从一年只卖5千册到销量250万册，白冰做书的眼光和手艺

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商务君按：做书如种树，树越长越高，越长结的果子越多，而作家、出版人、读者，以及产业链上的所有人共享这些果实。一位从业36年的出版人这样说。

最新一季《朗读者》节目中，央视主持人康辉朗读了一部经典的绘本作品——《活了一百万次的猫》，观众对于这段朗诵的评价多是“泪目”“破防了”。该书由接力出版社（简称“接力社”）出版，以一只骄傲的虎斑猫为主角，传达了爱与生命教育的主题。

但谁能想到，这样一部畅销又常销、堪称亲子阅读必备的绘本在2004年刚出版时，第一年只卖了5000册。接力社总编辑白冰回忆说：“当时开选题论证会，发行部门就认为这本书肯定不好卖，但我们认可作家和文本的价值，还是出了。首印1万册，上市第一年只卖了一半，果然被发行部门说中了。”

十几年过去，随着市场环境的变化和读者审美趣味的提升，加上接力社持续不断的阅读推广活动的加持，《活了100万次的猫》累计销量已达250万册。

“好书是需要养的”，相较于能够迅速引爆市场的超级畅销书，更多作品需要在时间里慢慢沉淀，等待岁月为它们赋予更真切的意义。而在此过程中，以慧眼发现价值，以匠心锻造产品，考验的是做书的眼光和手艺。

畅销书是“做”出来的

自1985年从部队转业进入出版业之后，白冰先后供职于作家出版社（简称“作家社”）和接力社，分别开创了大众畅销书和畅销童书的先河。可以说，在中国畅销书的历史长河中，白冰是见证者，也是直接参与者。

接力出版社总编辑白冰

在他看来，畅销书是可遇也可求的。无论身处哪个时代，无论技术怎样发展，出版人都要不断研究读者、研究市场，发现市场的刚性需求，再根据这些需求为读者找到合适的文本和作家，再以具有审美情趣的形式将文本价值呈现给读者。“在这个过程中，畅销书可能就产生了。我们一直说‘做书’而不是‘编书’，所以畅销书是出版人做出来的。”

诚然，不论是大众读物还是童书，其中总有许多是经过编辑的创意策划才产生的，甚至是才成为畅销书的。做书的过程本就是一个创意过程，是发现读者需求、满足读者需求、引领读者需求的过程。

在近40年的职业生涯里，白冰策划操盘了无数畅销书，根据他的总结，畅销书具有以下4大特性：

第一，独特性或唯一性，即具有独特的文化价值、艺术价值和实用价值。比如米兰·昆德拉的《生命中不能承受之轻》，该书的第一个简体中文版就是白冰在作家社时引进的。

第二，实用性，除了文学作品，市场上还有一部分实用性图书，如医疗保健类图书、工具书等。

第三，时尚性，即能引领大众文化市场或阅读风尚的图书，如《谁动了我的奶酪》。

第四，多媒体联动，如影视同期书，或微信、抖音大V等具备初始流量的图书。1997年，白冰引进了一部英国布克奖获奖作品《英国病人》，以该书为蓝本改编的电影包揽1996年奥斯卡金像奖的9项大奖。成功的多媒体联动使得该书2刷时就加印到了11万册。

图片来源于孔夫子旧书网

回忆自己少儿出版事业的起步，白冰提到了3本书。一是与台湾出版人桂文亚合作的《海峡两岸童话精选》，侧面反映出当时海峡两岸儿童文学界的交流日益密切；二是“十二生肖礼品丛书”，每本书以一个生肖为主题，包括童话、寓言、童诗、动物小说、民间传说等体裁，开创“礼品书”的先河；三是秦文君的《男生贾里》《女生贾梅》，销量达二三十万册。

在有规律可循的畅销书打造之路上，“鸡皮疙瘩”系列是白冰和接力社“里程碑式”的重要一步。世纪之交，引进国外优秀作品几乎成为国内出版业的一股风潮，但白冰认为，“如果捡到篮子里就是菜，那不行。”面对引进版选题时，把好市场需求关是第一要务。“我们引进图书的一个重要目的就在于满足中国青少年文学阅读的需要，让他们能够在第一时间看到世界一流的文学作品。这决定了我们要优先考虑图书的艺术价值和文化价值，以及青少年是否喜欢。”

