趋势：城市营销正流行

城市，是另一种维度。

品牌最重要的两件事，获取消费认同与塑造品牌气质，都能以城市的维度切入并获得。

巴黎、纽约、伦敦、香港……每一座城市都有自己的精神与气质，是这座城市的每一处细节，以及身处城市的每个人塑造而成。

最近几年，中国开始出现越来越多的网红城市，除了北京上海，重庆、成都、杭州、武汉以及今年出圈的西安，都慢慢形成自己独特的城市气质。

而品牌跨界城市营销，正在悄然流行。

一是直接获取城市人群的消费认同，与这座城市的人建立品牌共识；二是城市的气质与情绪，塑造品牌的气质。

城市本身代表一种生活方式，而不同城市有对待生活不同的态度，这些都可以赋予给品牌。现在大多数城市营销，基本是在城市地标做品牌事件，或者融合城市传统特色做内容，我觉得这太表面，并没有真正进入城市。

更有力量的方式，是在城市精神层面的跨界。

从城市事件，到城市精神

什么是城市精神，又该如何理解城市营销。

当我们谈起城市营销的案例，看到最多的是地标与传统。北京三里屯，上海外滩，重庆解放碑或成都宽窄巷子等等。

城市事件固然是一种营销形式，但不足以称之为城市跨界营销，这仅仅是浅尝辄止的接触，并没有进入城市肌理。

城市精神则是更高维度的跨界，是生活在这座城市中的人所构成，北京与上海都是超级城市，但生活氛围与格调完全不同，正是这些气质的异同，塑造了城市独特的精神。

如果回到北京与上海，塑造城市气质的，或许更多是外来的奋斗者。北京充满粗粝感的创新活力，上海精致格调下的国际舞台，都成就这座城市当下的气质。

当我们谈起跨界城市时，不应该只是线下事件的形式。

首先，核心洞察应该基于生活在这座城市的人。他们共同营造的情绪与气质，这是获得城市认同感最重要的一点。

然后才是外在的地标与传统。选择北京的三里屯，或是上海的方言，都可以用来做品牌表达。

最后是形式上的结合。人物的纪录片，或者线下的城市事件，还是城市的纪录片，基于品牌目标而定。

城市营销是圈层的另一种维度，正悄然成为品牌跨界的新选择。

首先是网红城市的崛起，最近两年新一线城市快速崛起，不同城市开始形成不同的城市气质，这让品牌跨界城市有了着力点。

第二是圈层化，整个互联网环境是大而全的，现在做传播所感受到的无力感，来自物理圈层被模糊，但心智壁垒的强化。

但城市不一样，它真实而具体的存在。

生活在一座城市中的人，对城市有强烈的归属感与认同感，这是最好的品牌着力点。以城市为圈层，获得一座城市的认同感。同时，城市的气质赋予品牌气质，获得更强的品牌力。

然后是如何做的问题，从城市事件到城市精神的转变，或者说以城市精神做城市事件。城市地标活动与事件，几乎每个周末都有，但这不叫城市跨界，仅仅是品牌在此处做了某个活动，城市居民不会获得认同感。

但以城市精神为核心，从人的视角讲述城市故事，带来的结果会不一样。首先是通过人的维度，此时此刻生活在这座城市的人，这些人共同构成了一座城市的情绪，品牌跨界城市，核心是捕捉这座城市的情绪，与这座城市的人产品共鸣。

其次是城市的故事，巴黎与纽约，北京与上海，每一座城市发生的故事都不尽相同。关于梦想与奋斗，关于可能性或舒适感。人与城市的关系，构成一座城市独特的故事，品牌要在这些故事中寻找城市精神，也表达品牌精神。

最终在形式上，依据品牌的诉求定制。可能是线下活动或者事件，比如知名的逃离北上广；或者是在产品层面进行融合，比如李宁跨界城市的服装系列。

品牌跨界是通过对城市情绪与精神的洞察，获得城市的认同感，塑造品牌的气质。

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