曾经年入18亿，LINE FRIENDS在中国过气了吗？

2月10日晚十点，LINE FRIENDS成都太古里店正式闭店。至此，从上海、南京到广州、成都，LINE FRIENDS在中国大陆市场的线下门店几乎全部以闭店告终。

四五年前需要在烈日炎炎下排长队才能进店拍照打卡的盛况还历历在目，如今的布朗熊却只能落寞地坐在长椅上，孤单地看着来来往往的游客，下垂的嘴角更增添了几分凄凉。

从爆红到过气，LINE FRIENDS在中国的这些年，到底发生了什么？

朋友圈诞生两年后，LINE FRIENDS在上海开出了第一家线下体验店。这个主打适合拍照的经营模式迅速得到了年轻人的喜爱。一些顾客远道而来，许多人甚至从听说LINE FRIENDS要开业前几个月就在等待这一天。

2015年7月31日，炎热的天气也没阻挡住热情的顾客，开业当天，店铺门前排出了150米的长队。

首家门店人气之火爆让LINE FRIENDS官方都不敢置信，他们表示上海LINE FRIENDS开业吸引的顾客数量妥妥超出了他们的预期。因为太过火热，以至于 LINE FRIENDS 还被网友戏称为“排队，朋友”。上海第二家LINE FRIENDS线下店淮海路店开业时，单日客流量一度达到10万人次。

炎炎夏日也抵挡不住消费者的热情

LINE FRIENDS官方把握住了商机——受到中国消费者的鼓舞，它们在三年内便在全国开了十几家店铺，从上海、南京，到成都、广州，LINE FRIENDS的每一家新店，都开在每个城市的核心商圈，这无疑展现出了它们对于中国市场的信心。

没错，除了“萌”，排队可以说是和LINE FRIENDS绑定最多的词。在LINE FRIENDS四处扩张的早两年，你几乎找不到不排队就能进入的门店。 比如位于上海新天地的首家LINE FRIENDS，直到开业一年半后，还需要排队才能进入。

LINE FRIENDS南京店刚开业时的排队盛况

中国消费者们屡屡为LINE FRIENDS创下新的记录：广州正佳广场店曾在最高峰时创下了单日客流超10万人次的佳绩。南京凯瑟琳广场店在开业后数小时之内迎来近两万的客流，甚至有排队的粉丝被店员“劝退”离开。

排队热潮不止在国内，LINE FRIENDS征服了东西方顾客：2018年，日本东京LINE FRIENDS新宿店开业当天，等待进店的粉丝队伍就已经排到了1000米外的表参道地铁站；2019年，美国LA好莱坞店在开业的首个周末，就迎来了1.8万的本地消费者和观光客。

LINE FRIENDS首尔店

这种以年轻女性用户主要目标受众的萌系风格在当时的国内仅此一家，线下IP店也是较为创新的模式。

在朋友圈逐渐成为生活展示社交平台的时候，LINE FRIENDS为年轻人展示自我创造了一处合理的场所：巨大的布朗熊、等人高的可爱玩偶、各种各样的卡通文创产品，可以玩可以吃喝可以买，最重要的是，每个角落都能拍出美美的照片。

2014年的大热韩剧《来自星星的你》进一步助推了LINE FRIENDS的人气，剧中男女主人公就在使用LINE这一聊天应用，熟悉的表情包随着剧集的热播，也拥有了人气基础——虽然无法拥有不存在的都教授，但韩剧中的同款咖啡厅还是可以打卡的。

无数年轻人主动拍照、分享，因此，即使LINE这个社交软件本身在国内并无受众，LINE FRIENDS在各大城市的门店还是迎来了一波又一波的顾客。

作为靠贴纸角色活跃的即时通讯软件，LINE在全球的一大盈利来源，就是表情包。

2011年6月，Line正式上线，最初只是为了解决日本大地震后居民的通讯困难。为提升用户基数，更好满足年轻人的社交需求，LINE尝试推出了表情包贴纸。第一款贴纸是一个名叫穆恩的光头男，于用夸张表情表达情绪。

穆恩上线后收获好评。在文字之外，LINE找到用表情包进行社交的重要方式。

随后，LINE家族成员迅速扩大，布朗熊、可妮兔、杰西卡、詹姆斯等可爱又独特的IP矩阵雏形初具。LINE集团CEO出泽刚此前接受媒体采访时明确表示：“我们起家于即时通信，但真正的转折点，出现在表情贴纸发布之后。”

从推出表情包业务开始，LINE就采取了付费模式。庞大的用户基础让表情包也成了一门“好生意”——2013年，表情包就为公司通讯业务贡献了超7亿收入。

LINE 在 2014 年达到 7.2 亿美元营收，游戏、贴图业务占到大头，其中光是贴图就创造了总计 1.5 亿日元的商业价值。2015年收入287.25亿日元（折合人民币约18亿元）。到了2017年，日本超半数互联网用户每月都会登陆LINE，可爱的表情包不仅增加了用户黏性，也成了实打实的赚钱利器。

LINE善于利用韩流文化。2017年，他们与防弹少年团合作，推出了全新角色BT21，在韩流偶像的带动下，BT21的表情包一上架就有近3000万人下载。许多游客也会专程安排一次爱豆去过的LINE FRIENDS店，线下体验店的人气也随之水涨船。

日本麒麟集团与LINE联合推出自动售货机

目前，LINE拥有超过10000种的贴图和有声表情包。在LINE Store中，用户不仅可以轻松购买贴图，还能购买LINE游戏的各类道具——游戏是LINE的另一主营业务。