“鸡皮疙瘩”系列

怎么判断青少年是否喜欢呢？接力社往往会在版权引进前期做大量的市场调研工作，比如翻译出一部分章节给目标读者试读。白冰强调，“市场调研不能仅凭媒体公布的数据、畅销榜、获奖名单等，而是要切实深入读者，如果做低幼读物，就要到幼儿园、幼教机构离做调研；如果做小学生读物，就要到学校、教师和家长中间做调研。这样的市场调研才是可靠的、接地气的。”

只有认真听取读者意见，经过详细市场调研的选题才能通过论证，接力社的选题淘汰率高达三分之二。“我们做引进版，选题可能有100本书，但最终做成的可能只有6~8本，我们要经过层层论证，找到那些写法题材‘新’、形态文本‘异’、创作富有‘特色’的，打造成畅销书。”白冰说。

编辑要时时存有敬畏之心

长久以来，编辑工作一直是“为他人做嫁衣裳”。在被鲜花和掌声包围着的畅销书作家的背后，编辑往往隐藏了他的姓名，不为读者甚至是同仁所关注。但白冰认为，编辑在一本书面市或畅销的过程中，起着决定性作用。“出版业的价值在于文化传承，将人类的生存智慧一代代地传承下去，将我们的民族文化精髓一代代地传承下去，而在此过程中，编辑就是传递接力棒的人。编辑可以发现一部伟大的作品，也可能会泯灭一部伟大的作品，从这个意义上来说，编辑其实是内容生产的‘无冕之王’。”

编辑工作的价值体现在何处？就在于发现读者和市场的需求后，发掘作者创作的文本内容的独特价值，通过自己的努力，让这本书被更多人看到，实现它的文化传播和文化影响，同时形成经济效益。

而编辑个体的价值又如何显现出来呢？白冰认为，一本书的畅销与否，有偶然性也有必然性。必然性在于其内容价值，好书肯定会得到市场的认可；偶然性则恰恰在于哪位编辑来做这本书，哪家出版社来出这本书。白冰以做菜为比喻，“同样的材料，同样的步骤，做出来味道就是不一样。”

无数实例表明，做编辑是门槛很高的一份职业，更是综合能力的体现，白冰表示，但最关键的还是要对这份工作存有敬畏之心，每做一本书都如履薄冰。出版是一个很神圣的事业，“做童书，就要对儿童存有敬畏之心，你做的书是否愿意拿给你的孩子看，这是最起码的底线。”

他时常言传身教，并对新编辑的培养有着自己的看法。第一，要让编辑永远记住“读者，读者，还是读者”，读者意识就是需求意识，要不断研究读者，研究读者的阅读需求，只有能够满足读者需求的作品才是有价值的，同时还要关注读者需求的变化趋势。

第二，要让编辑广泛地阅读，培养自己的鉴赏能力。白冰说：“不读书的编辑是做不出好书的。”既要读专业相关的书，也要广泛地涉猎其他学科。比如童书出版人，一定要阅读中外儿童文学名著，锻炼自己对作家、对文本的判断能力。“如果不知道什么是好作品，就不会知道什么是差的。好编辑一定是眼高手也高的。如果眼高手低，起码还有向着好书努力的可能；如果眼低手也低，那肯定做不出好书。”

第三，要培养编辑的沟通能力，这体现在与作家、画家、媒体，以及所在部门、所在出版社其他部门的沟通。一本书绝不是编辑一个人能够完成的，它依靠的是团队的力量，白冰认为，编辑应该是导演，能够调动演员、灯光、道具、音响等方方面面，共同完成一部具有艺术价值的作品。

白冰曾邀请出版家沈昌文来接力社给新编辑做培训。沈昌文用8个字总结编辑与作家的沟通之道——“谈情说爱、贪污盗窃”。所谓谈情说爱，就是要关心作家的需求，了解作家的需求，真心认可并推崇作家的理念，喜欢他的作品；贪污盗窃则是指在与作家交流的过程中，学习他的思想精华，不断提升自己的综合实力。

第四，鼓励编辑创新，给予编辑探索新生事物的空间。接力社青年分社编辑申立超入社刚满2年，已经策划出了《六极物理》、“万物有化学”系列等图书，并积极与发行部门协作，通过新媒体平台做好营销推广，这两套书的销量均达10万册以上。

