直营还是代理？ 新造车必做选择题

产业变革大潮之下，各路新力量加入，带来新理念新玩法，原有的产业壁垒被打破，传统车企也在学习借鉴新玩法，你中有我，我中有你，新能源汽车的产业生态越来越热闹了。

那些开在城市核心商圈，店面设计看上去一个比一个讲究的新造车销售门店，背后的投资和运营方其实并不相同，有的是厂家直营店，有的则是代理店，投资和管理方大多来自传统汽车经销商。

事实上，直营还是代理，抑或两者都要，是新造车企业渠道扩张中必做的一道选择题。

直营：“高大上”品牌标配

特斯拉是坚定的直营派。自2013年12月特斯拉在北京侨福芳草地开设首家直营店以来，特斯拉已经在中国掀起直营店风潮，开设直营店几乎成为新造车、高端智能电动车品牌的规定动作。

特斯拉CEO埃隆·马斯克曾表示：“特斯拉做网络直营是要确保所有的客户从开始到最后都有全链条的最佳体验。”

在特斯拉的“中国门徒”中，蔚来和理想是走直营模式最坚决的，旗下所有销售门店都是直营。

对于为何坚持直营模式，蔚来内部人士对《出行放大镜》表示：直营模式是蔚来体系中非常重要的一环，帮助蔚来直接触达每一位真实用户，并建立联系。蔚来的愿景是为用户创造愉悦生活方式，以成为用户企业为使命，直营模式是达成这一目标的前提。

但直营店模式也一直面临成本太高的质疑。蔚来北京王府井的Nio House每年光租金就得8000万元左右，加上人工等费用每年成本估计过亿元。

在外界每每惊叹于蔚来位于城市核心商圈、黄金地段的门店成本有多高，卖多少辆车才能回本时，蔚来创始人李斌心中却另有一本账，认为“投入非常值得”。

从品牌角度看，蔚来确实是赚的。短短几年间，蔚来已经将用户型企业的概念普及到整个行业，新造车小弟、传统车企纷纷跟进效仿，更为重要的是，成功树立起高端品牌形象，产品平均售价比特斯拉还高。

在树立高端品牌形象的过程中，堪比国际大牌销售门店的蔚来中心无疑是关键一环。其不仅习得了特斯拉像卖科技产品一样卖车的精髓，更结合中国国情进行了创新，充分突出用户型企业的特色。

比如，蔚来中心的咖啡做得比星巴克还好，店内休息区设计得比咖啡店还要舒适，门店的功能定位也更多元，不仅仅体验电动车产品与服务的地方，还是用户进行商业会谈、沙龙活动、交友会客，亲子游玩等活动的社交空间。

全国工商联汽车经销商商会常务会长兼新能源汽车委员会会长李金勇认为，特斯拉蔚来这样从零起步的新品牌，成立初期采取直营模式是很合理的，直营店的高水准，可以快速树立品牌形象，打造良好服务带来更好用户体验。

直营+代理：多数人的务实选择

只开直营店的新造车，除了特斯拉，就是蔚来、理想、东风岚图等产品售价都在30万元以上的高端品牌。其他新造车，大多出于现实考虑选择直营+代理的模式。

如小鹏汽车一开始是直营店，2019年为了快速扩张渠道，开始代理制，开设授权店；哪吒汽车一开始是传统的加盟代理模式，从去年开始转向直营+新代理模式。原则上在一二线城市做直营店，三四五线城市采取代理制，但售价和服务都和直营店保持一致。

原因在于，尽管看好直营模式的新造车们没少吐槽传统4S店模式投建成本高、效率低下，价格不透明，服务参差不齐，客户体验不好等弊端。但在不少业内人士看来，直营模式在成本与效率上未必能做得更好。

业内人士认为，在新品牌成立初期，为了品牌露出、树立品牌高度，带来更好的用户体验等，在城市黄金地段开设直营店是一种比较好的方式，但随着销量扩张，直营店的成本与管理将成为企业的难题。

业内人士疑问的是，特斯拉的直营模式目前看来没问题，但是当年销量达到50万辆，甚至100万辆的时候，还能坚持走直营模式吗？

威马汽车创始人沈晖就曾表示，直营的模式适合高端产品，管理20家直营店是没问题的，但是我们需要短时间内大批量交付，店面可能要达到400-500家，直营模式就行不通了。

除了直营模式伴随销量上涨、企业规模扩大带来巨大的成本压力、繁琐的管理问题，难以保证效率等潜在风险，企业采取代理制还有一个重要原因：利用寻求转型的传统经销商等社会资源。

零跑汽车前副总裁赵刚就对媒体表示：“社会上有这么多优秀的合作伙伴，有这么多优秀的资源存在，为什么不团结起来，一起为我们的客户提供服务呢？”

介于直营与传统4S店分销模式之间的代理制，是避开直营的成本压力与管理效率，又能调动传统经销商等渠道资源，还能通过线上平台直达用户，掌握用户数据等核心资源，并保证价格与服务的统一。

但理论上看起来很美，兼具直营与分销（传统4S店）两种模式的代理制，也有自己的问题：车企与代理商如何利益分成；如何保证品牌一致性和服务的一致性，代理商能否整齐划一跟着车企节奏走等。真正落地实行起来，同样考验主机厂的渠道管理水平。

传统车企：我也要！

值得注意的是，一些原本主要依赖传统4S模式拓展渠道的企业和品牌，也在转向直营和代理模式，比如比亚迪，今年开始开设直营店，并鼓励经销商进驻城市商超，欧拉和广汽新能源，今年不约而同开设旗下首家直营店。

还有凭一己之力带火整个小型电动车市场的五菱宏光（参数丨图片）宏光MINI EV，背后离不开五菱遍布全国的2000多家销售店的支持，但五菱也在加速开设城市体验店，200天内在185座城市建成了215家五菱新能源体验店。体验店的设计和服务等都向新造车的直营店看齐。

大众、福特等积极在华开展电动化攻势的传统车企，对于旗下新推出的电动车，都采取代理制，挑选有实力的经销商做代理。

不过，虽然是代理制，南北大众旗下的ID系列电动车，在不少地方依然放在传统4S店中销售，并未大规模建设城市体验店，转型力度不够。上汽大众方面倒是想推动经销商们效仿新造车，进驻城市核心商圈开店，但经销商们的积极性不太高。

福特中国则转型更为彻底些，一开始就明确建立电动车专属销售网络，挑选优势经销商开设代理店，店面选址、装修、运营都有代理商负责，福特中国电动车事业部负责把关。店面选址、设计和服务也都向新造车的店面看齐。

总之，产业变革大潮之下，各路新力量加入，带来新理念新玩法，原有的产业壁垒被打破，传统车企也在学习借鉴新玩法，你中有我，我中有你，新能源汽车产业生态越来越热闹了。