双十一静悄悄，电商江湖却要变天

文/ 何夏 编辑/ 史川轩

对于刚刚结束的“双十一”，行业观察者用上“静悄悄”一词来形容。

阿里没了往年零点的捷报，显示实时销售额的大屏也消失不见。有媒体统计，平台品牌的战报数量较往年锐减了90%。

从事后公布的数据看，各大电商平台销售额仍在增长，消费者照旧买单。

细究各家的数据变化，可以一窥，13岁的购物狂欢节“双十一”，静悄悄之下，格局在起微妙的变化。

“猫狗”对决，两强消长

阿里的战报，直到12日凌晨才到。

11天大促期间，阿里全平台的商品交易总额为5403亿元，同比增长了8.45%。

同期，京东的下单金额为3491亿元，同比增长28.58%，较2020年32.83%的同比增幅，总体保持稳健。

两大平台对垒多年，往常增速大体相当，今年为什么迥异？

客观地说，天猫增速放缓，确实站在高额的基数之上。受前期疫情压制影响，2020年双十一迎来强复苏，阿里受益不少。

去年，阿里首次将双十一扩展到11月的前11天，销售额总计为4982亿元，后来当季财报披露，11天的GMV（剔除未支付订单）相比增长26%。

多年高速增长后，阿里要继续保持高速增长，有现实难度。然而，有两个客观因素，更有利于京东。

今年的双十一，首先没了“二选一”，卖家更容易在不同平台切换，消费者选择权增多。阿里系在服饰、美妆等强势品类的统治力，有所削弱，京东是直接受益者。

在服饰、美妆等方面，京东过去几年发展并不如意，2021年双十一，则双双迎来大爆发。

服饰方面，超6000家时尚新品牌参与，带来超2020年15倍的新品选择；超百家全新入驻的KA品牌，11天累计成交额环比10月整体增长超9倍；美妆方面，265个品牌累计成交额，同比增长超10倍。

而在传统强势的家电3C品类，京东又刚好赶上苏宁易购的沉寂。

苏宁易购长期是电商的老三，2020年第四季度，线上线下总GMV在1200亿左右，其优势品类同样是家电3C。今年，苏宁恰逢困难时期，三季度的营收下降超过6成，双十一的力度大不如前。

百亿级的销售额更多会分流到京东。双十一期间，京东家电销售就破了纪录，累计成交额同比增长超50%；超5000万个家庭选择在京东购买家电。

另外，今年两家预售时间均提前了4个小时。一开始，即出现淘宝App的页面无法正常加载等现象，或暗示战术上准备不足，京东的表现要平顺得多。

“天帮忙，人努力”，大体能解释两家增速的差异。

对比两年的双十一数据，京东占阿里的比重，已从54.5%上升到64.6%，这是力量对比一个可观的变化。

但是，阿里依然有牌能扭转这种趋势，比如，它正深度参与苏宁的重整。

新贵凶猛，格局多元

主流电商平台相对安静，若从快递量指标看，今年双十一电商整体销量仍很可观。

国家邮政局监测数据显示，11月1日-11日，全国邮政、快递企业共处理快件47.76亿件，同比增长超过两成。

谁在为双十一提供新增量？日渐崛起的新势力群体。

且不说下沉的拼多多，趁着短视频流量红利，快手、抖音平台，已经成为电商新贵，他们利用直播等方式，正在高速成长，特别是在服饰、珠宝、零食等品类。在社区团购、小时购等领域，也暗流涌动。

以快手为例，“116品质购物节”（10月20日至11月11日）的官方数据显示，超过4000个品牌商家首次参与，整体品牌商品订单数同比增长350%，GMV同比增长433%。

无独有偶，抖音同样重视服饰品类。

抖音电商推出雄心勃勃的长线规划：品牌方面，打造200个破亿服饰品牌、10个10亿级超级品牌；货品方面，打造2000个爆款服饰单品、500个破亿服饰单品。

据艾瑞咨询预测，2025年直播电商规模有望达到6.4万亿。单从服饰这一项，阿里首当其冲，然而，这股新势力势必会向家电、3C等品类渗透，没有谁能免于竞争。

据中商产业研究院数据，双十一期间，直播电商平台销售总额达到737.56亿元，若加上社区团购、新零售平台等新电商业态，合计GMV为931.83亿元，占阿里、京东合计GMV（8894亿元）的10.5%。

在位者自也不敢掉以轻心，均在直播电商、社区团购、小时购等领域，加大投入力度。以阿里为例，旗下淘鲜达、饿了么两家，均跻身新零售平台的前三甲，展现了其应变的能力。

然而，随着多元化电商崛起，以及反垄断的深入，取消“二选一”，更为规范的电商行业，终究再难以形成一家独大的局面，甚至也不会是“两强统治”的格局。

在中泰证券研究所商社、快递行业负责人皇甫晓晗看来，中国电商已进入新的竞争阶段，行业会进一步从集中走向多元。

“在这个阶段，更大的规模并不等于更强的竞争优势，关键在于平台是否找到了适合自身的定位，形成了‘渠道品牌’”，皇甫晓晗说。

多元平台，意味着消费着更多样的选择。从这届静悄悄的大促开始，双十一不再是两三家占据的舞台。