秦池酒厂1996年以3.2亿元夺“央视标王”，2年后却从白酒市场谢幕

譬犹疗饥于附子，止渴于鸩毒，未入肠胃，已绝咽喉，岂可为哉！——南朝·宋·范晔《后汉书·霍谞传》。

这就是成语“饮鸩止渴”的由来，“饮鸩止渴”，意为“喝毒酒解渴”，后人用“饮鸩止渴”来比喻用错误的办法来解决眼前的困难而不顾严重后果。

秦池酒厂1996年以3.2亿元夺“央视标王”，2年后却从白酒市场谢幕。

1996年市场上销售的“秦池特曲”

起飞

1993年初，正营级退伍军人姬长孔来到秦池酒厂报到，他是因为先后在山东潍坊市临朐县食品公司和饮食服务公司快速实现扭亏为盈，业绩突出，而被县长“三顾茅庐”调去担任秦池酒厂经营厂长的，秦池酒厂是县里最大的亏损企业，很显然，姬长孔是临危受命。

秦池酒厂每年产白酒1万吨左右，产品从来没有出过潍坊地区。姬长孔来的时候，秦池酒厂当年销售额不足2000万元，全厂500多名工人竟然有一半想走，这家在1990年3月才正式获得工商执照的酒厂，竟然只用了短短3年工夫就走到了举步维艰的地步。

同在山东的孔府家酒却已跻身全国白酒品牌行列，寒酸的秦池酒厂在孔府家酒面前简直不值一提。于是，抱负远大的姬长孔把目光投向了天寒地冻的东三省，打算从这里打开市场缺口，作为秦池酒厂的首选市场目标。

上世纪90年代末，在中国市场上成气候的国产品牌，几乎都是从东北、华北和西北（“三北”）市场起家的，因为这里人口数量庞大、民众收入普遍不高，消费观念不成熟，适合那些大众化且需求量极大的日用消费品。秦池酒厂起家也不例外，走的也是这个路子。

姬长孔在东北开启了他壮烈的撬开市场之旅，他带了一张50万元现金承兑支票，以破釜沉舟的勇气砸开了沈阳市场，他用了一招极具轰动效应的广告招数：租用一艘大飞艇在市区上空游弋，然后抛下数万张广告传单，这种极具震撼性的促销手段收到了奇效。

只用了20天不到的时间，秦池酒就开始在沈阳热销，姬长孔趁热打铁发布“秦池白酒在沈阳脱销”的新闻，一番造势之下，他以代价低廉的销售手段让秦池酒在“三北”市场迅速跑火。如果姬长孔继续以这种精神开拓市场，或许秦池酒业后来的路会是另一番景象。

但是，命运把姬长孔和一个远在北京的叫谭希松的女强人联系到一起了。这个叫谭希松的女强人当时正掌管中央电视台广告信息部，而此时她正为不少人以走后门的形式争抢央视黄金时段广告位而心烦，被逼无奈，她干脆把黄金时段广告拿出来招标，以杜绝不正当竞争。

央视广告竞标现场

疯狂

合该时势造英雄，谭希松此举无意间竟然在中国市场上掀起一股狂风巨浪，出人意料地为央视和竞标企业打造了“双赢”的局面，一方面，在她任内的几年中，央视广告收入从5.6亿元上升至48亿元，一举开创了中国电视媒体广告走向市场化运作的新纪元。

另一方面，竞标企业也得到了犹如打了鸡血般“神奇”的市场功效，以1994年11月夺得首届中央电视台广告竞标“标王”桂冠的孔府宴酒为例，这家名不见经传的企业以3079万元的代价，让自己一夜之间变成家喻户晓的明星，当年销售收入猛增7.48亿元，实现利税3.8亿元。

姬长孔见到央视广告这种令人目瞪口呆的市场效应，彻底被震撼了。1995年秋，秦池酒厂的销售额已经超过1亿元，在北方市场已经颇有名气，但姬长孔还是被央视“标王”这种广告模式给震撼了，自己几年煞费苦心，远不如人家孔府宴酒一锤子买卖砸出的动静惊天动地。