但这些都不是它被国内粉丝称为“亚洲抢钱天团”的原因，毕竟，国内的消费者根本无法购买到这些商品/服务。

几年前火爆大江南北的LINE FRIENDS CAFE当然是一项重要来源。一名业内人士曾透露，LINE FRIENDS CAFE上海首店的加盟费用不低于800万元。

店内各种文创周边的销售，是其被称为抢钱天团的主要原因：45元一支的圆珠笔、500元一件的T恤，显然远远高出正常消费水准。靠着萌系文化，LINE FRIENDS的周边大获欢迎，想要拔草的消费者只能斥巨资为可爱买单。

另一个大头是联名。说优衣库是联名狂魔，LINE FRIENDS可不答应了：你只是联名T恤，我可是联万物呢。

LINE FRIENDS与好利来的联名蛋糕

从文具到时尚类产品，LINE FRIENDS一共有几千多项授权业务，衣食住行无所不包：Uniqlo X LINE FRIENDS合作款T恤、roseonly XLINE FRIENDS、LINE FRIENDS X B&O限量版布朗熊音箱、Lamy X LINE FRIENDS钢笔/圆珠笔、LINE FRIENDS × Muurla搪瓷杯、餐盘等餐具、MEDIHEAL X LINE FRIENDS面膜、LINE FRIENDS X 小米9 SE……甚至还与亚洲航空推出了飞机主题喷绘，从文具到时尚，LINE FRIENDS一共有3300多项授权业务，衣食住行无所不包。

LINE FRIENDS X 小米9 SE

最风光的时候，连上海东方明珠也第一次为了莎莉鸭这一角色改变了灯光颜色，以黄色的光线庆祝莎莉鸭的生日。

整个建筑散发着黄色的光芒，以助力在其内部开展的以“I’m Sally”为主题的展览。在开展当周，就云集了来自各地的6万人参观。而立在展馆旁边的高4.6米的莎莉鸭也成为了当时的网红打卡圣地。

但从2021年开始，几乎每一家LINE FRIENDS主题店都面临着相似的命运：过气、清仓、闭店。短短四五年的时间，这个吸金无数的IP就像一条抛物线一样，逐渐在中国市场上走上了下坡路。

与传统的卡通IP形象不同，LINE FRIENDS一开始受到大家的喜爱并非靠着音像图书的剧情来铺陈，它的迅速走红得益于一系列可爱卖萌的表情包在互联网上的高频传播。当时表情包文化还没有在国内兴起，LINE正是抓住了这一市场缺口。

水能载舟，亦能覆舟。大多数LINE FRIENDS的粉丝并不了解每个形象背后的故事、人设，仅仅是被它们的形象所吸引，有的人甚至连布朗熊、轻松熊和熊本熊也分不清楚。

以网络表情包起家的LINE FRIENDS始终缺乏与粉丝的长期情感共鸣，也没有挖掘出IP更深层次的互动。

LINE FRIENDS虽然在国内开了12家线下店，做了上千项联名，但由于国内无法使用LINE软件，布朗熊的表情包从未真的占领过中国人的社交媒体。很快，随着国内表情包文化的迅速发展，LINE这一类走可爱风的贴图形象，早就不是人们的社交首选了。

美乐蒂与库洛米依靠独树一帜的阴阳怪气风格摆脱了卡通形象只能卖萌的束缚。

大家熟悉的热播剧台词也衍生出了不少好用的表情包：

奥运会期间最红的男人则是下面这位：

更不用说各种来自欧美的meme，大家的使用频率也颇高。

LINE FRIENDS的线下消费场景同样遭遇着冲击，LINE FRIENDS线下的场景布置相对单一，周边产品的更新换代速度也并不快，大部分的消费者来过一两次之后，便会迅速感到审美疲劳，很难维持住固定的消费群体。

当然，线下门店的关停并不意味着LINE在中国的失败。

2019年，LINE FRIENDS就宣布调整中国市场的经营战略，与李佳琦、《荒野乱斗》等游戏合作，尝试更贴近中国消费者。因此，即使线下门店收入被断，LINE FRIENDS 还是靠着疯狂联名与版权收入保持了国内整体业务的持续增长。

根据官方信息，2021年上半年，LINE FRIENDS在中国市场的版权收入同比增长20%，电商业务销售额同比增长30%。

IP授权和线上业务，逐渐成为主要的营收来源。其品牌负责人也表示，LINE FRIENDS的IP运营将向着更“轻”的内容领域转型，发展以内容为核心的数字资产。

从长期看，这种“重复”很难让LINE的IP具有更长的生命周期与更广泛的受众群体。

LINE的竞争对手们早已将它抛在身后，迪士尼的玲娜贝儿依靠和游客的互动迅速成为了去年的顶流，还有粉丝自发为它组建了粉丝群；泡泡玛特则利用盲盒的新玩法，维持了消费者的新鲜感。

作为红极一时的IP，LINE曾经敏锐地抓住表情包红利，熟知年轻人对于“打卡”的需求与追捧。但随着IP产业在国内的迅速发展，仅仅依靠曾经的回忆滤镜，对LINE而言，显然不是一条可持续发展的道路。

抛开大家对于韩流、青春与萌文化的怀念，LINE FRIENDS现在最需要的，是在中国市场里讲出属于自己的新故事。

参考资料：

财经无忌：LINE FRIENDS的朋友已掉线

锌刻度：粉丝不再为网红表情包买单，LINE FRIENDS在中国不“香”了

撰文：tt&Echo

编辑：Echo

部分图片来源网络

其余来自视觉中国