从硅谷宠儿到深陷困境：印象笔记的商业模式之殇

Evernote 是一个基于云的笔记系统，旨在让用户保持井井有条并节省时间。它的用户通常将其描述为他们的“外部大脑”，用户可以通过它添加文本、图像、音频、扫描的文档和文件，同时在所有注册的设备之间自动同步数据库。

通过免费增值的商业模式，这样一个小小的笔记应用程序积累了2.25亿用户，年收入超过1亿美元。

还有另一家免费增值型商业模式的公司，Spotify。

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Spotify的初衷是“用户的硬盘上拥有全世界的音乐”，它为用户提供能及时交付且不侵犯版权的海量音乐，其盈利来源有两个，一个是付费用户升级的会员费，一个是面向免费用户的广告收入。

Evernote与Spotify略有不同。

Evernote也是免费增值模式，它的初衷是以电子方式增强人类记忆。其盈利来源也包括免费用户过渡到升级用户的费用和广告收入，但是Evernote的广告主要面向付费用户，而且是为自家产品打广告，这种广告投放方式，不出所料引起了用户的强烈声讨，甚至导致部分用户直接转移其他应用，也因此产生众多负面评价。

Evernote 成立于 2007 年，是第一批驾驭智能手机浪潮的初创企业之一。

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创始人Stepan Pachikov（斯捷潘·帕奇科夫）2002年开始研究Evernote应用程序的功能，2007年与联合创始人Phil Libin创立了Evernote公司。对Pachikov来说，Evernote不仅仅是一个应用程序，或者利用硅谷对个人生产力日益增长的痴迷的一种方式。

首先，Pachikov想记住一切。

Pachikov受过经济数学训练，在莫斯科苏维埃社会主义共和国联盟科学院获得模糊逻辑博士学位。作为在苏联共产党统治下生活和工作的科学家，Pachikov对被遗忘的人并不陌生，他亲眼目睹了几代人的文化和集体记忆如何因苏维埃俄罗斯的逐渐崩溃而受到威胁，因为几乎没有方法可以保存它们，而是他自己过去的关键时刻也在时间的流逝中消失了。

其次，除了毕生致力于保存和扩大人类记忆的痴迷之外，Pachikov的职业生涯还由其思想的雄心壮志所定义。Pachikov在20年前就意识到，在未来，知道如何查找信息比记住信息重要得多。

在Pachikov的理想和思想之上，就形成了Evernote最重要的两个功能，即记录和搜索，时至今日，记录和搜索依然是Evernote的核心技术，其中的搜索技术更是竞争对手无法跨越的鸿沟。

为了实现帮用户记住一切的目标，Evernote还需要具备第三个关键技术——同步。同步可以实现用户通过每台计算机、手机或其他移动设备访问自己的记录，保证用户的记忆一直都是可访问和可移动的。

有了记录、同步、搜索三个关键技术，第一步，用户可以添加文本、图像、音频、扫描的文档和文件，在图片上注释、绘制形状和草图，将纸张数字转化为高质量的扫描，甚至可以在程序中使用模仿自然的书法功能；第二步，用户可以同时在所有注册的设备之间自动同步数据库；第三步，只要用户能记住文档中的几个词，不管是什么格式，都可以被 Evernote 搜索栏快速准确定位。

在这三个步骤中，第三步最为重要，因为所有软件都可以做到简单的存储，但是作为一个扩展人类思维和记忆的笔记应用程序，最重要的就是把存储的“记忆”准确地提取出来。Evernote对搜索功能的开发相当完善，首先，用户可以在应用程序的搜索框里直接检索；其次，用户下载插件之后，在浏览器中检索的词条若与其笔记内容相关时，Evernote可以自动进行检索，并呈现在用户的浏览器界面；再次，用户还可以通过检索图片上的文字而找到自己曾经保存的图片。比如，用户所保存的图片中有“天空”一词，那么用户在搜索框内输入“天空”，就可以搜索到这张图片。