1995年11月8日，山东临朐县属小型国有企业秦池酒厂，在第二届“央视标王”竞标会上以6666万元，打败了标底为6298万元的“孔府家酒”以及标底为6398万元的“孔府宴酒”，一举抢得新一年的“央视标王”。

秦池酒厂以6666万元的广告投入，换来中央电视台对秦池酒厂的巨大广告造势回报，秦池酒一夜之间跃升为中国白酒市场上最为显赫的新贵品牌，根据1996年秦池酒厂对外通报的数据，秦池酒厂当年实现销售收入9.5亿元，利税2.2亿元，分别是1995年的5倍和6倍。

“央视标王”的光环给秦池酒厂带来如此令人难以置信的巨大甜头，于是，姬长孔在1996年11月8日央视“标王大会”上说了一番掷地有声的豪言：1995年，我们每天向央视开进一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪；今年，我们每天开进一辆豪华奔驰，争取开出一辆加长林肯！

这一晚，竞标的标底价位之高如脱缰野马，令人瞠目结舌，第一个报价就高达8200万元，没过多久，就被一家不知名的企业山东齐民思酒厂以2.1999999999亿元打爆，当主持人声嘶力竭地喊出秦池酒厂的竞标金额为3.212118亿元时，原本鸦雀无声的现场瞬间炸锅了。

时任秦池酒厂掌门人姬长孔接受记者采访

谢幕

当记者问姬长孔，秦池这个竞标金额是怎么计算出来的。姬长孔淡淡地回答道，这是我的电话号码。有些黑色幽默的是，数月后姬长孔向记者讲述，夺标后，美国一位记者打越洋电话采访他，姬长孔问对方怎么知道他的电话号码，对方回答就是从夺标的数字上得知的啊！

秦池酒厂真的豪横到了花3.2亿元只是为了让消费者记住姬长孔的电话号码吗？其实，只有姬长孔才能真正明白当时他的处境：一夜暴富的秦池酒厂太需要“央视标王”这个身份了，因为他已经无路可走，“央视标王”实际上就是秦池酒厂的“鸩酒”，有剧毒，但能解渴。

当时的白酒市场形势是，白酒产业的畸形膨胀已经触发国家有关部门产生了给这个产业降温的打算：即将下文限制白酒产量，并对白酒企业在重要媒体上的广告密集投放作出限制。但秦池酒厂顾不了这么多了，“央视标王”这杯“鸩酒”毒性可怕，但解渴的需求更为迫切。

正当秦池酒厂沉浸在新一轮“央视标王”的巨大兴奋中时，北京《经济参考报》的4位记者开始了对秦池酒厂的一次暗访调查，他们纳闷，一个县级小酒厂，怎么能生产出销售额高达15亿元的白酒呢？记者们调查的地点不是临朐本地，而是千里之外的四川邛崃县。

记者们的调查显示，在邛崃一家叫“春泉”的白酒厂收购了当地若干家小酒厂的散酒供给秦池酒厂，1995年春泉酒厂就给秦池酒厂供应了4000吨散酒，1996年春泉酒厂又给秦池酒厂供应了7000多吨散酒。

于是，记者们揭开了“央视标王”秦池酒厂的秘密：秦池酒厂每年的原酒生产能力是3000吨左右，再从四川大量收购散酒，加上本厂的原酒、酒精，勾兑成低度酒，然后以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌销往全国。

就这样，1996年度秦池酒厂完成的销售额不是预估的15亿元，而是6.5亿元；再过了一年，秦池酒厂的销售额又下滑到了3亿元，并且从此一蹶不振，最终从公众的视野中销声匿迹了。彼时那个两度夺得“央视标王”，疯狂到无以复加的“秦池酒厂”就此从白酒江湖上谢幕了。