中式点心店“祥禾饽饽铺”拿下过亿元融资

记者 | 卢奕贝
编辑 | 昝慧昉

继虎头局和墨茉点心局后，中式烘焙赛道又迎来了一位拿到亿元规模投资的玩家。

近日，中式点心品牌“祥禾饽饽铺”完成过亿元的首轮融资，由CMC资本独家领投，同创伟业跟投，不二资本作为战略投资方联合投资。光济资本担任本轮财务顾问。

祥禾饽饽铺是一个天津的非遗老字号中式点心品牌，第二代传承人曾师从清代御厨，主打宫廷点心以及南北特色点心，第一家门店开在天津火车站附近，至今已有近40年历史。在2018年被《舌尖上的中国3》节目报道后，祥禾饽饽铺一跃成为有较高知名高度的区域性点心品牌。

目前，祥禾饽饽铺的产品主要包括糕、酥、饼三类，其中有贵妃饼、枣花酥等传承宫廷点心技艺手法制作的古法产品；也有无名糕、一合酥等对传统口味的轻度创新尝试；以及松仁奶酥、白团子等融合地方特色及西点元素的点心。大众点评显示，其客单价在60-70元左右。

“宫廷传承”“古法手作”是祥禾饽饽铺在品牌推广中最常用的关键词。它的招牌产品是枣泥核桃味贵妃饼，在各类推文以及节目露出中，祥禾饽饽铺都会强调“面皮制作只能用搓和叠的手法，再加上包馅等步骤，贵妃饼的制作需要师傅3个月的基本功才能掌握。”在包装上，祥禾饽饽铺也将大红色的传统纸包线提外包装沿用至今，并且会在大部分产品上强调中国风的元素。

祥禾饽饽铺旗下门店全部开在天津。十余家门店中，总店仍保留原有老式装修设计，提供塑料袋包装的散装点心售卖；其余门店则更侧重包装点心、礼盒的售卖；门店设计方面，在保留中式元素基础上更偏向现代化风格；门店选址也以购物中心、热门商圈为主。

自2015年起，祥禾饽饽铺开始搭建电商渠道，现已入驻天猫、京东、微信商城等平台。截至目前，其天猫旗舰店销量排行前三的单品，月销量在5000-10000件之间。小红书平台上，与祥禾饽饽铺相关的笔记则有1700多条。

坚持传统手作的运营方式，在保留传统制作技艺、体现产品差异化的同时，也给祥禾饽饽铺的线上销售带来了许多麻烦。出现在2018年《舌尖上的中国3》节目中并窜红后，大量的线上订单蜂拥而至，造成了产品断货、消费者退款，订单发货速度慢等问题。

为解决手作效率偏低、影响销售的问题，祥禾饽饽铺开始自建工厂。2015年，它在天津南开投建了第一家工厂，占地1500平米，半年后搬迁至宝坻；2018年，又天津北辰区筹建6000平米的新厂，并于2019年正式投产。

但这到目前为止可能仍不能完全解决祥禾饽饽铺生产效率的问题。

祥禾饽饽铺在2019年7月的一篇推文中曾描述，每个厂里手作工人分为4-5个小组，一个小组一天紧锣密鼓地安排起来最多能做3种点心，一天最多可以做15个品种，30个品种全做出来便需要2天或者2天半的时间。并且人手短缺也成为了制约其发展的一大问题，毕竟眼下愿意学习制作传统手工糕点的年轻人并没有那么多。

相较于祥禾饽饽铺，同处一个赛道也颇受资本追捧的泸溪河、虎头局、墨茉点心局并未被相同的问题困扰。

以虎头局为例，从产品上看，其关键策略是以差异化的单品做主打，并通过对麻薯、桃酥、鲜花饼等糕点的零食化改造和减糖减脂等健康化改进，将传统糕点升级。在门店展示上，虎头局的装修设计、陈列等方面也向有设计感的西式烘焙连锁品牌靠拢。这些都改变了人们对中式糕点在超市和街边散卖、价值感低的印象。这套模式也更有利于门店的规模化扩张。

最终，在竞争愈发激烈的中式烘焙市场上，爆款单品与网红式的营销能够获得一时的流量，但长远看，后续复购率的提升以及不断进行产品迭代更新，才是品牌能从这个赛道的竞争中实现可持续发展的关键。