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大中华区陷贪腐疑云 阿迪达斯的大牌滤镜逐渐褪去?|ESG案例

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出品|网易财经ESG

作者|周淼

历经两年巨变与动荡期,全球知名运动品牌阿迪达斯(ADS.DE)又卷入高层贪腐风波。

6月上旬,一位自称阿迪员工的用户在社交平台上发布举报信,直指阿迪达斯中国市场营销高级副总裁Judy在任职期间涉嫌每年贪腐数百万欧元,并存在利用公司裙带关系任职以及职场霸凌等行为。

6月18日,有消息称,阿迪总部与外部法律顾问已就此启动调查。外媒援引阿迪达斯发言人的表态指出,“阿迪达斯非常重视对可能违反合规的指控,并明确致力于在我们开展业务的所有市场遵守法律、内部规章和道德标准。”

要知道,除了企业自身经济损失外,腐败问题也越来越成为影响品牌形象、企业形象的重要因素,并被列入ESG评级标准的重点关注项。网易财经ESG注意到,就在今年4月,MSCI刚对阿迪达斯的ESG表现打出为AAA优秀的评级。

虽然举报内容目前尚未盖棺定论,但对于阿迪达斯而言,此事亦给公司敲响了警钟。

区域治理难题待解

从ESG角度来看,“反腐败”作为ESG(环境、社会和治理)的核心议题之一,更是“G”(企业治理)的重要组成部分。在ESG的各种评级标准中,“反腐败”议题均放在公司治理、企业商业伦理评价下的首要位置。

经查询得知,今年4月,MSCI对阿迪达斯的ESG表现打出为AAA优秀的评级,在同行业29家公司中,位居第一,表现优异,其中治理总评为6.3分,同业排名第六。

那么,ESG表现优异的阿迪达斯为何突然传出“贪腐”传闻?据了解,贪腐发生的背景是,阿迪达斯每年都会投入大量的营销预算用于媒体投资和营销传播,而中国市场部是承接这部分业务的重要部门,拥有巨大的资源和预算;

以2023年为例,阿迪达斯在大中华区市场营销预算总额达约2.5亿欧元,其中品牌激活超5500万欧元、体育营销超3500万欧元、零售营销与贸易会议超1000万欧元;据举报人所言,这些范畴均涉及腐败问题。

该举报信指出,Judy努力培养自己的党羽,将持有不同意见、为集团谋划的人解聘,提拔亲信。通过这种方式,Judy建立了自己的小团体,使营销部门沦为其谋取个人利益的平台。

比如,阿迪达斯中国所合作的广告公司为行业巨头WPP群邑,后者曾在2023年曝出丑闻,涉及向媒体返利、将利润分配给品牌及广告公司高管。但彼时,Judy和她的团队没有和其他品牌一样立即暂停合作,而是继续隐瞒。

从举报信内容来看,阿迪达斯中国此次的贪腐事件牵连甚广,不过这一情况并非首次发生。就在Judy就任前,阿迪达斯当时的中国市场营销副总裁Christine Pan及其采购主管Simon Wang,都因产生过腐败问题而被解雇。

有观点认为,从某种程度上来说,Christine Pan等人士的下台其实是阿迪达斯管理层更迭的代价。据了解,阿迪达斯前任大中华区的话事人是高嘉礼(Colin Currie),其于2020年离任。此后阿迪达斯经历了一段时间的动荡。

彼时,一批没有运动行业背景的中高层加入阿迪中国,其中便包括上述Christine Pan。之后,高嘉礼的老部下萧家乐回到阿迪达斯中国,担任大中华区董事总经理,一批高嘉礼时期的“老人”也开始回流,此次被举报的Judy亦在其中。

此类贪腐事件的曝光,揭示了在快速扩张和激烈竞争的市场环境中,地方管理层可能采取不正当手段以实现业绩目标,其不仅损害了公司的声誉,也暴露了其在合规和反腐败管理方面还存在区域管理的漏洞。

事实上,此次闹出“贪腐”传闻的大中华市场对阿迪达斯的意义非比寻常。众所周知,大中华区曾是阿迪达斯创收的“顶梁柱”,如今亦被视为其业绩增长的关键。阿迪CEO古尔登亦称,“2023年是阿迪达斯在中国重回增长的转折之年。”

