海外瞭望|流媒体化加速下的可寻址广告演进（上）

在电视广告这个最原始的命题上，疫情与流媒体加速下的美国可寻址电视广告市场是否迎来起飞势头？一些关键挑战是什么？

一、谈点行业历史话题
网络运营商or广告运营？

笔者在最近的文字中描述了了广告支持的AVOD应用在欧美流媒体市场的崛起（参考《海外瞭望|北美流媒体向AVOD转移》和《海外瞭望|全球大视频走势:2021是AVOD服务年!》）。但在欧美的广告市场中，电视广告并非像明日黄花那样等待风雨摧毁。欧美的可寻址广告或精准广告也在新技术支持下逐步崛起。

先说一个题外话，广电自媒体常话短说在《广电人睡不着觉？DVB到底要不要被“干掉”？！》一文中提出一个问题：面对DVB捆绑机顶盒成本高的质疑，必须反思有线电视体制机制，主营业务到底是机顶盒运营，还是网络运营？考虑到有线电视最初和电视台是一家，媒体广告运营驾轻就熟，有把机顶盒变成广告盒的基因，从骨子里就是机顶盒广告运营商。所以，要有线电视放弃机顶盒的广告利益就好比掏心挖肺。不过，智能电视开机广告已经屏蔽了机顶盒开机广告，使得机顶盒广告收入越来越不能覆盖机顶盒成本。那么，有线运营商的广告运营是否就是死路一条？实际上，家不考虑近年来有线电视用户日渐流失的问题，在有线行业在双向化发展过程中，基于机顶盒/电视终端的可寻址/精准广告其实曾经努力挖掘的蓝海市场，不一些地方有线运营商曾经视图通过成立联盟的方式推进该市场（虽然这一进程在有线行业的历史长河中既遥远而又短暂如浪花）。

在另一个角度，从电视台的核心收益即广告收入来看，在广告收入基于收视人口和收视时长两大核心因素的背景下，电视台扩大广告收入的核心手段之一就是通过在有线渠道的落地扩大广告接触人群。所以，业内人士将有线运营商的落地费称之为“广告落地费”——当然这笔费用与各地有线运营商用户直接相关。无论如何，广告运营对于有线运营商来说其实是满重要的一笔收入。不过，即使在IPTV还没有起势之前，从整个行业看，有线落地费在电视台广告收入的占比其实很低（印象里不到4%）。因为，有线渠道仅仅只是简单地将广告随同电视内容一起转发而缺乏其它的任何技术增值因素。

图为：典型的传统机顶盒广告

与之相比，大洋彼岸美国有线运营商的广告运营则常常具备更大的技术增值，在可寻址广告方面尤其如此。早在2006年，Comcast进行了第一次可寻址电视广告（Addressable Advertising）实验，尝试基于不同家庭电视用户的地理位置进行广告投放。2008年，Comcast、时代华纳等多家美国有线电视运营商联合成立风险投资机构Canoe Ventures，并推出可寻址电视广告服务AdSmart。从这一情况看，不管是在中国还是在美国，电视渠道商/运营商本身就有很强的广告运营驱动，这是拥有广大终端用户的渠道商本身特质决定的。

那么，在流媒体化加速、大视频产业格局显著改变的今天，北美可寻址/精准广告市场有哪些新的进展？对于国内市场推进有什么借鉴？

二、北美可寻址广告市场即将起飞？

1、疫情与流媒体化推动可寻址广告的规模化发展

可寻址广告利益及行业迫切性。传统线性电视广告一般以时间段和节目为单位进行投放，收视率是广告单位价格的最主要标准。而数字化浪潮加速背景下，电视媒体、广告平台商等也开始在时段、频道、内容分众这些传统方法之外寻找千人千面的精准广告应用——这主要依赖于可寻址广告技术和源自互联网的程序化广告应用。利用可寻址的广告，广告商可以用更具相关性/更精准的广告来锁定客户：汽车广告可以向不同的家庭推广不同的汽车型号；政客们则可以向不同的选民插入不同的竞选议题这些广告可能会增加销售额。而内容发行商通过这种灵活性可以获得更高的广告收入——当然这需要电视台与渠道商达成一致协作并进行技术改造。

电视广告行业对也亟待可寻址广告带来的收入增长。在2020年，美国主流付费电视运营商商减少了约512万付费电视用户——流失率高达5.93%（参考《海外瞭望 | 数据解读：2020年美国付费电视流失加剧（上）》）。用户的流失使许多顶级电视频道的收视率与广告收入出现显著的下降——特别是在经济衰退时期。而一些行业分析师预测，美国可寻址广告将从2017年的10亿美元增长到2021年的50亿美元。同时，比尔·哈维咨询公司的研究表明，可寻址电视广告的投资回报显著高于数字媒体或线性电视广告。

