68万粉丝、单场 GMV 3400万，淘宝中部主播正在“上位”

编辑导读：当我们还在惊叹李佳琦薇娅的搞销售额，感慨互联网“二八效应”明显时，一些淘宝中部主播已经赚得盆满钵满了。本文作者对此进行了分析，与你分享。

68万粉丝，3400万销售额。

20万粉丝，1200万销售额。

10月20日，当双十一预售大幕拉开，全网目光都投射到李佳琦、薇娅两个超级主播的“封神战”之时，淘宝中腰部主播@bbgillian代王和@Nicole老爷却悄悄在自己的直播间，以不足百万的粉丝体量撬动了千万销售额。

事实上，当我们将目光稍稍转移，就会发现在李佳琦、薇娅之外，像代王与Nicole老爷一样“闷声做大事”的中腰部主播在这个“双十一”早已“杀出重围”。

例如@黄丽FASHION，单场直播GMV过亿；@少女日志 开播7小时，创下了9696万的销售额。此外@六月来了、@小乐小主等中腰部主播，都有着令人惊艳的销售成绩。

作为淘宝直播的中坚力量，默默耕耘、陆续“上位”的中腰部主播正在以自己的方式书写着直播带货的更多可能性，而他们的经历对于达人直播来说，或许更加具有借鉴意义。

一、@bbgillian代王&@Nicole老爷中腰部主播“双十一”大爆发

21日凌晨，@bbgillian代王与搭档“小铲”在直播间向观众挥手再见。

这是她参与的第三个“双十一”。出身“代购”的@bbgillian代王，在踏入美妆行业之前，梦想是做一名游戏设计程序员。机缘巧合之下，她与朋友合作开了一家海外代购美妆店，恰好踩上代购行业的第一个风口。

2019年，直播电商兴起，经营美妆店铺十余年的代王也怀着尝试的心态加入了这场浪潮，于8月开始了第一场直播，凭借美妆垂直领域的挖掘和深耕积累起十万余粉丝量。

粉丝数量虽然不多，但那一年“双十一”期间，@bbgillian代王与搭档小铲组成的“代铲组合”以黑马之姿，在大促第一天超越众多红人主播，GMV达到近2000多万，热度一度冲至TOP3的位置，甚至因卖断货早早下播，给观众留下了深刻印象。

到今年“双十一”，代王与小铲对“双人合作”的带货模式已十分纯熟。直播过程中，两人面向镜头，一边介绍商品，一边分享自己的生活体验，甚至互相吐槽对方“你好慈祥啊”，使直播间始终保持着令人舒服的节奏。

直播持续了近7小时，上架商品中既有价值近两千元的宠物烘干机，也有进口保健品胶囊、小众香水与饰品，延续了以往代王选品“新奇性”的风格，也再次将她“什么都能代”的人设深深印入粉丝脑海。

最终，这场令人意犹未尽的直播预售累计交易额达3438W，其中单件最高销售额突破400W，另外，优色林VC精华、泰式经典SPA、深海鱼油等单品销售额均破百万元。但这时，@bbgillian代王的粉丝量仍不足70万。

同样以“低粉”直播，撬动千万销售额的还有@Nicole老爷。这个一周直播三到四次、每次从下午三点从晚上十二点的中腰部主播，在双十一预售当天直播GMV突破1265.96W，仅茱莉蔻玫瑰护手霜销售额就达到113W。

有着十余年美妆博主经验的@Nicole老爷，在经历微博图文、长视频、短视频等内容载体更迭后，最终选择以直播的方式，向用户推荐自己信任的产品。

早在今年3月时，@Nicole老爷就在粉丝量不足11万的情况下，单场带货突破了1500万元，多款产品成功卖爆，销售最好的一款护眼霜售出210万。

一些国外小众品牌也在她的推广下于国内卖爆：天露芬是一个极为小众的德国有机品牌，先前在国内的销售额基本为0，但在她的一场直播中，其中一款护理油销售额突破55W。

二、低粉高卖，她们为何能够“上位”？

“这些年我的状态就是没有大火，但也一直没有凉。“@Nicole老爷曾这样戏称自己在淘宝中的生存状态。

回望她从做淘宝店到直播带货、从只做国内仓到跨界仓的历程，粉丝增长从未出现过“大爆”的情况，时至今日，在一点一点的累积之下，她在淘宝上的粉丝量也只有20.7W。但在此之中，有70%-80%会沉淀成为忠实粉丝，然后持续复购。也正是这批缓慢沉淀下来的忠实粉丝，让@Nicole老爷的销售额得以持续而稳定的实现增长，完成了“低粉高卖”的华丽绽放。

@代王bbgillian同样有着类似的境遇。从他们的经历中，我们不难看出淘宝直播区别于短视频平台做电商的逻辑：短视频平台更偏向流量逻辑，淘宝直播则更偏向经营逻辑，不管是主播还是商家都需要用长线经营的思维来理解直播这门生意。具体来讲就是直播表现的持续增长要比波动曲线更加健康，而比起收割来了就走明天不知道还有没有的新客，认真服务好每一个老客，把新客变成老客要更重要。

