成也流量败也流量 万亿元餐饮江湖中新黑马的“命门”在哪？

    本报记者 许洁

    见习记者 王君

    艾媒咨询数据显示，2019年中国餐饮行业收入4.67万亿元。2020年受疫情影响，中国餐饮行业收入下降，但也达到3.95万亿元。在这万亿元餐饮江湖中，“网红”餐饮市场快速发展起来。

    天眼查App显示，我国目前共有超4500家状态为在业、存续、迁入、迁出的相关“网红”企业。从行业分布来看，住宿和餐饮业约1400家，占比32.8%。从早期的黄太吉到雕爷牛腩，网红餐饮品牌遍地开花。

    区别于传统餐饮，拥有互联网基因的网红餐饮近年来进入百花齐放的阶段，对于消费者而言，打卡网红餐饮也成了一种新型生活方式，但是随着网红餐饮品牌食安问题频发，昔日“网红”成了“网黑”。对于网红餐饮品牌而言，除了关注流量、营销外，更需要思考自身究竟能红多久？以及可持续发展的“命门”在哪里？

    当网红难长红更难

    艾媒咨询数据显示，网民一个月、半年、一年消费一次网红餐饮的比例分别为30.5%，25.4%、15.4%，而一个星期消费一次及以上的网民占比为12.5%。打卡网红餐饮，排队是标配。数据显示，九成以上的受访者愿意为了打卡网红餐饮店而排队。其中，超八成受访者能接受的排队时长在半小时以内，10.9%受访者表示愿意排队半小时到一小时，此外有2.1%受访者愿意排队超过1小时。

    要说排队，茶颜悦色、墨茉点心局、文和友这些品牌可谓是“很会玩”。

    茶颜悦色是2013年在长沙创立的新式茶饮品牌，从品牌logo、产品包装到门店设计，始终聚焦“中国风”。同时，“声声乌龙”“幽兰拿铁”“桂花弄”等产品也备受欢迎。

    《证券日报》记者此前在长沙岳麓山附近发现，尽管茶颜悦色门店每隔30米就有一个，但是想喝杯奶茶依旧是需要耐心等待。

    茶颜悦色武汉新店更是“一茶难求”。据媒体报道，有人为喝上一杯，甚至不惜花500元找黄牛代买。

    在长沙，排长队的不只是茶颜悦色，还有网红烘焙品牌墨茉点心局。其在抖音、小红书大量打卡视频、笔记的带动下走红，更成为资本的“宠儿”。

    据天眼查APP显示，墨茉点心局于2020年6月份成立，截至目前，墨茉点心局已完成B轮融资，短短一年内获得来自清流资本、番茄资本、源来资本、今日资本的多轮投资，累计融资数亿元，估值达到20亿元-30亿元，单店估值超过一亿元。

    不过，排队现象正在发生变化。

    11月初，湖北一家媒体报道称，在江汉路新开张的墨茉点心局3分钟取餐，又只用十多分钟排到了一杯茶颜悦色。在武汉，网红店居然不用排队了？

    此外，另一家餐饮网红店文和友，在离开长沙后也频频受挫。据了解，2020年在广州开店的“超级文和友”，如今无需排队就能就餐。今年4月开业的深圳店，在9月26日直接更改了店名，挂上了“老街蚝市场”的招牌。此前每到假期，门店就会出现排队4000桌、6000桌的“打卡”盛景，如今已不复存在。

    “文和友开创的一些商业模式，引发现象级关注。在进入这些市场时，文和友并没有在小范围做验证，而是高举高打。”前宅食送CEO、餐饮老板内参副总裁穆杨对《证券日报》记者表示，吃饭是决策成本极低的一件事，因此企业的本土化至关重要。

    此外，耳光馄饨、伏牛堂、鹿角巷等曾红极一时的网红餐饮品牌，已渐渐被遗忘，并被新品牌替代。

    超六成网民被短视频“种草”

    除了网红品牌在变化，网红品牌的营销路径也发生变化。超六成网民通过短视频平台获取网红餐饮信息。艾媒咨询数据显示，在信息获取方面，有61.7%受访者从短视频平台获取网红餐饮信息。与此同时，社交平台（57.5%）、内容分享渠道（51.1%）、公众号（44.2%）、亲友推荐（44.2%）也都是网民获取网红餐饮信息的主要渠道之一。

