主题曲播放量破亿，茶圈“顶流”蜜雪冰城神曲为何如此上头？

　　文 | 赤木瓶子

　　有人对着蜜雪冰城店员唱主题曲，店员把鞋都抠破了。

　　有人说在蜜雪冰城唱十分钟主题曲就会送冰淇淋，试过后，发现是后面排队的人帮买的。

　　近段时间，一首《蜜雪冰城主题曲》迅速蹿红于网络，一时间，“苏维埃分店”俄语版、猛男舞蹈甜美暴击版、Ricky&Morty剪辑版、二手玫瑰摇滚唢呐版等各个网友自发创作版本涌现于视频平台。

　　“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”简单的歌词，抓耳的旋律，整曲只有1分44秒，却足足循环了16次，构成了萦绕于耳边的难忘旋律。有网友称其洗脑程度，“比前任还难以忘记”。

　　除了音乐上的可创作空间极大之外，关于蜜雪冰城的更多话题来自于一次次线下“社死”实践。主播们陆续加入挑战，到蜜雪冰城线下门店为店员献上一曲，以此换得免费饮品。视频中，店员哭笑不得的表情，搭配略带“土味”的歌词及旋律，让评论区直呼“店员鞋底都抠破了”。

　　截至发稿前，相关视频在B站上播放量已累计过亿，其中，《蜜雪冰城主题曲MV》官方视频播放量突破1213万，评论超过2.5万。主题曲在短视频平台上的表现更加火热，抖音＃蜜雪冰城主话题播放量52.9亿次，快手＃蜜雪冰城社死现场播放量超过2269万次。

　　这首在2019年12月便已上线音乐平台的《蜜雪冰城主题曲》，在今年6月5日正式于视频平台上线了自己的MV，就此一路“翻红”。在旧曲翻红，土味出圈等命题下，我们能够看到的不仅是可视化音乐营销的巨大能量，同时，“土味”营销正在以一种令人意想不到的方式，闯入年轻人的关注排行。

　　线下“社死”，线上“顶流”，茶届“拼多多”走红记

　　“I love you，you love me，MI XUE Ice cream&tea.”在主题曲的中英双语MV中，一个拿着权杖的“雪王”和其他两个雪人在跳舞，“雪王”时而吐舌，时而微笑，三个扭动的雪团子憨态可掬，齐刷刷向镜头“比心”，尽管每个雪人的脸上不超过三副表情。有网友爆料，雪王的形象是专门请了广告咨询公司做的，设定是住在蜜雪城堡里。

　　一切都与精致沾不上边，甚至略显“土味”。在B站官方MV评论区，一条“我为蜜雪冰城赚钱了都出主题曲了，听了以后发现他可能还是没有赚什么钱”的评论，获得了16万次点赞。

　　从音乐性而言，这首改编自一首1847年的经典民谣《oh susanna》(哦，苏珊娜)的歌曲，可以说成功的从一首经典民谣，被改编成为了可塑性极强的“土味”音乐，甚至被外界自发贴上了“高考禁曲”、“洗脑神曲”等标签。

　　这一波土味走红，为蜜雪冰城拉来不少年轻人的好感：蜜雪冰城从此在年轻人心里，被视为动辄几十块、奶茶价格内选战中的一股清流；而店员当面倒奶精进杯子等行为，也成为了“不防备”、“实在”的象征。

　　在洗脑的音乐裂变之外，蜜雪冰城成为茶届“顶流”，自然更多依托于公司对自身精准的定位。2019年，蜜雪冰城就曾名列“2019年全国十大奶茶品牌榜”第三位，名次仅次于喜茶与奈雪的茶，这一年，蜜雪冰城营收接近65亿元，并非网友认为的“没有赚什么钱”。

　　而到了2020年，在红餐网发布的中国茶饮十大品牌榜上，蜜雪冰城超越奈雪，成为了中国茶饮行业的第二。 据《晚点LatePost》报道，2020年年初，蜜雪冰城已完成首轮20亿元融资，由高瓴资本、龙珠资本联合领投，投后估值达200亿元，高于喜茶60亿元估值。对此，蜜雪冰城回应称“不属实”。

