耐克的黑历史：35美元买来“钩子”，拿杀人犯遗言当广告词

一个品牌的建立并不是简单的概念与产品的集合，背后可能有着更长的故事和令人意想不到的情节。这些品牌背后的故事，在品牌经过了几十年的发展之后，可能会被大家遗忘，但是也有一些故事不会被淹没在时间的流逝之中，而是随着大家的口耳相传留存下来。

耐克品牌的创立和发展过程，全部讲述出来也有几分“黑历史”的感觉。耐克最有记忆点的旋风商标，外形像一个钩子，简单但是非常明确，当年的设计只花了35美元，而随着耐克火遍全球的广告语“just do it”，灵感来源是一名杀人犯的临终遗言。

耐克品牌的成立

耐克品牌的前身是一家名为蓝带体育用品公司的运动鞋公司，创始人菲尔·奈特是俄勒冈州立大学田径队的一名选手。

菲尔·奈特1958年从俄勒冈州立大学毕业，回到了自己的家乡波特兰任教，五年之后的菲尔·奈特决定开始创业，曾经作为田径选手的他决定成立一家主营体育产品的公司。

于是，在菲尔·奈特与导师比尔·鲍尔曼的合作之下，蓝带体育用品公司成立了，这时候这家公司主营的还是各种体育用品，并没有专营其中哪一项。

但是到了第二年，菲尔·奈特就有了全新的想法，他仍然联系了比尔·鲍尔曼，两个人各自出资500美元，成立了主营运动鞋的蓝带体育运动公司，这家在1964年成立的运动鞋公司，成为了后来耐克公司的前身。

耐克一词来源于希腊神话中的胜利女神尼姬的名字，胜利女神往往在战争胜利的时候出现，背生双翼、手持橄榄枝，在西方文化中有“好运”的意思，品牌名字简短好记，而且还有着很好的寓意，同时耐克品牌的标志也和胜利女神的翅膀形状相似，这些都为耐克品牌后来越来越知名打下了基础。

关于胜利女神尼姬，还有一个很有意思的细节，这位女神本身在希腊神话中的形象是不穿鞋子的，而以她为灵感的运动鞋公司却越做越强。

一开始的耐克产品主要供给田径场和体育馆，以运动员为主要受众，但是在经历过几年时间的发展之后，耐克品牌决定扩大市场，不仅仅将专业的运动员作为自己的主要客户，而是发展新的客户群体。

这个过程是从上个世纪八十年代开始的，耐克开始在不失去传统体育行业市场的情况下，在喜欢运动的普通青少年之间推广自己的产品，将品牌推广到日常之中则扩大了品牌的知名度。

如何达成目的，这需要耐克提供满足需求的产品，并且提出更加吸引用户的广告策略，耐克品牌的野心非常大，他们想要让耐克成为年轻人群体中的常见和流行元素。

为了达成这个目的，耐克尝试了很多宣传手段，但是只差一个能够真正打开年轻人市场的契机，终于在1986年，一则全新的宣传耐克充气鞋垫的广告实现了这个真正的突破。

一般的广告片都着重强调产品的技术性能和优势，以产品为中心吸引顾客，但是这则广告反其道而行，将鞋子想要的受众——年轻人作为重点。

这支广告片用了甲壳虫乐队演奏的歌曲《革命》作为背景音乐，画面上是一众穿戴耐克产品的美国年轻人一起锻炼运动。

这只广告运用了当时年轻人喜欢的元素，又迎合了当时刚出现的健身运动的时代风潮，很快就吸引了大批年轻人的关注。

与此同时，随着电视广告的兴起，耐克有了更加广泛的宣传途径，各种令人眼前一亮的广告方案让耐克迅速打开了市场。

35美元购买的标志

耐克品牌的标示是一个简单的“钩子”形状，这个标示由一名波兰州立大学平面设计专业的女学生卡洛林·戴维森做出，当时奈特找到这个女学生，想要为自己新款的跑鞋设计一个徽标，他对卡洛林·戴维森提出的要求只有一个：看上去要有速度感。

卡洛林·戴维森在接到这个任务之后，很快就做出了五款不同的徽标，这些徽标都是她根据奈特的要求：“速度感”。

其中，这个形似“钩子”的图案被命名为“旋风”，而旋风也是奈特在看到卡洛林·戴维森的五个设计之后，直接选择了旋风。

这个线条流畅，设计简洁的作品是卡洛林·戴维森根据耐克名字的来源胜利女神尼姬想到的，旋风的形状很像尼姬翅膀，流畅的线条体现了速度感，而向上的形状又有着灵动和轻盈的感觉。

这个徽标逐渐开始在耐克的各种产品上单独出现，已经成为了耐克最明显的标志，在世界范围内，耐克的旋风徽标也能够在知名度和品牌价值上跻身亲列。

而这个如今价值几百亿美金的徽标，当初却只花了奈特35美金，在耐克公司逐渐打开市场之后，曾赠送给设计者卡洛林·戴维森一个镶有旋风商标的钻石戒指和500股耐克股票。

知名广告语的由来

耐克有一句全球知名的广告语“just do it”，这句广告词简洁而有力量，在推出以后席卷全球。然而很少有人知道，这句广告词是来源于一个杀人犯死刑前说过的一句临终遗言“let's do it”。

这名死刑犯名叫加里·吉尔摩，1977年，他因犯下两起杀人案被判死刑，当时美国刚恢复死刑，在犹他州被行刑处死的加里·吉尔摩成为了死刑恢复后第一个被处死的人。

十年之后，耐克公司的广告执行官丹·威登向公司提出的新的广告语“just do it”，并坦言自己想出这个广告语的灵感来源于十年前的杀人犯加里·吉尔摩。

十年前，加里·吉尔摩被带到监狱后面的废弃罐头厂中，行刑队队长在行刑之前询问他的临终遗言，他只是淡定的回答了一句：“let's do it”。

丹·威登在解释自己为何使用“just do it”作为全新的广告语的时候，表达了对于丹·威登所犯下罪行的遗憾，但是也正是这个杀人犯的那句话给了他全新的灵感。

这句广告语的灵感来源虽然是一个杀人犯，但是耐克公司还是决定使用它。出人意料的是，这句广告语随着耐克公司的广告营销知名度迅速提升，甚至成了20世纪全球范围内最有影响力的广告语之一。

小结：

耐克品牌的崛起，离不开广告营销带来的效果，从最开始的旋风徽标，到后来的“just do it”广告语，这些标志和广告背后的故事可能很多人不知道，但是他们懂得抓住目标受众的心理，从客户的角度去写广告策划，这是整个品牌占领市场的一种策略。

而广告效应初具成效之后，为公司带来巨大收益的就是品牌效应，人们在选择品牌的时候会偏向那些比较有名气的“大品牌”，这就是品牌效应带来的好处。

一个品牌如果营销取得了一定的成果，那么也就能够坐收渔利了，但是一个品牌的生命力应该是由产品的质量给予的，如果只在广告营销上下功夫，而不注重产品的质量，那么或许可以获得一时的利益，但是不能够长久良性的发展。