茅台的后袁仁国时代

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

2018年5月的一个夜晚，袁仁国刚刚买好去澳大利亚的机票，作为茅台的一把手，近年来去各国考察已成为他的工作常态，就在此时，他接到一个电话，要求他去参加一个紧急会议。

在这场会议上，袁仁国被电光火石地免去董事长一职，转由部下李保芳承接自己的工作担子。这次神秘的会议一直开至深夜11点多，第二天，茅台的所有人都收到了这条足够震惊的消息，大家隐约意识到，茅台的天，要变了。

一开始，集团对外只宣称袁仁国“退位”只因年纪到了，这一说辞自然不被买账，各种言论开始甚嚣尘上，一年后的5月，靴子终于落地——袁仁国被依法双开并逮捕。

此后，经过2年的漫长审理，2021年9月23日上午，袁仁国终以受贿罪判处无期徒刑，剥夺政治权利终身，并处没收个人全部财产；对袁仁国受贿所得财物及其孳息依法予以追缴，上缴国库。

从茅台最基层的制酒工人，到茅台的最高权力者，再到阶下囚，袁仁国的一生都献给了茅台。他因何崛起？又为何陨落？

营销大王的养成

19岁时，袁仁国进入茅台工作，当时的茅台远不比如今，但也是不愁销路的国有酒厂。30岁时，因为业务能力出色，他已经成为茅台最年轻的车间主任。

1989年，袁仁国抓住了命运的一次馈赠，茅台参加国家一级企业评选时，不小心落了选。所有人已经不再抱有希望，只有袁仁国不甘心，怎么都要为茅台拿下这个牌子——“我就不信，就这么让人打发了！让我去趟北京，我要试试。”

这是袁仁国人生的第一个重大的转折点，他面对着大领导丝毫不发怵，整整讲了三个小时，为茅台酒厂拿下国家一级企业的资格。回到贵州后，袁仁国很快就跻身茅台酒厂的管理层，这一年，他才仅仅34岁。

2000年，袁仁国成为贵州茅台新一任一把手，他之所以能越过更多的老茅台人登顶权力的最高峰，故事还要回到两年前——

1998年，受市场经济和亚洲金融的双重影响，这一年已经过了大半，而茅台的销售额只达到今年目标的30%，眼看年底完不成销售任务成为了板上钉钉的事情。

此时，袁仁国主动请缨解决这一火烧眉毛的问题。

他的办法，是成立了17人的销售“敢死队”，要求他们一门心思一边当地的名商场、名超市搞好关系，建立茅台专柜；一边在名酒店、名宾馆这些场景抓好促销、直销和终端消费。

这段时间，袁仁国每天都在和无数的经销商打交道，拿着陈年茅台交友，试图扩大销售渠道，让茅台占领当地最优质的销售网络。

努力没有白费，1998年底，茅台不单完成销售任务，更达到当时的最好销售成绩。

如果故事讲到这里，这不过是市场经济浪潮下又一个体制内能人的故事，但故事自有其阴暗面。

胜利冲昏了头脑

袁仁国自从尝到营销的甜头后，开始滥用这一方式。首先，他发明了“国酒”这一概念，而其实国家从未正式承认过这一title；其次，他违规多年持有记者证 ，发表了上百篇有利于茅台的文章，进一步炒热茅台概念。

举例来说，茅台成名最初是因为一个深入人心的故事——1915年的巴拿马博览会，茅台无人问津，在博览会的最后，留着长辫子的中国代表摔碎酒瓶，酒香四溢，怒拿金奖。

不过，故事虽然美丽，也是杜撰。

茅台前董事长季克良参与编撰的《世界食品经济文化通览》就不打自招、白字黑字的写着：贵州公署酒不过获得的是巴拿马赛会银奖。而即使是金奖，在这个博览会上也不是最高荣誉。

但不得不说，这些营销确实起到了效果，尤其在政商圈子里深入人心：限制公款消费之前，茅台的销售额中，一度有超过30%来自三公消费。

而茅台酒的的价格也被顺势推高、只涨不跌，从2000年的200元/瓶，卖到2011年的2000元/瓶，10年间涨了10倍。如今，茅台的指导零售价为1499元，但一瓶难求，普通消费者只能以2000元以上、甚至3000元的价格才能买到。