　　即便如此，迅速涌升的流量与估值，还是吸引了各类蹭流量的“假蜜雪”加盟商纷至沓来。据盒饭财经一篇名为《我给“蜜雪冰城”留了个电话，结果引来了半个奶茶界》的报道中提到，在销量和流量的加持下，火爆全网的蜜雪冰城，正在遭受反噬。借助蜜雪冰城之流量，想要套牌、快速招商的虚假信息不断，引得官方发布声明。

　　在奶茶市场趋于饱和的大背景下，凭借对低价位市场的维护、借助洗脑广告曲出圈，迅速拉拢了一波年轻人好感，且热度尚在持续裂变，令人不住感慨，不愧是茶届“拼多多”。

　　在蜜雪冰城商业版图之外，一条略显“土味”且艺术性缺失的MV爆红现象，更少不了大环境推波助澜。

　　可视化音乐，“土味”营销的快车道？

　　近两年来，碎片化信息发展持续迅猛，神曲频出，且正在受到更多年轻人的认可。走进或“土”进年轻人的心坎的作品甚多，从早期海外爆火的《江南style》《雪花飘飘》，到今年上半年火热的《什么是快乐星球》《热爱105°C的你》。

　　2021年3月，抖音用户“哦吼小闪电”发布了一段视频，和朋友合唱《什么是快乐星球》并不断循环。视频很快点赞量破百万，很快，一些来自各个圈层的短视频用户在平台上以此曲为背景，分享自己的视频内容，再搭配上手势舞等系列互动，助推视频发酵。

　　随后，央视新闻顺势推出以同款节奏作为背景音乐的“沿着高速看中国”短视频内容，“什么是中国高速”刷屏。至此，这首马嘉琪在12岁时为电视剧《快乐星球》演唱的歌曲实现了“翻红”。短短3个月，＃什么是快乐星球在抖音播放量28.1亿次。

　　而《热爱105°C的你》同样是一首今年蹿红于抖音的热门bgm，原曲为音乐人阿肆为蒸馏水定制的广告歌，发布于2019年，2年后，因短视频平台的二次创作发酵而翻红。除此之外，SHE的《RINGRINGRING》也是一首翻红旧曲。

　　当我们复盘这些“红曲”，会发现他们共同有一个特质：新瓶装老酒。而这似乎离不开可视化营销的助推力量。单一的音乐难以形成迅速出圈的局面，更难以造成裂变式传播效果，因此，无论是“什么是快乐星球”、“super idol的笑容都没你甜”，还是“蜜雪冰城甜蜜蜜”，他们的火热，更多来自于一次次内容“重塑”产生的裂变效应。

　　蜜雪冰城的迅速出圈，不仅是一次成功的音乐营销案例，对于市场而言也具有象征意义，他告诉那些想抓住年轻受众的一众品牌厂商：在潮流品质之外，“土”也可以成为通往年轻市场的“捷径”，土味营销，虽土但管用。

　　3块钱的冰淇淋，4块钱的柠檬水，均价7、8块钱的奶茶，蜜雪冰城的低价定位，与主题曲MV“不贵”的气质吻合，更成为一些主播拍摄“社死”短视频的钦定“土味”BGM；而《什么是快乐星球》中抑扬顿挫的稚嫩童声，与搞怪可爱萌娃内容交相辉映；而“super idol的笑容都没你甜”的轻快明朗则与颜值区视频产生了化学反应。

　　经过了二次创作后新的诠释，这些旧曲以这样或那样的方式，得到了翻红的机会。无论是“土”进年轻人的心坎，还是用另一种可视化的交互方式，实现商业价值版图的进阶，洗脑神曲的商业价值正在从多个维度凸显。

　　在年轻人身上，有着玩梗、互动、对新鲜的事物有着极强的接受及传播能力，想要走近并走近年轻人，便需要把握这些属于年轻人的特质。而更新鲜潮流的营销方式，也正在向着可视化的视频时代进阶。