“嘎子”与“潘叔”，直播带货水到底多深？

文 | 刘南豆

编辑 | 张友发

“网上的东西都是虚拟的，你把握不住，孩子！”

这段最近互联网最火的流行语之一，发源于“潘叔”与“嘎子”在快手的一次连麦对话。

“嘎子”原名谢孟伟，是2004年播出的电视剧《小兵张嘎》里“嘎子哥”的扮演者，这些年逐渐从电视童星转型为带货主播。在2020年的一场直播中，谢孟伟深陷直播卖假货的质疑声中，此时，热心的“潘叔”潘长江前来解围。

潘长江以前辈的身份告诫谢孟伟，不要因为挣钱而卖假货，看上去是一番肺腑之言。但事情随后发生戏剧性的反转，潘长江从今年3月底开始频繁进行直播带货，品类和谢孟伟一样以酒类出众，同样深陷商品造假质疑。

网友联想到潘长江前后的言行不一，于是将两段直播片段剪辑到一起。一出“劝嘎者终成嘎”的反差戏码，让这些视频爆红，并由此衍生出了“潘嘎之交”、“师嘎长技以制嘎”、“白洋淀的水没有长江深”等流行语，以及众多的二创内容。

网友创作的“潘嘎之交文言文”

但在网友的一片嘲讽声中，潘长江已经冲到了上周抖音带货榜的第三位，嘎子的带货生意同样红红火火。在毒眸（ID：DomoreDumou）看来，两人带货的品类和粉丝受众都有着相似性，对于过气明星的直播带货，更是提供了入场的样本。

“潘嘎之交”显示出，互联网时代各平台的悲喜并不相通。直播卖货的明星赚钱，同时被围观，不买货的用户在B站、虎扑对此调侃，而真正在直播间下单的观众，恐怕并不清楚这场狂欢从何而来。

“过气明星”带货样本

大部分人对于谢孟伟的印象停留于“嘎子哥”。

其实在出演《小兵张嘎》之后，他考入了中国戏曲学院，成为一名京剧科班出身的武丑演员，也参演了《我的团长我的团》《向着炮火前进》等电视剧，还曾推出自导自演的电影。但除了在2018年，因一首歌词粗俗的歌曲《哥不是娘炮》被骂出圈之外，其余时候一直没有什么水花。

直播带货成了他的第二片天。2020年，在扶贫直播浪潮下，谢孟伟作为明星参与其中，获得“铁力市网红直播带货节扶贫助农达人”等荣誉。以此为契机，谢孟伟在直播间积累了不少人气，进而成为一名带货主播。

在他入局直播，成立粉丝团“嘎家军”时，众多明星发视频力挺，其中包括当年拍戏时的搭档张一山、吴京、矢野浩二等等。

然而好景不长，谢孟伟很快身陷假货质疑。2020年12月15日，市场监管总局官方账号发布了一条谢孟伟直播带货的视频，并配上文字“英雄嘎子哥开始演反派了？”视频中，谢孟伟正在售卖茅台，并承诺“买两箱茅台，送一箱五粮液”。

随后，市场监管总局指出，他卖的这两种酒都是贴牌假酒。

而“潘叔”劝嘎的经典桥段，发生在更早之前。2020年4月，“潘叔”和谢孟伟连麦，根据当时直播完整录屏，“潘叔”劝诫谢孟伟，让他不要在和其他主播连麦PK时，为了面子好看找电商团队帮忙刷礼物，事后再帮助这些电商带货。这种模式下，谢孟伟没有足够的能力把关是否存在假货，所以说“水太深，把握不住”。

图源微博@娱圈有瘾

“潘叔”语重心长的话语，表面上是对谢孟伟的严厉批评，但在当时的节点也算是一种解围。通过演绎“浪子回头金不换”的经典桥段，让假酒风波顺势被掩盖了过去。

而春晚小品常客“潘叔”，也不能指着一年一度的春晚活着。在直播带货之前，潘长江屡屡接拍网络电影，现身综艺节目，2019年时还因为在综艺节目中不认识蔡徐坤遭到网暴。与此同时，潘长江也开始在短视频平台活跃，从2018年7月开始就入驻了快手，2019年1月开始入驻抖音。

比起谢孟伟，潘长江与酒结缘更早。2016年，潘长江支持女儿潘阳打造了白酒品牌“潘掌柜”，号称传承四川新津百年酿造工艺。当年3月，潘长江还宣布与酒类电商酒仙网达成合作，希望打开电商销售渠道。

潘长江“潘掌柜” 宣传图

酒仙网是日后直播带货兴起时，较早试水酒类直播带货的机构之一。2020年11月22日，潘长江做客酒仙网，开启了抖音直播首秀，整场直播带货近40款商品。

首秀的水花有限，真正打响名头的是今年3月31日，潘长江在抖音直播间带货31件商品，总销售额高达2264万，轻松拿下当日同类产品销售第一名。这场直播主卖的也是酒，其中最引人瞩目的是拿下单场350万销售额、84,896瓶销量的黄金酒。

引发更多关注后，有人将潘长江带货视频与他劝谢孟伟收手的视频剪辑到一起，形成鲜明的前后对比。同时，潘长江的视频评论下也多出了许多用户反映酒品的质量问题。

劝谢孟伟别卖假酒，自己却卖起了假酒，潘长江的做法让事件迅速发酵。

成为舆论中心后的两人，并没有停下直播脚步。据蝉妈妈数据显示，4月第三周里，潘长江以23.4万的销量稳居抖音达人带货周榜的第三名，仅4月24日一场销售额就超过5000万，刷新了他的个人单场带货纪录。带货的品类也从酒类拓展到家居日用品、黄金等品类。