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中国也有很多笔记应用程序，比较常见的是腾讯文档和有道云笔记。经过简单操作可以发现，国内的云笔记仅限于简单操作，没有太多功能，尤其是不具备Evernote强大的搜索功能。当用户将大量笔记存入应用程序后，搜索就成为最重要的问题，如果无法实现通过简单的关键词精准定位，用户的存储就失去应用的意义。比如腾讯文档，仅有一个简单的搜索框，也没有与微信、微博、得到等第三方平台实现直接对接，而这些功能在Evernote中都已实现，并且创始人在20年前就意识到了搜索的重要地位。

类似腾讯文档和有道云这样的云笔记，就是因为不具备Evernote强悍的核心技术，所以无法激起用户从免费过渡到付费的强烈意愿，也就无法重复Evernote的免费-增值商业模式。在这样的逻辑之下，Evernote才能成为云笔记应用市场的赢家。

技术和功能是Evernote受用户欢迎的关键点，而商业模式是Evernote实现营收的关键。联合创始人以及前任CEO Phil Libin曾在访问中将与一家公司关联的各个利益方比作了纷乱的线头，而做一家持久创业公司的核心则是从一个全局的视角去看到各个利益集团的利益所在和利害冲突，将线头拉直拧成一股绳。Phil Libin认为，保证大家利益一致的有效工具就是“简单而直接的商业模式”。Evernote的商业模式和功能定位一样，从一开始就有很清晰的目标。

Evernote是2008年第一批免费增值业务的大玩家之一，它比其他任何人都更好地执行了这种策略，强大的免费增值获取策略为他们带来了 2.25 亿用户。

Evernote免费增值商业模式业务系统 来源：崇德广业原创

对于Evernote的免费增值商业模式，免费用户和付费用户具有同等重要的地位。

Evernote通过让免费版本具有更多功能体验来吸引用户，比如2台设备的跨设备同步、本月上传的容量、单条笔记的大小、免费模板的应用等基础功能，用户使用产品的时间越长，在其中存储和捕获的内容越多，Evernote对用户的价值就越大。

免费版本除了让Evernote具有足够的黏性之外，还能通过向用户投放广告来获取第三方的广告费和自家边缘产品的销售收入，但是对于投放广告这一环节，Evernote采取的策略引起用户的强烈分歧。

从免费账户升级到标准账户以及其他更高版本（高级账户、专业账户、超级会员）之后，可以看到增加的功能中有一条“去第三方广告”，要注意，不是“去广告”。“去第三方广告”说明Evernote对于付费用户并不是完全无广告，只是过滤掉第三方的广告，留下自己的产品推广。根据Phil Libin所述：Evernote没有固定的广告投放，所以广告收入微乎其微。公司内部也认为广告会让用户产生忧虑，所以Evernote不会利用用户数据选择性地投放关联广告，而Evernote的盈利点也始终是“免费-升级模式”。

即便官方如此解释，依然让Evernote“畅享”差评。根据网络资料，部分付费用户并不在意弹出的广告，并且会选择性购买系统推荐的产品。但是多数用户并不能接受付了费还要看广告的服务，这直接导致Evernote流失部分用户。不过这一局面现在已有改善，2018年，Evernote中国部分重组，独立于美国Evernote公司成立印象笔记公司，已完成B轮融资。重组后的印象笔记拥有独立的本土团队，产品开发也更符合中国用户的需求。现在IOS系统的印象笔记App内，已经没有杂乱的广告频繁弹出。

回到Evernote的免费增值商业模式，用户之所以愿意从免费过渡到付费，一方面是在免费阶段对Evernote产生依赖性，另一方面，从升级后的功能增加（“文档、附件深度搜索”）也可体现。高级账户、专业账户和超级会员，可获得“文档、附件深度搜索”功能，而“文档、附件深度搜索”不仅是Evernote的核心功能之一，更是Evernote占据市场份额的关键技术。所以深度搜索技术就是Evernote免费增值商业模式中最关键的部分，在文章开头已对这一技术效果进行介绍，在此不做赘述。而技术一旦成为商业模式的关键环节，专利布局和申请就成为保护商业模式的最佳方式。

