRED PERRY、SÙPIN、TIE FOR HER、小鹏汽车、Re-BLUE、寿司郎、卡朋厨房、松風苑等差异化品牌及标杆品牌的个性化门店。而这一阶段项目的首店布局，则明显可看出在万菱汇已不再只拘泥于表面的名牌效应，反而更看重于生活本质，让人们不用随波逐流，在商场获得在其他地方难以复制的感受，这也让这个5.8万m²的项目和广州这座城市的气质更加相融。

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从学习到走出“自我”

让空间价值持续裂变

作为天河路商圈的“老牌”购物中心，分析万菱汇的调整升级路径，不难发现，2014年之前，项目处于培育期，更多是以学习的心态做商业，随着成长的思维不断注入到项目运营中，万菱汇逐渐走出“自我”，形成了独特而潮流的生活方式氛围。

上文提到，仅2021年项目就开出了众多高次级首店。梳理这些首店，几个动作引起了我们特别关注：

● 注重首店品牌的提档升级。比如，项目在2016年引入广州首家奈雪的茶，而在2021年，项目有对这一曾经的首店进行升级，带来奈雪的茶Pro+广州首店，再次引领了年轻消费市场。

● 同质标杆品牌打造个性化门店。与大而全的项目相比较，小体量项目在品牌容量上有一定限制，但项目又要保证一定比例符合消费趋势和大众喜好的标杆品牌，而这类品牌在购物中心往往较易陷入同质化。对此，万菱汇瞄准了品牌的个性化门店，如2021年引入广州首家全品类的MUJI及广州首家café MUJI，兼具产品体验和社交属性，由此赚足了打卡热度，收获了效益。

● 聚焦定位，合作孵化原创品牌。在2021新开项目中，亦有松風苑、SÙPIN等全国首店，值得一提的是，松風苑主打艺术馆里的粤菜料理，其在万菱汇的门店开出之后便成为Z世代潮流生活艺术家们的社交聚会据点。

于2021年启动的第三次大规模调整将于今年8月完成，以年轻力、城市独有、商业导向为关键词的全新万菱汇将完成全新蜕变。毫无疑问，在项目经营过程中进行升级改造，意味着暂时牺牲部分客流和业绩，尤其是项目不仅品牌升级超50%，在空间动线和场景呈现上也有较大调整，这也让业界对其新的呈现更多一份期许。

一方面，项目放弃原有的部分商业面积，对外立面、内部空间、楼层业态及铺位进行重新规划，在使用效率和多元化场景上进行权衡。大幅度提升了动线的流畅度和趣味性，让商场的直观视觉和游逛体验更有品质感，同时借助引进的20+首店、旗舰店、概念店、原创新锐品牌等特色门店丰富室内场景的精致、潮流指数。

升级改造之后，项目B1层以年轻活力的潮流服饰及新餐饮品牌为主，搭配生活方式主力店如MUJI等高品质生活品类；L1层以国际新锐品牌和高街潮流为主，融合设计师品牌、集合店等潮流元素，透过超长对街展面营造个性、潮流新形象；L2层以时尚服饰、文创为组合，为顾客打造全方位的精致空间；L3层以精选餐饮搭配精致生活方式类服务，打造商业裙楼、写字楼、公寓住宅一体配套的中转休憩区间；L4层以独有的超长天际空中花园，打造美食、活力运动的体验式区域；L5层则通过夜景天吧打造商圈小资夜生活据点。

另一方面，万菱汇也借此契机对软件进行了革新，为激活更长期流量奠定基础。2021年，项目完成了会员系统的升级切换，将旧会员系统合并到新开发的营销推广小程序中，告别了双系统带来的操作冗杂，也为更精准地使用小程序各项营销工具创造了利好条件。值得一提的是，通过活用小程序各项营销工具、推出多项能刺激会员拉新或带动会员消费的营销活动，2021年下半年新增会员人数对比上半年增幅72%，会员消费金额同比上半年提升15%。

2021.11“重塑·赋新生”艺术主题展

无论是全国首店、华南首店、广州首店亦或是天河路首店，在过去12年时间，万菱汇的三次“大换血”都一步步将“小而精”的定位清晰化。零售品牌聚焦于潮牌挖掘，餐饮业态则持续丰富年轻化和打卡体验，并形成30:50:20的餐饮零售配套黄金比例。

据悉，2022年，多家新品牌门店将在升级完成后陆续呈现。届时，我们也会对其动态持续跟进，我们也有理由相信，在时间的沉淀中，逐渐走出“新自我”的万菱汇将会成为全国商业项目中以“精”取胜的范本。

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