但很明显，酿造成本不会有明显变化，价格高企意味着茅台的毛利能达到令人咋舌的90%以上。

这也意味着，茅台就是硬通货，哪个经销商能拿到茅台，就是拿到了钱，一吨的毛利能到达400万以上。在这种情况下，手握“批条子”大权的袁仁国，成了所有经销商的香饽饽，每天来找他的人多达四五十人。

那个曾经做酒曲的穷小子，终于滑入堕落深渊。他手握一批计划外啤酒，作为自己的敛财工具——

最终，纪委给袁仁国的行为定了性，“袁仁国将茅台酒经营权作为拉拢关系、利益交换的工具，进行政治攀附，捞取政治资本；大搞权权、权钱交易，大肆为不法经销商违规从事茅台酒经营提供便利，严重破坏茅台酒营销环境；大搞“家族式腐败”；大搞权色、钱色交易。”

纪录片纪录片《国家监察》的第1集《擘画蓝图》披露，自2004年以来，仅袁仁国妻子和儿女违规经营茅台酒就获利2.3亿余元。纪录片中，袁仁国站在法庭上，接受公诉人的问询——

袁仁国对受贿收受了30余人的财物，折合人民币超过一亿元的事实供认不讳。

纪录片《国家监察》还披露了更多的细节。比如，袁仁国曾批给贵州省原副省长王晓光131．48吨的茅台酒和4家茅台酒特许专卖店的经营权，王家靠此获得利润4000多万。

只不过，和袁仁国类似，王晓光也逃脱不了人民监督检查的铁手。被查处前夕，预感事态不对，王副省长选择把一部分珍藏的茅台酒倒入厕所。可倒也倒不完，等办案人员上门的时候，惊讶地看到王晓光的屋子里全是茅台酒，数量有4000多瓶。

“进去”后，袁仁国曾说，希望自己锒铛入狱，能警醒大家对制度的反思，从制度上反茅台的腐。

袁仁国当然明白茅台集团的种种陈疾，而这些已经与他无关。袁仁国留给茅台的，是改革深水区。

茅台的后袁仁国时代

如今的茅台，已经不仅仅是一瓶酒那么简单，作为A股市值最高的企业，茅台似乎只涨不跌，市值“大而不能倒“。同时，茅台酒因容易存储、方便运输等属性，本身也镀上了一层高保值的金融属性。

一杯白酒后面，是盘根错节的利益关系，这种情况下，茅台急需铁腕改革。

袁仁国之后的第一任新董事长李保芳上台后，便将矛头直指贵州茅台的经销商。财报显示，2018年本来计划对100家以上的经销商动手，结果整整裁撤了437家经销商。这一数字，在2019年上涨到了500多家。

茅台原有的经销商体系遭遇“大清洗”，部分原因正是为了淡化袁仁国的影响力。

同时，李保芳开出的方子是加强直销比例。虽然李保芳试图加大茅台的直销数量，但直销体系一时难以形成，始终一放出即被“秒杀”，普通消费者买不到，直销成了某些白酒贩子的谋财途径。

李保芳干了一年就退位，继任的高卫东为了防止购买白酒的人囤货居奇，推出了更为激进的“拆箱令”，要求茅台专卖店、经销商将茅台酒按1499元的价格拆箱售卖，但茅台因产量稀缺供不应求，直至他离开，茅台的“飞天价”依然无解。

为了提高开瓶率，新任董事长丁雄军又推出了“空瓶回购”的政策。

最近的股东大会上，丁雄军说，营销、价格体系应该真正脱离计划经济的底色，看向市场，他的策略是不必着急，未来十到三十年的长期改革或许才能真正激荡陈弊。”

不少茅台的中小股民和普通消费者也对如果控制茅台价格，频频献言献策，有人在微博上留言称，“茅台高层应在现有体制下，设计合理合规合法的营销体系，取消双轨市场定价，从制度上避免关联交易和利益输送，茅台之“病”才能有效遏制。否则用人性对抗权钱色就是痴人说梦。”

话说回来，终端价格问题的核心，不仅是营销，更是产能问题。虽然茅台有着酿造周期长的问题，但扩大产能依然是个可行的办法。只是，茅台的当家人担心产能一放开，茅台的稀缺性不再。

如何在产能和价格求得一个权衡，或许是值得茅台高层认真量化的一个问题。

如今，作为一家庞大的上市公司，茅台早就不是一个人能决定生死、掌舵发展的，茅台不仅牵绊着中小股东的利益，也是我们精神文化、消费观念的一面镜子。

或许，给茅台多点时间，它会走出袁仁国的阴影。