    在网络直播的发展助力下，网红餐厅通过营销造势，吸引大批食客前去“拔草”。《证券日报》走访大悦城、丽泽天街等商场时发现，不少消费者通过短视频平台抖音团购的方式结账。其中，“Z世代”群体无疑是主力军之一。艾媒咨询数据显示，“Z世代”群体一个月、半年、一年消费一次网红餐厅的占比分别为32.8%、29.1%、25.4%。此外，一星期消费一次网红餐厅的“Z世代”也不在少数，占比超一成。

    “以前都是通过大众点评或者口碑来薅羊毛，现在更多的是通过抖音。”多位消费者对《证券日报》记者表示，刷抖音的时候看到探店博主的视频，视觉冲击太大了，点开博主的链接发现团购内容也很划算。

    还有消费者对《证券日报》记者坦言，以前是吃饭的时候打开大众点评购买团购套餐或优惠券，现在变成了跟着抖音博主“薅羊毛”了。“现在是看着推荐，哪家划算就去吃哪家。”

    记者在抖音上也发现，抖音上团购套餐很多都只有原价的一折、两折。

    艾媒咨询数据显示，从消费金额方面来看，消费者最热衷打卡的网红餐厅的次均消费区间主要在“51-100元”“101-200元”，占比分别为28.7%、38.9%。同时，也有18.1%用户次均消费金额区间在201-300元之间，甚至有5.1%受访者打卡网红餐厅次均消费金额在300元以上。

    食品安全是底线

    关于选择消费网红餐饮的理由，艾媒咨询数据显示，60.6%网民是出于尝鲜心态，想要品尝到“新奇”的食物；58.7%网民则是出于饮食习惯，而58.1%网民则是基于口味。此外，也有40%网民是因为从众心理。对于集粉丝、流量、利润于一身的网红品牌而言，一时的火爆不代表能持续的成功，谨慎面对、练好内功、安全卫生尤为重要。

    民以食为天，食以安为先，食品安全问题历来都是消费者关注的焦点。奈雪的茶、海底捞等上市餐饮巨头都会将食品安全风险写进招股书。但是仍有不少餐饮品牌屡踩安全红线。

    从小龙坎火锅店使用黑作坊加工假冒“鲜鸭血”，到蜜雪冰城奶茶店、茶百道使用过期食品原料，再到近期发生的上海全家便利店被指卖超期烤肠、胖哥俩被指肉蟹煲死蟹当活蟹卖、华莱士快餐店炸鸡掉地继续使用、杨国福麻辣烫店汤料污秽不洁、大润发超市“发臭隔夜肉洗了再卖”等等食品安全案件相继被曝光。

    此外，曾经在抖音红极一时的贤合庄火锅店被指火锅中出现异物，据了解，这是演员陈赫开的门店。杜海涛、吴昕的明星火锅店品牌“辣斗辣”的一家安徽门店，更是被消费者投诉火锅里有苍蝇。刚获得8亿元融资的和府捞面也陷入“老鼠门”食安漩涡。

    网红餐厅成也流量，败也流量。吸引粉丝的同时，也受到来自媒体的聚焦以及相关部门的监管。

    8月23日，国家市场监管总局召开新闻通气会，公开6起群众关注的食品安全案件查处情况。据央视报道，国家市场监管总局高度重视，迅速指导、协调地方市场监管部门依法开展核查处置；各地市场监管部门以“零容忍”的决心，从严从快从重查处违法违规问题，举一反三开展全面排查，坚决消除食品安全风险隐患。

    8月25日，针对食品安全事件，经济日报发表文章《就让14亿监督1.4亿吧！》，文章中表示，近日市场监管总局连开6炮，点了蜜雪冰城、奈雪的茶、大润发等6家企业的食品安全事件……面对全国1.4亿户市场主体，仅靠监管部门“管”“罚”和媒体曝光远远不够……那就让14亿人监督1.4亿市场主体。

    “每一个老板、店长把食安问题当作重点业务去抓的时候，食品安全问题才会相应减少”，中国品牌研究院研究员朱丹蓬告诉《证券日报》记者，食品安全应该形成“高压”态势，从经营者、店长到基层员工，都应该把食品安全的工作作为重中之重。

    九德定位咨询公司创始人徐雄俊对《证券日报》记者表示，在“网红”的光环下，部分餐饮店“噱头大于实质”，将经营重心投入在营销宣传上。“忽视食安问题，是网红餐饮店频频翻车的根本原因。网红餐饮店应重视品牌自身具体情况，劳守品质、练好内功。”

（编辑 崔漫 上官梦露）