潜力无限的精品国货网购

改革开放以来，受益于我国政府持续改善营商环境的坚定承诺和有效举措，以及充足的劳动力和土地等资源，中国的制造业得到了迅猛发展，目前已经成为世界第三大制造业国家，也是公认的“世界工厂”。在产业格局上，也从早期的“三来一补”，以生产加工低附加值产品为主，逐步发展到今天拥有更多的自主产权，生产附加值更高的产品为主的阶段，“中国制造”正在向“中国创造”演变。

在这个过程中，有大量的企业专注于外贸出口业务，以换取国内经济发展所紧缺的外汇、商品和技术,服务于国家工业化和现代化建设。从数字来看：1957年第1届中国出口商品交易会（即广交会）的参会单位为13个，成交金额为8686万美金，而在2019年10月召开的第126届广交会上，出口展参会企业25000家，成交金额292.88亿美元。外贸业务加强了中国与世界的互通往来，也使大量的国内企业得到了发展机遇，收获了良好的经济效益。

与此同时，经过多年的经济高速发展，我国的国民收入水平得到了明显增长，消费结构也在不断发生变化。通行的国际标准认为，当一个国家平均家庭恩格尔系数大于60%为贫穷；50%-60%为温饱；40%-50%为小康；30%-40%属于相对富裕；20%-30%为富足；20%以下为极其富裕。1978年，中国城镇居民家庭的人均生活消费支出为311元，恩格尔系数为57.5%；农村居民家庭的人均生活消费支出为116元，恩格尔系数为67.7%。而到了2017年，全国居民恩格尔系数为29.39%，这是历史上中国恩格尔系数首次跌破30%，2018年全国居民恩格尔系数为28.4%，比2017年进一步下降。

恩格尔系数下降，说明居民消费中非食物性支出在总体上升。从统计数据来看，2018年国内旅游人数和旅游收入都增长10%以上，电影总票房突破600亿元，增长将近10%。文化消费、信息消费、教育培训消费、健康卫生消费都在迅速增长，居民消费观也在不断转变，其中一个很重要的趋势是商品消费向高品质方向发展。物美价廉的商品好销售，但是质量高、价格不菲的商品也开始更多地进入中高收入家庭。

目前，中国已经成为全球第二大消费市场，并且和第一大消费市场美国的差距很小，2018年美国社会消费品零售总额为60364.2亿美元，中国为57573.5亿美元，相当于美国的95.38%。以中国的体量与发展速度，相信在近几年内会超越美国，成为全球最大的消费市场。

据统计，我国年收入20万以上（一般认为是中产阶层）的人员，占所有劳动人口比率约为7%，按照目前9亿劳动人口计算，中产阶层收入人员数量约为6300万人，他们构成了一个无比巨大的消费群体，拉动了高品质产品的需求市场：“德国制造”的产品在国内销量飞速增长；去日本旅游出现抢购智能电饭锅、马桶等的现象；在2019年第126届广交会上，进口展参展企业 642家；在2019年上海召开的第2届进博会上，有来自150个国家和地区的3000多家企业参加；特斯拉2019年上半年在中国的电动车销量达到25207辆，几乎相当于蔚来、威马、小鹏三家新造车公司上半年销量总和…。

中国作为全球的制造工厂，出口产品种类超过10万类，其中轻工业品更是畅销全球，由于欧美市场对产品的性能、质量、安全、环保等要求普遍较高，加之早期国内市场消费能力有限，因此，售往欧美市场的产品品质普遍优于国内市场同类产品，属于“精品”类型，在国内市场很少销售。由于外贸出口企业在国内市场没有很好的开拓，造成了信息上的不对称，产生消费误区：中国制造的精品在国内没有被消费者得到认可，市场份额被大量国外进口产品占据。

开拓海外市场和开发国内市场是完全不同的经营之道，在市场推广、客户开发、渠道建设等方面存在本质差异。某公司的外贸业务部门不到10人，通过参加各类国内或海外展会，年度销售业绩比其具有100多人的国内业务团队业绩更好。传统经济模式由于需要“打广告、建渠道、开门店、搞加盟”等，投入成本高，时间周期长，且风险较大，很多外贸出口业务的企业在开发国内市场时，往往投入巨大，但回报甚微。而基于互联网的网络交易平台正是破解这个困境的最佳解决方案。

网络销售是最近10年中国增长最快的营销渠道。对企业来说，可以省去大量的广告成本和渠道费用，并能克服地域约束，为消费者提供比实体店价格更低的产品和服务；对购买者来说，具有可选择性多、价格低、购物便捷等优势；从消费者心理来分析，外销型企业的产品质量、商业信用等更易获得消费者的信任，这也是外贸出口企业的独特优势。

目前，中国拥有全世界最大的网购市场，据统计，最近5年网购用户平均年复合增长率为17%，2018年网购人数超过6亿人；网购金额占社会消费品零售总额比例也不断上涨，从2014年的10%到2018年超过20%，5年时间实现了翻倍，2018年消费品网购金额超过8万亿元。

在网购平台的发展过程中，也由当初的“百花齐放”和“野蛮生长”逐步实现了“差异化”和“市场细分”。国内最早的网购平台当属“阿里巴巴”，起步之处并无清晰定位，进入网站的商家和产品可谓是“包罗万象”，演变到今天则已经一分为二：以“C2C”为主的“淘宝”和以“B2C”为主的“天猫”。同时，又通过并购“考拉海购”，主打“海外产品”定位。而诸如京东、评多多等，也纷纷采取差异化竞争手段，以求在细分市场或细分客户中实现竞争优势。

通过分析APP排名前10的网购平台来看，有综合产品类为主的如“天猫”、“淘宝”、“京东”，有主打产品质量保证的如“京东”，有定位为电器产品类为主的如“苏宁网购”，有定位为海外产品为主的如“考拉海购”、“洋码头海外购”，有定位为女性时尚产品的如“蘑菇街”，有定位为团购模式、低价购物的如“拼多多”。但目前尚无一家以“精品国货”为主的网购网站，而在用户数和销售额最大的天猫、淘宝、京东、拼多多网站上，也没有专门的类似栏目。

可见，在此领域内，蕴含着巨大的商业潜力。

作者：姚新平，北大纵横合伙人