对于如此重要的区域市场,阿迪达斯近年来更“放权”,给予了中国本土管理团队更多自主权。例如,中国本土管理团队将有权决定哪些全球发售商品在大中华区上市。

不过在业内看来,如何在给予区域足够自主权的同时,确保合规和反腐败管理落到实处,成为跨国公司避无可避的难题。若是等到面对控诉、主管机关进行调查时,不仅会带来管理层人员动荡,还势必会影响业绩表现。

“背刺”消费者屡遭投诉

从1997年进入中国以来,阿迪达斯的发展可谓是顺风顺水,巅峰时期拥有超过12000家中国门店,其王牌“Yeezy”鞋更是一度被炒至十万天价。但近年来,随着李宁安踏等国货的崛起,阿迪达斯作为国外大牌的滤镜或正逐渐褪去。

事实上,在此次“贪腐”传闻之前,阿迪达斯早在2021年曾因“新疆棉”事件遭到中国消费者抵制。受此影响,阿迪达斯在大中华区的业绩接连滑坡,直至去年才止住颓势,但尽管如此阿迪达斯去年仍创下30多年来首亏记录。

为了重振在中国的销售,阿迪达斯曾采取一系列举措试图夺回市场,例如通过打折促销吸引普通消费者、通过深入的市场调研了解中国消费者的喜好、与社交媒体合作积极回应消费者的关注,并通过赞助和活动支持体育事业等。

但另一方面,阿迪达斯却不断卷入舆论漩涡。去年年底,有多名消费者称遭到阿迪“背刺”。据了解,阿迪在双十一期间以“最低价”诱惑消费者在直播间抢购优惠券,但之后再度发放更大额优惠券,降价幅度达百元,而客服却拒退差价。

有专家认为,商家以所谓的“最低价”诱导消费者参与预售、又随意变更优惠政策的行为已对消费者造成误导甚至构成欺诈行为。对此,阿迪达斯中国仅在投诉平台回应称,在与消费者联系。

回顾以往,阿迪达斯在营销方面已多次“踩雷”。2023年初,阿迪达斯委托的抖音运营商上海博观瑞思电子商务有限公司因在运营其官方旗舰店”的直播运营活动中,存在虚假或者引人误解的商业宣传,被上海徐汇区市监局罚款20万。

更早前,阿迪达斯还因旗下品牌多款商品宣传和实际不符、存在自制优惠券、涉嫌损害消费者权益以及销售数百双“以次充好”的运动鞋获利等行为遭到行政处罚。

2023年9月,阿迪达斯还因其新鞋广告图涉嫌“辱华”引发争议。在该广告图中,阿迪的某款鞋踩在了类似于文物的物品上。事后,阿迪达斯仅回应称已经改进,并将广告图进行了更换。

除此之外,阿迪达斯还频现产品质量问题问题。2023年年初,阿迪达斯童装短裤被广州市监局抽检查出纤维含量不合格;2023年5月,阿迪达斯被《消费者报道》曝生产的短袖运动套装不达标,不达标项目为绳带要求。

根据黑猫投诉平台数据,截至3月13日,阿迪达斯共收到7637件投诉,已回复6578件,回复率为86.1%;完成4879件,完成率为63.9%。不难看到,消费者对阿迪达斯的投诉主要集中在衣服质量、退货退款问题以及品控不严等方面。

一些消费者表示,购买的商品存在质量问题,如袖口和衣领有污渍,或者缺少水洗标。此外,还有消费者反映,阿迪达斯在退货后拒绝退款,或在商品缺货时未能及时通知并提供合理赔偿。

不可否认,阿迪达斯一直是可持续发展的“先行者”和“引领者”,不过企业ESG不仅涉及到环境保护、乡村振兴等,消费者权益保护也是其中必不可少的章节。而在这一方面,阿迪达斯似乎仍然任重道远。

参考资料:

[1]《奥运之年成大考之年,阿迪达斯中国高管被指身陷灰色风波》;钛媒体

[2]《“新疆棉”事件影响未去,阿迪达斯中国区高管又被举报贪腐、霸凌》;国际金融报

[3]《ESG观察丨上市公司预防腐败风险的五点建议》;证券时报

[4]《ESG观察|阿迪达斯大中华区陷贪腐疑云 跨国公司区域治理难题怎么解?》

[5]《行业丨维权困难,阿迪达斯背刺消费者;23亿Yeezy库存将被销毁;安踏入选…… 》

[6]《阿迪达斯陷投诉漩涡:7637宗案件影响品牌形象,投资者警惕!》;和讯网

[7]阿迪达斯正悄然远离中国市场;数智商业秀

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