时代天使的“颜值经济三高症”：高毛利、高营销、高价格

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作者 | 李哩哩 编辑 | 佳杉

Angelababy把美貌归功于做了牙齿矫正，整牙＝换头；高圆圆在成为虎扑女神之前也有过一段“牙套妹”的时光，小S更是在2003年出版《小S牙套日记》一书，讲述自己三年的牙齿矫正经历……“整牙”大概是娱乐圈美女们除了“减肥”之外最愿意公开的变美要素。

新消费在升级，颜值经济当然不会落后。“金眼银牙”中的牙齿生意带动了口腔修复、正畸、种植三大市场的快速扩容。越来越多的普通人想要搭上这趟美貌直通车，医院资质、医生水平、器材价格都要层层比较。对于真正问题突出、不得不医的一部分群体来说，高昂的价格、繁复的治疗周期更加考验耐心和识别能力。

牙齿矫正不在医保范围内，各大商业保险也基本拒绝了医美、正畸的入保，变美的成本自负盈亏，市场就开始蠢蠢欲动。

牙齿矫正这件事跟教辅发展有点像，教辅图书最终面向的是学生，但决定权在老师手上；牙齿矫正器的最终使用者是患者，但话语权基本在医生手上，专业的事交给专业的人后，不可避免地就会形成信息差，这个信息差造就了隐形牙套领域的过千亿市值。

国内隐形正畸品牌时代天使6月18日正式赴港上市，开盘涨131%，报400港元，发行价173港元/股。但两天后即有所回落，截止发稿，公司股价收报383港元/股，市值635.04亿港元。

这个成绩和连拉15个涨停板的东鹏特饮相比实在是大巫见小巫，当然后者自己已经发布股价异动公告。资本市场的热情在所谓高确定性的“隐形牙套第一股”面前似乎耍了个花招。

| 硬币的另一面

现代口腔正畸学发展了100多年，正畸界的鼻祖Edward H. Angle开创了矫治理论，并发明出矫治器和矫治技术。二十世纪40年代，Kesling设计出一种可活动的正位器来移动牙齿，完全脱离了钢丝托槽的框架，诞生了今天隐形正畸的古老原型。

上世纪90年代，一家叫作艾利科技的美国公司，开发出用透明牙套取代合金矫正器的技术，并在2001年成功登陆纳斯达克。彼时，国内以清华教授颜永年和口腔医学专家王邦康刚刚开始对隐形正畸的研究。新千年后报考口腔医学的高等院校人才，回望过去时都会有一种“捡到宝”的感觉，而2003年注册成立的时代天使更像是捡到了“聚宝盆”。

根据相关数据，2015年，中国隐形正畸的案例仅有4.78万例，到了2019年猛增至30.4万例，复合年增长率为58.8%。预计2030年达到380万例，复合年增长率为25.9%。

2019年，中国隐形正畸市场的规模仅次于美国，位列世界第二。就零售销售收入而言，市场规模由2015年的2亿美元增至2019年的14亿美元，复合年增长率为56.0%，2030年或将达到119亿美元。

据数据显示，中国目前有3.78亿的潜在患者人数，但是，2019年，中国正畸人数不足300万，其中仅10.5%采用隐形矫治器治疗；而在美国2020年治疗的450万例中，33.1%采用隐形矫治器治疗。

正畸市场有多大的市场，隐形牙套的金矿就有多少开采者，仅就国内市场而言，时代天使和隐适美占据国内市场份额的82.3%，排名第三的正雅齿科占8.4%，双寡头局面暂时形成，行业集中度较高。

时代天使抓住了时代，而松柏资本抓住了天使。专注口腔产业投资的松柏投资，早在2015年就以6394万美元的价格，收购了时代天使的全部股权。所以时代天使跟李华敏的关系远没有跟松柏投资掌门人冯岱来的紧密，而松柏投资背靠高瓴资本，港交所敲钟给李华敏带来80亿的身价估值，而占股58.48%的高瓴资本拥有总市值的近400亿港元。时代天使的话语权到底归谁，一目了然。

就像隐适美是艾齐科技口腔医学板块中的布局之一一样，二级市场需要的是“下一个隐适美”，不在乎是不是“时代天使”。

| 正畸市场会有价格战吗？

降低价格门槛对提高正畸渗透率的意义不言而喻。

时代天使的产品类型以功能做区分，价位上相差不大。时代天使旗下四款产品治疗期间的建议零售价格分别为3.2万元、4万元、2.6万元及2.4万元。

时代天使四款产品（图片来自招股书）

就整个正畸市场来说，金属托槽矫正稍低于隐形牙套，据《2018年中国正畸市场消费蓝皮书》，最便宜的金属托槽矫治一般在2万元左右，最高端的舌侧隐形矫治（将矫治器全部安装于牙齿的舌侧面进行正畸治疗，外观上看不到任何正畸治疗装置）一般价格高达5.5万-8万元。在供应端打着“高性价比”旗帜的时代天使，根据招股书显示，毛利率也高达70%，正畸市场的蛋糕不仅膨胀的快，能分到的利润也相当可观。