图为：可寻址的精准广告

可寻址广告在2020年进入加速度。总体来说，北美行业人士将2018年定义为可寻址广告年，传统电视广告从当年起开始逐步引入先进广告技术。例如，2008年1月份，拥有卫星服务和网络电视（Sling TV）的Dish就开始与互联网测量机构Comscore合作发展可寻址广告。尤其是进入2020年，在流媒体化加速以及更多广告支持应用（AVOD）兴起的背景下（参考《海外瞭望|北美流媒体向AVOD转移》和《海外瞭望|全球大视频走势:2021是AVOD服务年!》），整个市场对可寻址/精准广告的需求以及生态系统也进入加速发展阶段。在2020年4月份“面向未来”先进广告（Future-produced Advanced Advertising）虚拟峰会上，北美行业人士达成一致认识：过去一年多时间里，2020年新冠疫情正在加速从以年龄和人口（demographic）为中心的衡量标准向更加个性化的衡量标准的转变。Tegna广播电视集团CTO库尔特·拉奥(Kurt Rao)也表示：有30%的广告商正在寻找定向广告（targeted advertising）。也就是说，随着更多的电视/视频用户以VOD形式在泛智能终端观阅，广告商的可寻址广告需求非常显著。

可寻址广告规模日益显著。根据2017年3月AT&T AdWorks的调查，近一半的可寻址电视广告决策者认为更高的成本和价格是最大的阻碍，还有2/5的广告客户认为有限的用户到达率是可寻址电视广告的最大障碍。但随着可寻址广告库存规模的进一步发展，这些问题都可以迎刃而解。

同样在上述“面向未来”先进广告峰会上，Spectrum Reach集团的高级广告销售副总裁Kim Norris表示：可寻址广告业务规模正在显著提升，“2018年，我们开展了数十次可寻址广告实践；2019年，这个数字达到了数百次。”而在2020年8月，USIM高管Mitch Oscar表示：目前约有5400万个使用MVPD(Multichannel Video Programming Distributor，指包括有线运营商、电信IPTV运营商和卫星电视运营商在内的付费电视运营商)线性电视服务的家庭是可寻址的（linear addressable），同时有3500万使用AVOD服务的家庭是可寻址的。总体上，Mitch Oscar估计有6600万个独立可寻址的电视家庭。此外，Mitch Oscar还指出，大约有2500万户家庭拥有联网电视设备，也可以通过自动内容识别(ACR)技术接收可寻址的电视广告。

同时，可寻址广告的应用频率也在提高。在过去，可寻址广告被限制在每个MVPD每小时出售一次，不超过两分钟。这些mvdd使用自身机顶盒数据、来自广告商的第一方数据(或来自Experian和Acxiom的第三方数据)以及其他技术渠道，基于邮政编码、有线电视社区甚至定向到个人家庭投放目标广告。随着可寻址的广告每小时销售时间增长到14-15分钟，以及更多全国性网络的参与，可寻址广告市场规模日益显著。显然，上述业务规模的扩大可以大大降低可寻址广告的成本，使其对广告商更有吸引力。

2、可寻址广告领域的一些标准化组织

由于可寻址广告测量工作利用付费电视运营商的机顶盒和智能电视的自动内容识别(ACR)技术，它是基于家庭口径而不是基于人口统计口径，这需要行业生态各方在技术层面展开更加持久和可信的协作。正如Kim Norris在此前“面向未来”先进广告峰会所言：“节目集成商（programmer）、MVPD（Multichannel Video Programming Distributor，指付费电视运营商）、广告技术公司、数据公司之间的合作推动了可寻址广告的进步。现在需要这些组织联合起来真正创建行业标准”（参考《新冠病毒下美国广告业的挑战与机遇》）。按照去年8月份的外媒报道，北美智能电视领域有进行两项行业试验正在：智能电视厂商Vizio发起的Project OAR和Nielsen的AVA（Advanced Video Advertising）。另外还有一个相关的行业组织On Addressability。

Project OAR（Open Addressable Ready）是Vizio在2019 年 3月领头发起行业联盟，参与者包括迪斯尼、（Comcast旗下）NBCUniversal、CBS、Discovery、AMC Networks、赫斯特电视集团（Hearst Corporation）、Turner、Scripps、（Comcast旗下广告平台）FreeWheel、AT&T及其广告部门Xandr、Vizio及其广告平台Inscape。该联盟致力于建立可寻址广告标准，广泛涵盖电视媒体机构、广告技术平台商、网络运营商、终端平台商等领域的主流机构。当然，OAR联盟希望能够在所有“智能”电视设备上使用，所以肯定也希望三星、LG和索尼等电视提供商的参与。