那么，在@代王bbgillian和@Nicole老爷的长线经营中，她们是如何做到持续增长的? 仔细拆解她们的经营历程，不难总结出几点特性。

都有经验和专业做背书。

二人都有多年的淘宝美妆店开店经验，对美妆行业有着足够的了解，对各类品牌产品的成分、功效、特性、适应人群熟稔于心，这为她们转型美妆主播奠定了深厚的基础。一方面在选品、和品牌方洽谈时更有底气和把控力，另一方面则能够在直播间对产品进行专业而详尽的讲解，以超强专业性促进粉丝在直播间完成消费转化。

货品选择上走的是具有小众特色的高品质路线。

中腰部主播如何在品类上构建自己的优势？代王和Nicole老爷不约而同地选择了小众特色作为发力点。

此前代王直播间的产品比较局限在美妆和食品领域，现在则为了给粉丝更多的产品选择，加入了首饰、服饰等时尚类目的产品。在她的直播间除了一些国际大牌外，更多的是“小而美”的精品品牌，它们虽然讨论度不高，但功效却不逊色于大牌。在经过试用和多方调研后，代王会择优将它们引入直播间，推荐给粉丝。

Nicole老爷的选品重心则更多地放在了美妆护肤品类上。相较于跟风推爆款，她也更愿意去挖掘新品牌——这一点与@bbgillian代王的选品策略不谋而合。

在偏爱海外小众美妆品牌的同时，走成分分析路线的@Nicole老爷深谙“成分党”的“痛点”，选品、筛品、定品都由自己把控，任何一款美妆护肤产品在进入直播间前，她都要拿到成分表进行判断分析，筛选出成分可靠、功能性强的产品，继而再持续向粉丝种草。

整体来看，二者直播间的产品调性呈现出了小众、高品质、高客单价的差异化特性，而与之相对应的，她们的粉丝群体呈现出的消费能力高、对价格敏感度低、更看重品质等特征，也正好与产品调性完美适配。

依靠强内容输出，与粉丝之间建立了稳固的信任关系，从而得以完成种草到销售的闭环。

从图文时代开始，代王和Nicole老爷就开始在微博上分享美妆护肤相关知识和生活日常，一方面靠此积累粉丝，另一方面也能为店铺进行引流。其中，Nicole老爷在2015年至2018年间，连续保持日更，累计更新了2000多条完全无推广的测评类内容，这些真实走心的分享也成为她和粉丝建立信任关系和粘性的强力胶，也因此大大提升了粉丝价值，为后续带货铺垫了良好的基础。

在入局淘宝直播后，代王和Nicole老爷也没有停止内容上的输出。尤其是在点淘发力短视频种草后，她们得以在微博、B站、小红书等平台之外，找寻到了一个距离商品更近、粉丝更加纯粹的内容变现通道。

目前，除了分享美妆知识外，她们会通过视频、图文对直播间产品进行预种草，提前告知粉丝产品的特性、适宜人群，好让粉丝能够提前锁定心仪产品，直接进入直播间下单。

总体来看，代王和Nicole老爷遵循着内容种草、粉丝积累、建立粘性、刺激购买的路径，在内容传播节奏和直播节奏的恰当配合中，成功构建了从种草到销售的闭环。

拥有可靠的货源。

目前，@Nicole老爷和代王的货源渠道均以旗舰店带货为主，以天猫国际为辅。稳定的货源渠道为直播间提供了很多优质、靠谱、价格优惠的特色小众品牌，也从源头处提升了直播间的竞争力。

三、中腰部主播的增长空间有多大？

即使名气并不算大，但像代王、Nicole老爷这样的中腰部主播在淘宝直播中发出的光芒其实是无法被遮挡的。

我们无法否认李佳琦、薇娅在淘宝直播生态中的地位优势，但我们可以否认的是因为他们的存在，中腰部主播生存空间受到严重挤压、乃至没有出头机会的消极观点。

2021年，淘宝直播已经走到了第六个年头。随着直播电商大盘的增长，直播在淘宝的渗透率逐步提升，用户对于淘宝直播的接受度肉眼可见得越来越高。大盘持续增长的情况下，头部主播和中腰部主播之间的关系必然不是零和博弈，头部主播高歌猛进的同时，中腰部主播同样有着巨大的增长空间。

与此同时，高性价比的私域共通，稳定的价格和商业体系，再加上近年来为了扶持中腰部主播、商家不断推出各项利好政策，让淘宝直播越来越适合主播们尤其是在淘系中成长起来的中小店家、主播们在此中生根，发芽，开花，结果。

此前，就曾有业内人士指出：流量逻辑下，只能有一个李佳琦和一个薇娅，但在电商逻辑下，无数个李佳琦薇娅会拥有成长起来的机会。而代王、Nicole老爷在日益累积中达成的成就也向我们印证了：在淘宝直播这片土壤上，只要稳扎稳打、进行持续而稳定的长线运营，就很有可能在自己苦心经营的场域里，成为粉丝心目中无法替代的“超头部主播”。

作者：卡思数据，公众号（ID：caasdata6）

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