零一裂变拆解案例：5分钟读懂社群团购品牌京喜私域运营的方式

本期是零一裂变爆款案例拆解的第10期，这次和大家分享的是社区团购的行业巨头京喜的私域运营的方式，文章会通过AARRR、AIAD等模型去拆解京喜是如何做引流、留存、促活以及转化的，希望文章能给大家在工作实践中带来启发~

01、案例背景

案例的背景可以分为行业背景和企业背景两部分。

行业背景：社区团购从属于刚需高频的生活服务赛道，它颠覆了传统零售链路，从供应链和物流上进行成本压缩，加之流量红利见底，社区团购俨然成为了各大互联网巨头新一轮争战的主要目标；

京东作为拥有物流长板的电商巨头，早在2018年就进行了相关业务的布局。但一方面受其京东本身内外困局影响，另一方面其他几家互联网巨头如拼多多、美团、淘宝加速入局，使得京东的社区团购业务未能以先发优势站稳脚跟。

企业背景：在京东业务增速放缓的情况下，迟迟没有展现出增长的第二曲线。而在商业板块的推进中，不管是突破下沉市场，还是供应链、物流的优化都离不开当下如火如荼的社区电商业务。

于是，京东终于开始开足马力，于2020年12月京东京喜正式升级为独立事业群，将社区业务纳入其中；随后取名为京喜拼拼，仅2021年第一天就“火速”上线13城；

京喜以全面升级的社区电商业务为核心，背靠京东充分利用其在仓储、物流上的长版。同时以拼团、社交等营销玩法， 刺激用户分享多级裂变，实现商家低成本引流，并成为用户转化的工具；

02、案例拆解&亮点

针对京喜的私域布局，本文采用AARRR模型较为系统的从拉新、激活、留存、转化、裂变这5个环节挑选有代表性的部分进行分析；

引流：采用企微任务宝的玩法，活动路径如下：

接下来利用AIDA模型，对本次活动营销海报进行拆解。

Attention：引起注意

海报中，在奖品罗列的最上方，优先展示了价值感最高的产品P30，同时以红色大号字体突出“0元领”引发用户注意；

除此之外，海报右下角放置了明显的活动参与入口；

Interest：诱发兴趣

从选品来看，除了价值感最高的p30外，飞利浦牙刷、蕉下遮阳伞都兼具知名度和实用性，绝大多数人都适用，奖品都标明了原价，用数字突出价值感；

Desire：刺激欲望

在奖品引起用户兴趣后，需要打消顾虑来刺激用户欲望。该海报设置二维码为企微账号，利用公司背书提高用户信任感；

左下角引导参与活动的文案中，提到福利群的相关权益，进一步激发用户欲望。

Action：促成购买

海报中多处可见的0元购，针对价格敏感型用户降低了门槛，给用户一种“稳赚不赔”的感觉；而“数量有限，先到先得”、“限时”等字样则促使用户尽快行动；

同时海报中，不体现任务宝条件，也是在一开始降低了用户心理预期中的精力、人际成本；

添加微信后，自动弹出新好友应答:

1、文首点名主题，避免部分用户因不能及时感知相关性而流失；

2、福利1绝对型福利，且门槛较低，符合一个人的最低有效交际范围，快速获取用户信任感；完成福利1后，福利2、3均以社群抽奖的形式，且设定了一个距离当下较晚的抽奖时间，降低用户一进群抽完奖就退群的情况；

3、活动链接引入进度可视化和排行榜机制，刺激头部用户发力；

激活留存：财富岛是京喜专为促活留存进行游戏化设计；

进入路径：

通过上瘾模型对其进行分析。

触发

回馈型触发：无门槛红包、且京东平台也可使用，提升其普适性和价值感；进入财富岛后，还可能获得100元礼包；

人际触发：好友分享京喜平台红包链接，同时文案以第一人称的口吻，促使其更愿意打开；

正面触发：链接卡设计风格及文案激发用户产生正面情绪，乐于打开；

行动

在环节设计上，主要从以下几个方面降低用户参与成本：

金钱成本：财富岛中大多获取京币的任务都无需用户花钱；

时间成本：在「砸金蛋」活动为财富岛引流中，提示“90%用户三分钟完成礼包兑换”，通过数字、概率来降低用户的时间成本预期；任务中浏览各个频道无时长要求；从产品操作上，用户的每一个操作都能较及时响应。

脑力成本：大量内置指引，帮助用户快速上手；任务设置较少需要用户进行脑力思考。

多变的酬赏

除了最终希望获得100元礼包外，过程中过多变的酬赏如【不同的建筑建成后的操作感】、【建筑内居民感谢带来的成就感】有效降低了单一的红包酬赏效果因时间而梯度递减的风险。

投入

连续签能下，每日京币可获得梯度增长。用户为了更快获得京币，持续不断的进行签到以及参与各项任务，潜移默化中提升了对于产品的依从度，持续的投入提高进入上瘾循环的可能性；

转化复购

进入社群后，工作人员设置了对应欢迎语，包含了以下信息点：

群规则：禁止广告及互助；

福利包括：社群专享的立减券群内不定期的秒杀活动；

信息价值：超值爆款第一时间获得；种草好文阅读；

大部分群友已养成在京喜平台下单后，分享至社群的习惯；分享链接类似外卖红包，含有限时限量且不等额的红包，以利他性促进用户分享，同时提升了价值感福利本身的价值感。

当分享的福利快速被领取，给用户一种强烈的被需要感，促进后续持续的分享动作，最终养成习惯；

京喜公众号

一些引人注目的emoji、0元、免费等字样加在文案中，极易引起用户的关注。通常情况下，活动设置方会通过测试最终确定哪一类效果最佳。

对于京喜公众号来说，它紧紧贴合”省出新生活“这一概念，在一、二级菜单嵌入了各类优惠活动入口以及文案。

对于公众号本身的内容服务，主要为每个月1、2号的京喜话费充值优惠。

稳定的推送周期、持续的优惠活动以及活动诱饵本身的普适性，配合上菜单栏的转化入口，提升了用户的复购率以及对京喜的认知；

03可优化部分

1、调整红包活动关键路径；

将领取红包后跳转至其他活动调整为跳转至商品购物页面。在该活动中，根本目的是为了提升GMV。

所以在用户获得红包后，下一步即应该进入商品页面使用红包进行消费，可参照拼多多在领取红包后推荐一系列优惠商品，造成”折上折“的景象，促进转化。

2、提升社群福利的多样性；

京喜社群定位为福利群，但除去刚入群送出的优惠券外，缺少日常的福利、秒杀活动。并且，促进转化的手段较单一，可以通过定期/不定期分享产品的种草好文、以场景感的文案主动创造用户需求，进而提升用户复购。

3、统一财富岛游戏的文案风格；

游戏文案风格不统一，本活动以财富岛为主题，试图打造故事化的养成类游戏。但部分文案贴近主题风格的同时，页面上另一部分文案又充斥着电商直白的活动风格，容易让用户脱离故事感，降低情景体验。

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