热点·2021——家电产业恐无整体规模化红利

不仅仅是宏观层面的经济主基调正在发生逻辑性变化，家电产业在量化规模上同样处于一个动荡周期，今年国内市场给身处其中的所有厂商最为直接的感受便是既有的方式方法难以达到预期中的效果。导致传统模式失灵的原因之一就是企业行为与市场演进周期不在同一个维度，而本质上则是家电产业无论是市场需求还是商业渠道、无论是内部机会还是外部环境，都难以给企业提供规模化再增长的红利。

这本身就是市场进入存量化博弈阶段的外在表现，需求和产品的结构性增长从此会成为家电市场的主基调，细分化品牌、区域反而有了更多的空间。只是，很多厂商的思维意识还停留在既往，市场阶段在变，但对市场阶段的认知没有变，那么经营困难的来临便不可避免。

房地产调控对家电市场利空

首先，外部机会红利会进一步稀缺，这一点主要是由于房地产市场被严格调控之后，难以给家电市场提供外部助力，房地产现如今已经成为了一个灰犀牛行业，中短期之内出现高增长的概率太低了，而房地产市场的走势对家电产品的影响具有滞后效应，今年房地产市场遇冷所产生的溢出效应，会在往后几年逐步体现在家电市场上。

其二，国内市场的空白需求红利几乎被消耗殆尽，尤其是以空调、冰箱、洗衣机、彩电、烟机、灶具为代表的大型家电品类，内销普及率都达到了一个历史性的顶峰。即便是拥有多台购买空间的空调、彩电等等，近年来的境况也不尽如人意，更何况彩电产品还面临着移动终端等等品类的挤压和冲击。

电商冲击线下卖场

其三、商业平台和渠道红利释放也已见顶。二十年前的渠道导向发展阶段，多数家电企业在国内市场的渠道层面拥有大量的空白区域，通过渠道资源的覆盖实现出货增长；差不多十年前，电商刚刚起势，很多品牌通过快速切入电商平台，带动了自身产销规模的快速上升；两三年前，内容电商和直播异军突起，又给厂商释放了一定的商业红利。现在，无论是哪一种商业形态，企业的进入和维护成本都已经很高，而且也难以给厂商提供高规模化再增长的红利机会。

其四、人口红利缺失对家电产业的影响更大。这种影响是全局化的整体式冲击，不仅仅体现在需求资源的日渐稀缺，而且短期内这种趋势不可扭转。除了市场需求本身之外，制造层面同样存在着困扰，工人资源减少，用工成本居高难下。而用户分层化的演变态势，更是给厂商在获取需求资源上带来了更大的难度，这在倒逼企业不得不通过多品牌、全场景覆盖来连接用户。

其五、结构性增长红利，集中于部分品牌高端品类或集中于高端品牌，并不会形成普惠效应。家电市场走出增量发展阶段之后，产品的结构性变动成为了主基调，尤其是在消费升级趋势牵引下，中高端化、品质化需求逐步放大，近年来以COLMO、卡萨帝等国产高端品牌销售规模的快速提升就是这种趋势的体现。但是，无论是高端品牌还是中高端产品品类的需求，都集中在知名企业群体，这也是为什么头部效应近年来在国内家电市场愈加明显的原因之一。

整体规模缺乏足够红利的家电行业，增长方式也在悄然变化，结构性增长、内生式增长主导着产品与品牌格局的分化。尤其是一些细分品类包括干衣机、集成灶、家用中央空调、新风类产品、个护产品等等的消费需求快速提升，用户的需求热点趋于分散，这也给企业的综合能力提出了更高的要求。