雀巢咖啡，速溶之后再来一杯

面对被本土新晋咖啡品牌煮沸的市场，老牌雀巢日前开启了一套感官味十足的新打法。“云南咖啡风味地图”上新，此外，演绎山水意境，包含9支不同风味的精品云南咖啡风味盒也同时面市。立足云南，雀巢瞄准的是：“淬炼差异化、本土化的云南精品咖啡文化，在世界咖啡地图中点亮属于中国的咖啡版图”。速溶引领之后，身处新晋品牌竞争的红海，雀巢咖啡开始娓娓讲述本土文化故事。

立足云南的新试验

12月15日，雀巢与Torch炬点咖啡实验室共同打造的“云南咖啡风味地图”项目公布了新成果。据介绍，通过这份最新公开的云南咖啡地图的数据信息，咖啡从业者和消费者可以精准了解并采购云南咖啡。

公开资料显示，云南咖啡产区跨越北纬21-24度，是咖啡种植的黄金地带。但长期以来，受限于交通、信息等因素，其不同地域的风味特征被藏匿在云贵高原深山中。为此，雀巢与Torch炬点咖啡实验室于今年起合作开展“云南咖啡风味地图”项目，旨在用客观和精准的方法寻找云南咖啡的风味。

据雀巢方面介绍，项目共采集319个咖啡样品，并经Torch炬点咖啡实验室完成样品烘焙。2021年5月，项目组织了90位咖啡品质鉴定师进行专业杯测，遴选最具质感的风味咖啡。经过11803次杯测，最终绘制成云南咖啡地图。目前，所有的数据经整理已经发布并在Torch炬点咖啡实验室的网站上公开分享。

谈及新项目，普洱市茶叶和咖啡产业发展中心负责人表示：“1989年雀巢进入云南，协助咖啡种植开始真正步入产业化发展。如今，咖啡已成为普洱富民强市的支柱产业之一，雀巢对云南咖啡的发展做出了不可取代的贡献。云南咖啡风味地图的计划将使云南精品咖啡的形象更加深入人心，期待未来能将云南咖啡推向更广阔的世界舞台。”

与此同时，雀巢旗下中国本土高端咖啡品牌——感CAFÉ也宣布上新了云南咖啡风味盒，包含9支不同风味的精品咖啡。据雀巢方面介绍，产品选自云南澜沧、孟连、西双版纳、思茅、西盟等不同地形地区，包装上采用一山一味的“云南层峦叠嶂装”。目前，感CAFÉ云南风味盒以网上影展配合免费申领的形式面向消费者，并公开收集反馈。

“点亮中国咖啡版图”

基于云南延展出的新项目、新品等动作，雀巢方面公开表示：“全局性打造优质多元的云南咖啡产区形象，淬炼差异化、本土化的云南精品咖啡文化，在世界咖啡地图中点亮属于中国的咖啡版图。”

提出“在世界点亮中国的咖啡版图”之前，一直以来，雀巢咖啡在中国市场的角色不言而喻。1989年雀巢集团在中国推出“1+2”速溶咖啡，是很多国内消费者对咖啡饮品的“初印象”。数据显示，2020年中国速溶咖啡零售总额为126.41亿元，其中雀巢占70%的份额；速溶之外的即饮咖啡市场，雀巢以42.6%的市场份额占据第一。

面向本土化市场，本土化的生产与布局也是雀巢的策略。据雀巢方面介绍，中国是雀巢在全球的第二大市场，雀巢在中国销售的产品中90%以上在本地生产。目前雀巢在国内运营22家工厂，3个研发中心分别位于北京、东莞、深圳，5个创新中心择址上海、青岛、泰州、天津和哈尔滨。此外，还建立了奶牛养殖培训中心、谷物能力中心、雀巢咖啡中心食品安全研究院、4个客户交流中心，以及超过2.6万名员工。

对于咖啡板块业务布局，雀巢方面告诉《消费钛度》，“雀巢在中国有三个咖啡工厂，最主要咖啡产地就是云南。此外，青岛的创新中心也涉及咖啡产品。”

另有资料显示，1992年雀巢在云南成立了咖啡农艺服务部。30年来，七代中外咖啡专家以及团队向当地咖农传授咖啡种植技术。截至目前，有6批1260个雀巢咖啡供应商达到4C可持续标准，覆盖36500多名咖农，近20万亩的种植面积。

当下，咖啡已是食品巨头雀巢最重要的增长引擎。雀巢集团10月20日最新发布的2021年前9个月财报显示，公司有机增长率达到7.6%，实际内部增长率为6.0%。雀巢方面指出，从产品类别来看咖啡是有机增长的最大贡献者，源于雀巢咖啡、浓遇咖啡和星巴克三大主要品牌强劲势头推动了有机增长。较早前公布的上半年年报中，雀巢咖啡业务实现可比增长11%。

不一样的“感官牌”

在业内人士看来，作为中国渗透最广的咖啡系列，雀巢咖啡已经进入了“后半场”的比拼。在咖啡赛道的红海中，参与者既包括传统食品饮料巨头如可口可乐、百事可乐、康师傅、统一，也有新兴咖啡品牌Manner、三顿半、永璞、隅田川等。

“30多年间，中国咖啡市场经历了三次浪潮：雀巢速溶咖啡带来的是第一次浪潮；以星巴克、Costa等为代表的手磨咖啡是第二次浪潮；当下咖啡市场正在进入第三次浪潮：在多层次的消费需求带动下，咖啡市场变得更加多元化。对竞争者而言，考验的洞察力和创新力。”中国食品产业分析师朱丹蓬分析称。

面临着多个品牌入局带来的危机，口味创新成为“行业老大”雀巢应对市场多样化竞争的重点布局。雀巢大中华区咖啡业务资深副总裁何文龙曾公开表示，“在中国文化多元化发展的背景下，雀巢咖啡业务在国内提供包括速溶咖啡、研磨咖啡、即饮咖啡、胶囊咖啡等上百种产品，未来，公司将持续地进行产品多元化研发生产。”

《消费钛度》注意到，与其他新晋品牌策略不同，雀巢感CAFÉ日前上新的云南咖啡风味盒，重在讲述本土文化故事，产品介绍称：“各异的海拔、土壤、水文等组成了影响咖啡种植的独特微型气候……经历、习俗、性格迥异的咖农，不同的园地管理模式、鲜果采摘处理以及咖啡豆烘焙的方式，最终造就了带着茉莉花的芬芳、蜂蜜的甘冽、小番茄的酸甜、白茶的甘润等各种风味的咖啡豆。”

在云南咖啡面市前，感CAFÉ还曾呈现了黄山竹林、北京四合院等不同主题的线下体验快闪店。针对国内市场及消费者，推出“鎏光咖啡”。对此，有业内人士表示，“雀巢咖啡演绎一番自然风光，打造山水意境，正给消费者建立一种新的体验咖啡的方式。”

对于雀巢咖啡“打感官牌”，推新品，朱丹蓬向《消费钛度》表示：“国内咖啡赛道已经进入全方位多元化的节点，形成超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端六个不同的消费层次。雀巢的新品聚焦高端市场，整体来看雀巢产品也已经形成了完整的金字塔结构。基于其品牌的调性以及规模效应，都是雀巢咖啡值得被看好的核心原因。”