基于牙齿矫正的专业程度和技术难度，这个培育二十多年的市场，价格缝隙不仅存在而且极易被渗透。整套流程以万起步，不仅催生了野心勃勃的商家也使众多消费者望而却步，头部品牌，诸如时代天使、隐适美大概率不会自降身价。遗留出来的下沉市场靠技术获客还是靠价格留客是双方拿不准的选择题。

根据招股书显示，时代天使2018年、2019年及2020年前九个月的研发费用分别为5020万元、8090万元及5890万元，占同期营收比重为10.3%、12.5% 及11.4%。期内销售及营销开支分别为0.81亿元、1.23亿元、1.49亿元，占总营收比重分别为16.7%、19.0%、18.2%。无论是投入规模还是在营收中的占比，营销费用都高于研发费用。

数据来源：招股书

长期来看，时代天使想要在正畸市场上与隐适美一教高下，营销必不可少，to B的业务要拿to C的营销手段才不至于被竞争对手半路截胡。占领消费者的品牌认知在双寡头竞争局面下甚至比研发更重要。

但营销战不同于价格战，营销的投入和产出不一定成正比，且营销的投入和反噬力都很难预测。所以上市初期，对时代天使营销费用高于研发的质疑比比皆是，高毛利说服投资者，也会劝退消费者，这把双刃剑该如何使用，时代天使很难解释清楚。

一名专业正畸医生的培训通常需要五到六年的时间，正畸治疗大多是“产品→医生→患者”的流程，这决定了医生拥有相当大的自主权。在现有的医疗比例存量上，巨头间不相上下，时代天使的优势并不明显。对比两家来看，时代天使服务的牙科医生数量在2019年为1.58万位，2020年达到了1.99万位。但艾利科技2019年新增的隐适美医生就达到了2.23万位，活跃总数则接近10万。

加大在牙医渠道上的产品推广是时代天使短期内的制胜要素，长期来看，时代天使面临的挑战远没有这么简单。

| 出海有船吗？

时代天使与隐适美的较量更大层面上是松柏资本和艾利科技的博弈，同样都是贯穿口腔医学上下游产业链的行业大鳄，在对单一品牌提供附加值时拼的就不仅是资源整合能力，更是市场适应能力和引导力，在体量相当、暂无重大技术突破的当下，谁能更好的完成对存量市场的服务，谁就有可能更快撬动潜在的市场增量。

松柏投资几乎布局了口腔领域的全产业线时代天使只是和Purgo、爱尔创、美迪特等同样位置的上游产品供应商之一，更何况在中游，有轻松牙医、松柏牙科的软件、培训和分销；在下游，有直接触达消费者的摩尔齿科等医院。时代天使在整个供应链环节分量几何还未可知。

对标艾利科技，松柏投资并无优势可言，仅专利一项的统计，截至2019年底，艾利科技拥有951个有效专利，559个申请中的专利。业务线上也有全球性的医疗耗材企业、软件服务等项目投入。

两方都粮草先行，但各自的兵马却战况不一。时代天使想要吞下这个千亿市场仅靠敲钟远远不够。

首当其冲的就是数字化医疗服务，隐适美已积累有1000万例患者案例，其中一半的患者已经完成矫治，这是它的核心壁垒。由于案例达成数量的规模效应，隐适美在数据上稳压时代天使。

国内市场上，对于患者数据的收集，争夺战已进入白热化阶段。除时代天使外，还有正雅、缔佳医疗、正丽科技、易齐矫正等类似的企业。互联网医疗的路子各家都有尝试，但大多折戟沉沙。是不是还要再等一个二十年，线上牙医才能看到成效？

另外，从资本端来看，隐形正畸的资本市场并非时代天使一家火热。2021年3月30日，微云宣布完成1亿元的新一轮融资，投资方为多家海外家族基金和上市公司。IDG资本、真格基金已投“元气美牙”、中信资本已投“美立刻”等。资金和规模解决的是传统的渠道之争，更大层面上的质变——自动化生产、结构模型AI预测、材料升级等才是这场资本入局最终导向的关键所在。

正畸市场的终局之战远没有到来，时代天使漂亮的羽翼下斑点清晰可见，于国内市场遭遇沉而未沉的价格困境，于国外市场面临出海未成、造船未果的漫长等待，时代天使想要坐稳“隐形牙套第一股”的宝座，在资本市场的仰身一跃只是开始。