Evernote专利申请数量 来源：incopat

北京网易有道计算机系统有限公司专利申请数量

来源：incopat

根据incopat专利检索结果，Evernote以及印象笔记（中国）共公布248件专利申请，相比之下，有道云笔记公布的专利申请数量为0。

根据前文所述，Evernote的免费用户愿意过渡到付费用户的关键技术就是Evernote强大的笔记搜索技术，这也是Evernote在云笔记市场中最重要的竞争壁垒。因此，需要针对Evernote的搜索技术进行专利检索，从专利角度证明搜索技术在Evernote技术中的研发占比，以及专利申请在Evernote商业模式保护中的重要地位。

Evernote搜索技术专利检索结果 来源：incopat

Evernote搜索技术全球分布 来源：incopat

根据incopat专利检索结果，Evernote及印象笔记（中国）公布的关于“搜索”技术的专利申请约有75件，占总专利申请量的30%。众所周知，一个云笔记应用程序涉及的技术几乎全部是数据处理技术，其中包括存储、同步、检索以及在用户终端的各种外观设计专利技术，Evernote的搜索技术已经占据其技术研发的较大一部分。此外，Evernote的搜索技术专利布局到除美国本土之外的WIPO、中国、加拿大、印度、日本、韩国等国家，也就是说，Evernote已经将专利布局到全球最大的几个市场中。

以上专利检索结果可以看出，Evernote对核心技术的专利保护不仅超越市场竞品，而且做到了较完整的布局。举例来说，Evernote用户可以下载插件实现在浏览器中呈现自己曾经保存的笔记，对于这一检索功能，Evernote也做过专利申请。

2011年9月8日，Evernote申请一件中国发明专利，该发明名称为“呈现搜索结果的计算机化方法及系统”，申请号为CN201710592243.2。

CN201710592243.2专利申请文件 来源：incopat

在该专利技术的支持下，Evernote的搜索功能从应用程序内部扩展到外部网页，用户所存储的一些重要记忆也能在最需要的情况下被重新“记起”。也就是说，当用户在网页搜索某个内容时，Evernote程序会自动在用户存储的笔记中检索是否有相关记录，如果有的话，可以根据相关程度自动呈现在用户的浏览器界面。一方面，有了这一功能，可以充分唤起用户的记忆，实现Evernote的初衷，即“延伸人类的思维，充当用户的外部大脑”。另一方面，Evernote的自动搜索能在用户需要的时候呈现让用户惊喜的内容，在极大程度上提高了用户体验。

从这一件专利申请就可以看出，Evernote能在竞争产品中脱颖而出，是因为其功能体验能在最大程度上满足用户的需求，而实现这一功能必须对核心技术进行研发，再辅以专利保护，从而保障Evernote的市场地位。

Evernote技术申请趋势 来源：incopat

核心技术是商业模式的关键构成要素，其他基础技术也是保障经营自由的必备要素。根据专利技术申请趋势可以看出，除了数据处理技术G06F（电数字数据处理）、G06Q（数据处理系统和方法）、G96K（数据识别、数据表示、记录载体）之外，Evernote对H04L（数字信息的传输）、H04N（图像通信）等基础技术也持续做好专利布局。

Evernote的商业和专利布局与贾振勇老师的观点一致，专利在商业模式创新的保护上具有独特的优势，成为当下保护商业模式创新最为可行的手段。而并非所有的商业模式创新都能获得专利保护，只有像Evernote这样，其商业模式方案构成技术方案，才能满足专利保护的条件。

以上观点，在《商业模式的专利保护：原理与实践》一书中有详细阐述，该书籍对当今世界的商业模式创新及其专利保护进行了相当全面的理论阐释和案例解析，给出最简明有效的商业模式专利保护指南，值得学习和借鉴。

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