《六极物理》

作者：严伯钧

出版社：接力出版社

出版时间：2020年5月

“万物有化学”系列

作者：胡杨、刘圆圆、吴丹、王凯

出版社：接力出版社

出版时间：2021年8月

除了选题策划，编辑的创新也体现在与新媒体的合作能力上。20多年来，媒体形态和媒体环境发生了很大变化，从报纸刊物到广播电视，再到无处不在的新媒体，发展之快令人目不暇接。编辑要了解并熟练运用新媒体，把合适的书放到合适的平台上，传播给目标读者群，提高信息到达率。“让好书抵达读者，让读者找到好书，这是编辑工作的终极目的。”

时间会证明好书的价值

“白总，我们当初的论证是对的，这本书就是卖不动。”“没关系，慢慢做，我相信它的价值，市场一定会认可的。”这段对话出现在《活了一百万次的猫》上市一年后。

在图画书还没有被国内读者普遍接受的20年前，接力社引进了佐野洋子的这部作品。选题论证会上，白冰力排众议，他认为，其中体现的情感教育、生命教育理念是中国孩子所需要的。每一年都做阅读推广活动，邀请佐野洋子来中国与读者面对面交流，十几年坚持下来，《活了一百万次的猫》成了图画书领域的经典之作。

白冰说：“要看到有些书的长远价值，如果只看眼前的市场，编辑和读者都会遗失许多好书。”他又以“荒野求生”系列为例进一步阐释道，“当下，几乎每年都有相当一部分孩子因为溺水等意外事件身亡，我们在自我保护、生命安全教育方面做得远远不够，贝尔的书除了教会孩子在险境中怎样求生之外，还体现出一个重要的理念，那就是不管遭遇什么艰难困苦，只要活着就有希望。”白冰和接力社希望将这样的价值观传达给孩子，截至目前，这套书已销售近1300万册，3亿多码洋。

“荒野求生”少年生存小说系列

作者：[英]贝尔·格里尔斯

出版社：接力出版社

出版时间：2020年4月

再比如黑鹤的动物小说，以草原文化为基本内核，遵从动物的习性和自然法则，白冰称之为“本格动物小说”。接力社出版了黑鹤的二三十部作品，也培育了十几年。时至今日，这些作品不仅发行量大，还输出到法国、英国、加拿大、德国、俄罗斯等十几个国家，获得了林格伦儿童文学奖提名等许多国际上的奖项。白冰说：“发现文本的独特价值，然后认认真真去做，总会有好报的。”

《鄂温克的驼鹿》

作者：格日勒其木格·黑鹤/著 九儿/绘

出版社：接力出版社

出版时间：2021年3月

2020年，接力社重印书的码洋占比达88%，可见其能够一直在市场上动销的品种有多少；但白冰也坦言，这从侧面说明接力社的市场活力不足，还是要强调增加新品，二者的比例达到7:3，是相对科学的情况。

在白冰看来，做书如种树，树越长越高，越长结的果子越多，而作家、出版人、读者，以及产业链上的所有人共享这些果实。“不要种一岁一枯荣的草或花，编辑和发行如果每年都疲于开垦新田，是要累死的。”

从目标读者群和细分品类出发，接力社构建了一个“产品树”模型，针对0岁~6岁、7岁~12岁、13岁~17岁、18岁~25岁的4个目标群体，形成低幼启蒙、少儿文学、卡通动漫、青春时尚、生活百科五大强势产品板块；而从培育时间出发，又将产品分为短线、中线、长线，通过短线产品较快地形成现金回流，用3~5年培育长线产品，使之成为长销20年甚至更久的、可以流传下去的经典图书。

近两年，畅销书市场“昙花一现”的现象十分普遍，有些书上半年还在畅销榜上，下半年就不见了在踪影。白冰表示，出版业要警惕新媒体的陷阱，当前的市场上，有一部分书是新媒体“吹”起来的，尽管一时很畅销，但读者读了之后觉得没有什么价值，势必不会成为常销书。

做编辑36年，策划了许多畅销书，也培养了许多青年编辑，如果说要给新编辑什么建议，白冰认为，最重要的是坚持，“做编辑就是跑马拉松，谁跑到最后谁就是胜利者。如果没准备一辈子从事这个行业，还是慎入。”

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