困在时间里的林肯

一个向上走的市场不会选择一个走下坡路的品牌。

7月4日，根据林肯中国最新销量数据显示，2021年上半年在华累计销量42,259辆，同比增长111%，是入华以来最好的成绩。

“国产三剑客”销量占总体销量86.5%，其中国产冒险家（参数丨图片）更是以同比增长200%，23697辆的成绩成为绝对主力车型。

林肯的进步是有目共睹的，但还不算成功。

只有经历九死一生，还能好好地活着才算是真正的成功。对于林肯来说，它只是在成长。

在当下的中国市场，林肯并不是一个新的豪华品牌，但入华7年却依然不温不火。

今天的消费者更加开放，并且独立思考，对车也有自己的主张，他们似乎更愿意陪伴甚至参与新品牌成长，而不愿意认可那些缓慢爬起的老品牌。

早在上世纪80年代，林肯汽车就已出现在中国市场。

但由于过于低估中国市场的能力，高傲的林肯一直未能建立起亲民的品牌印象；在正式进入中国后，又未能跟上消费者与市场的前进步伐。

虽说今年3月，国产三剑客的到来给予了消费者一个新林肯的概念，销量的上涨有目共睹，但背后的畸形一样清晰可见。

同为美式豪华，同一个创始人，在中国林肯与凯迪拉克之间的销量差隔了一个沃尔沃。

林肯本应该散发着古典美式豪华韵味，在中国市场撑起美式豪华的大旗。但后加入中国市场的林肯，猛地一头扎进没有特色的漩涡里，使人们对它的印象仅停留在“加长版”。

究其原因，除了动作慢，林肯它总是低估市场对感性、对创新的需求。

2002年，林肯宣布停产大陆系列车型，人们以为2003年第二代Town Car的诞生会是林肯重新成为底特律汽车的三巨头的瑰宝。

但事实证明，造型更圆润且曾成为中国汽车“天花板”红旗旗舰原型车的第二代Town Car，它的市场表现依然没有第一代好。

林肯不是没有努力，在林肯大陆停产后，除了Town Car，林肯还推出了中型豪华轿车LS。

老派的林肯，希望用更年轻化和运动化的产品重拾品牌的自信和销量。却由于当年福特刚收购捷豹路虎，基于S-Type的基础打造而来的林肯LS，即使轴距达到了2908mm，配备了V8发动机，依然没有打动消费者，在2006年被迫停产。

2005年推出的中型车林肯Zephyr，也就是MKZ的前身；2008年，基于福特金牛座而打造的中大型轿车MKS，都不同程度地在中国市场折戟。

林肯带着这些老旧且售价过高的车型，在2008年退出了当时对豪华车需求不大的中国市场。

然而自2008年起，我国乘用车市场进入了井喷式发展蓬勃期。眼看着德系、日系豪华品牌在华的销量大幅越来越高，隔壁同为美系的凯迪拉克也混得风生水起。

林肯终于是坐不住了，2014年开始第二次入华。

然而，一步错，步步错。

这6年，林肯错过的不仅仅是中国豪华车市场飞速发展的黄金时期，反应迟钝、固执的林肯在北美市场也节节败退。

林肯在美的年销量由2011年的8.56万辆，2012年下滑至8.21万辆，2013年进一步下滑到8.17万辆，虽说2020年全年销量达10万辆，但同比下滑6.4%。

而同时期的奔驰宝马奥迪在中国分别实现了28.2万、45.59万、57.89万辆的销量，甚至连沃尔沃、凯迪拉克、英菲尼迪、DS也实现了33%、47.2%、43%、662%的同比增速。

林肯不得不重返中国，并尝试摆脱过度依赖美国市场的现状。

倪匡先生曾说，“这个世界会进步，就是从年轻人不肯听老人的话开始。”而林肯的失败，则是在于作为“老人”，该坚持的时候过于激进，该进步的时候，又过于固执。

在中国豪华车市场中，还没有林肯这样的先例：拥有百年的历史，却是中国市场的迟到者。姗姗来迟的林肯汽车，也从来没有享受到“进口车”的光环。

如果将中国汽车市场分为几个区间：入门级市场大多以中国自主品牌为主；中高端市场以国产化的外资品牌，以及部分新能源品牌为主；高级市场则大多以整车进口的豪华品牌和奢侈品牌为主。

而在这其中，进口车似乎从来就不用担心销量，因为进口车的“神话”在中国是常态。比如雷克萨斯、威尔法、埃尔法，经常是加价、排队都不一定能及时买到。

然而林肯作为进口车，从品牌形象、到产品更迭、产品质量、到营销几乎是全方位的溃败。

“小时候经常在电视、小说里看到加长版林肯”；“没怎么见过大街上有林肯汽车”； “林肯，不就是一个换壳福特嘛”。

写作之前问了一圈身边人对林肯的印象，与十年前别无二致，这也说明林肯的营销十年如一日的死板。

从2014年底进入中国开始，林肯全部4S店、综合店和平行进口渠道加起来才140多家，根本就不够。

林肯汽车正式入华7年以来，也鲜有针对消费者进行的品牌营销活动。包括邀请的“代言人”和宣传似乎都不太接地气。

按理来说，以林肯的底蕴，它应该是类似于教父一样的形象，但是实际上林肯没有。

我也问身边那些买豪华车的朋友为何不买林肯，无一例外，他们都觉得林肯似乎总是过于冷漠，也缺乏时尚和年轻的挫败感。男性觉得它过于斯文，女性却觉得它过于粗犷，总而言之就是不太符合自己的气质。