图为：OAR联盟成员

Inscape作为Vizio旗下的数据监测机构，它使用ACR技术开发了Oar可寻址广告平台。Comcast旗下的FreeWheel、AT&T旗下的Xandr、谷歌广告部门和Invidi公司则负责实施技术集成。在2020年6月，Oar开始第一阶段的试验测试，在智能电视的线性服务和点播服务中提供（与用户）更相关的广告信息。参与测试的机构有Fox、ViacomCBS、NBCUniversal、Scripps和AMC。第二阶段测试在2020年8月中旬进行，参与机构有迪斯尼、Discovery、赫斯特电视台和AT&T旗下的Warner Media。

尼尔森的AVA。在2019年2月，尼尔森推出了AVA，专注于面向联网电视设备（web enhanced TV sets）的可寻址广告。此前尼尔森收购了处于破产保护之中的可寻址电视技术提供商Sorenson Media。尼尔森将旗下Gracenote公司的ACR技术与Sorenson Media及智能电视软件和隐私管理公司Qterics的技术结合起来，以加快其可寻址电视计划。

AVA将利用LG的1500万台智能电视机。这项可寻址的计划有九家全国性的电视媒体机构：A&E Networks、AMC、Discovery、迪斯尼及Fox、NBCUniversal、Univision、ViacomCBS和Warner Media（这些机构大都也参与了OAR联盟）。尼尔森在2020年1月份推出了一个分两阶段测试计划，但因为疫情延后至年底（参考后续面熟）。不过Mitch Oscar认为：尼尔森作为一家知名的收视数据服务商，基本是在提供AVA可寻址广告服务的同时也进行广告到达数据的测量——而不是使用第三方数据；这对广告商而言可能会是一个问题。

On Addressability。如前所言，Comcast代表的有线运营商是可寻址广告领域最早的投入机构，它们肯定也是该领域的持续推动者。作为有线领域Top3机构，Comcast、Charter和Cox在2019年6月合作成立名为On Addressability的可寻址联合体（a addressable consortium），其目标是制定行业定义和标准，提供行业教育，并确定可寻址活动交易的最佳做法和商业标准。当时这三家有线运营商总共拥有约2700万户可寻址的电视家庭（用户数则在4000万水平）。联合体希望把他们的可寻址广告实践经验提炼出来，帮助其他内容渠道商。2020年6月，AMC Networks成为第一个内容合作伙伴，紧随其后的是7月底的Discovery。有线运营商行业联合成立的风险投资机构Canoe Ventures提供后端广告技术支持。2020年9月14日，这三家有线运营商宣布推出On Addressability手册，以帮助电视行业“开启”可寻址性。它旨在作为行业指南，提供术语解释、最佳实践建议和共享知识，以实现可寻址的电视广告活动。

3、可寻址广告的挑战

随着多项试验的进行，可寻址广告应用面临着一些行业问题，如广告库存维护、收入分配和隐私保护——另一个关键问题是受众的计量。行业人士Prasad Joglekar认为：“可寻址电视在传统的线性电视和数字视频广告之间占据了一定的中间位置。今天，大多数可寻址的电视广告被看作是电视的一种进化。因此，它默认的测量维度（measurement lens）应用来自于传统的电视维度，也就是基于收视率和小组（panel）。Prasad Joglekar认为，这就导致了如下三个重要的测量问题，也是各行业参与者正在解决这些问题。

首先，测量维度的变化。让可寻址的电视变得有趣的东西——现场直播的“中断”、同一节目单元内多个广告的发布等等——恰恰是无法用小组或年龄——性别这些传统维度来衡量的。试图将固有的“印象—购买”（impression-based buy）模式转为基于场景的测量（spot-based measurement）方案是行不通的。

第二，实施复杂性。为了全国性可寻址性，一个30秒的广告单元必须在3-5家运营商/分销平台中单独启用.每个运营商的可寻址插入、测量和报告（addressable insertion, pacing and reporting stack）都是唯一的。衡量每一个平台，然后汇总数据，最后达成一个真正的全国性数据或观点，这是一个艰难和艰苦的过程。

第三，基于可用的受众属性实现目标用户可定向。即使广告在技术上是可寻址时，只有部分广告印象/目标受众（impressions）是可定向的（targeted），但绝大多数不是（译者：或指无法进行有效而精准的个人化区分与画像）。平均来说，在一个场景（spot）下有30%的目标受众是可定向的。如果没有可定向的目标受众会被认为是可疑的或残留的，而且往往被贬值。对于上面提及的3-5家运营商中，基于有用的、可操作的受众属性来刻画家庭用户，也是各行业参与者正在解决的问题。

作者/林起劲