其次，林肯对走量车型投入不够，对走量车型的宣传不仅没有偏重，定价还偏高。即使是国产后，最低的林肯MKZ价格也去到了25.58万，比凯迪拉克等车型的入门款的落地价格要高很多。

2019年后，在识别到全球车市的凛冬之际，林肯终于明白，光是靠优惠降价始终不是长久之计，林肯终于加快了国产化的进程。

国产后的林肯，销量以肉眼可见的速度在增长。但以价格换销量，终究不是可持续发展的策略。

对于豪华品牌，尤其是进口车型来说，走“便宜”路线可能翻身，但也或许会翻车。

按以往经验，国产化的进口车，难免有被卷入品牌乃至品质滑坡的风波，即使是大体量的BBA也难逃这个命数，这也是一部分人不愿意买国产林肯的忧虑。

这也是为何我们说林肯的国产处于一个尴尬的节点。要不然就学凯迪拉克早年国产，要不然就学雷克萨斯保持原味誓不动摇。

既害怕坚持无果，认为纯进口价格不具有优势，降价不是长久之计，又害怕错过国产的末班车，拖延到了2020年。

荣耀的获取必然会经历痛苦，争取荣耀的人总是会提升对自己的要求。而不是像林肯、福特、长安一样，只是单纯地做加法。

在被福特收购后，林肯的大部分车型都是在福特的平台上衍变而来。比如MKZ源于欧洲福特的蒙迪欧平台，MKC则源自欧洲福特的翼虎等等。

虽说同平台并不等同于同底盘，但同平台车型间会共享重要的底盘核心部件。所以这也不能过于责怪人们对林肯有着“换壳”福特、“高级版福特”的认知与评价的批评。

当林肯无限趋近于福特时，无形中也拉低了它的品牌形象。而且林肯作为福特的子品牌，福特在中国的日子并不好过，尤其是长安福特。

5月18日，长安福特用“掀女生裙子”做广告博人眼球，被央媒怒批。此前“2021中国·马年”的宣传海报，也是让网友诟病不已。

在质量这块，长安福特似乎从未“落后”。

2013年，长安福特翼虎、蒙迪欧、金牛座、锐界等几乎品牌全系车型都深陷断轴风波。在今年央视的“3·15”晚会上，长安福特因翼搏变速箱进水问题又被点名。作为同平台的林肯，自然会被殃及。

根据国家市场监督管理总局6月1日消息，从 2021年5月14日起，召回 2016年6月 24日至2019年9月20日生产的部分 2017-2018年款进口林肯大陆汽车，共计24664 台，占所有召回车辆的48.35%。

至此，林肯汽车在一年内已被实施六次召回，并成为车型召回数量的榜首。

百年马自达、百年福特，毁于长安，这玩笑戏谑的背后更是一种失落。

林肯的落寞，不能全怪林肯。林肯的发展遭遇瓶颈，更是因为体系力跟不上增长需求，林肯+福特+长安没有实现大于3的效果。

但我们也不能否认，2021年上半年林肯在华销量翻倍增长超111%的巨大进步。

当然林肯的产品并不是一无是处，在同级产品中，林肯旗下车型的静谧性无人能敌。

所有的噪音都被隔绝掉了，在其他配置上，比如冒险家12.8英寸的中控、钢琴键的换挡按钮，以及夸张的座椅独立方向调节功能等等，林肯已经很尽力地在讨好消费者了，但坏就坏在，林肯旗下车型没有那种让人愿意买单的个性特征。

频

就拿航海家来说，你很难用某一点来概括新一代航海家的“车风”或者标签。

从来没有一种标准，能定义所有的豪华。但在众多车型中，脱颖而出才有被选择的可能。

林肯作为豪华品牌，只有拥有独特的品牌故事，有不断传承个性的品牌标签；产品具有强大的产品力，并在自己的特长上有深刻表现；在不同的时代，陪伴着时代当下人群的成长，才能成为时代经典，亘古不衰。

所以对当下的林肯来说，其实最重要的不是做最大，也不是成为第一，而是要做与众不同的那个。

让各细分车型成为同级别车型中性价比最高的那一个，更有个性的设计，更大的尺寸，更强的动力，更高的配置，再配以更为精准的营销策略，才能助力林肯在中国市场实现质的飞跃。

人都是要向上走的，一个向上走的市场不会选择一个走下坡路的品牌。

在中国，人们早已过了那个只看价位来决定是否掏钱的粗暴时代，配料的“堆砌”也无法提供足够的竞争力。

只不过，在林肯MKZ、大陆相继停产后，林肯在中国轿车市场的空白，以现在的体系力要实现年销10万辆的依然非常艰难。

希望林肯不要被眼前的销量，或者时间困住。