4月17日，谢孟伟连战三场，以带货1602万元的成绩，超越了4月16日仅带货610.46万元的潘长江。

毒眸曾在过往的文章中分析过，绝大部分明星带不动货，但潘长江和谢孟伟恰恰是其中的成功案例。

谢孟伟虽头顶童星光环，但成长路径与一般的带货主播别无二致。通过不断“出征”其他主播的直播间（连麦PK），与粉丝建立类似“战友情”的信任关系，并转化为对其带货的信任，让谢孟伟在售卖白酒这样的社交型商品时如鱼得水。

潘长江则具有广大的路人基本盘，尤其是中老年群体。根据飞瓜数据显示，潘长江的粉丝，年龄主要处于30~50岁之间。黄金、白酒、家庭用品等商品是符合这一受众群体购买需求的品类，加之小品演员在表演和语言上的包装，销量自然不少。

潘长江直播带货录屏截图

尽管二人都有着自己的特质，但不妨将其当作两份谈论明星直播的最新样本来看待。

为何潘嘎都卖酒？

酒并非直播带货最常见的品类，但却在潘嘎之间有不约而同的交集。

酒并不是直播带货最热门的品类。据牛人星球所述，在2020年10月当服装日GMV破1.8亿的时候，酒水类目的月GMV刚过8000万。

一方面，酒的价格普遍不低，与直播带货的低客单价属性有一定冲突；另一方面。酒的社交属性强，需要主播或者品牌和消费者建立较高信任度，相较于线下经销，直播难以最大化地展现酒文化。

谷小酒创始人刘飞曾在采访中提到，“白酒的故事很复杂，要讲清楚一款白酒可能50分钟都不一定能讲明白，但是直播带货的时候介绍白酒的时间只有5分钟。”

经常出演抗日神剧的演员于震，就是酒类直播带货的另一个代表。

在2020年5月17日的直播带货首秀中，根据飞瓜数据，于震的带货品类涵盖了日用品、食品、酒品、家电等多品类，其中两款酒类商品受到消费者追捧，获得近半销售额。

之后，于震的直播开始专注酒类，将直播间的主题定为“你有故事我有酒”，第二场的酒品专场销售额达到600万。在短视频内容上，于震70%以上的场景或内容都与酒有关，配合自己不俗的带货业绩，逐渐树立起“酒仙”的人设。

在当时的直播间粉丝画像中，一半以上粉丝都是男性，并且近80%的粉丝年龄≥25岁，加之于震本人也是一名粗放的东北中年男性形象，在直播间里和“兄弟们”一起品酒讲故事，可谓是一拍即合。

据《巨量算数2021酒水行业用户洞察及内容生态白皮书》显示，在抖音平台的酒水兴趣用户中，男性占比58%，30-50岁人群是是主要受众。这与三位演员直播间的用户画像都较为接近。

随着男性消费力的崛起，酒类直播也随之迎来了高速发展。根据淘宝直播发布的《淘宝直播男性消费广告》显示，酒类在淘宝直播间的消费增速也非常亮眼，尤其是国产白酒，同比增长超过700%，涨势惊人。

这背后是2018年到2020年，直播间的男性消费者的人数暴涨。报告显示，2020年男性消费者同比增长205.4%，远高于女性的同比增幅111.1%。与之伴随的，男性主播的数量也比大众普遍认知中的要多，占据了主播总人数的四成。

归纳男性群体购物特征，该报告总结道：“男性对于客单价的敏感程度似乎要低于女性，如果主播或商品能引起他们的强烈兴趣，他们会毫不迟疑地为那些高客单价的产品买单。且男性消费者一旦关注并认可某个品牌，持续性和忠诚度也会相应地高于女性。”

虎扑网友评论讲述购买者心理

但酒类要面临的问题也不少。

根据酒水行业从业人士向毒眸透露：相对其他品类，酒类流通市场之前都是偏线下的传统零售渠道，很多酒商的思维都还停留在原来。一开始做酒类直播，比做其他品类更加困难。

长期以经销商模式为主的酒水行业，不仅转型困难，且价格透明度低，使得直播间中打出的低价噱头难以印证。偷换概念更是酒水销售中的常见戏码，例如用“茅台镇”出产的酒来偷换“茅台酒”的概念，消费者一个不注意就可能掉入陷阱。

潘长江此前带货白酒就曾遭受此类质疑，有网友表示潘长江带货中的“张裕还没拼多多便宜”、“黄金酒是贴牌产品+智商税”。

直播水很深，白酒水更深，潘叔又能把握住吗？

直播笑话不止潘嘎

这场大型的网络狂欢，不仅是来源于事件本身的戏剧性，也反映出互联网对直播带货的猎奇心理。

虽然直播带货规模日益扩大，但对于不少互联网用户而言，这仍然是一个自成一派的圈层文化。根据《2021抖音电商生态发展报告》显示，25岁~40岁人群是直播电商的主要受众。另据《2020快手电商生态报告》显示，快手电商买家中80后群体同样是主要受众，其在男性中占38%，在女性中占43%。

受众年龄层相较于主流互联网的年轻圈层而言，有着一层障壁。

直播带货更多是粉丝向的活动，尤其是对于非顶流主播而言，他们直播时粉丝不仅仅是冲着购物去的，而是基于对主播本人的喜爱，将直播本身当作一种内容来消费。

直播带货为了促成观众的消费决策，表演性较强、套路较多。快手头部带货主播“散打哥”曾在微博坦言，“快手带货是有剧本的”。

放大化的戏剧冲突，既帮助了主播带货，也迎合了主流互联网对直播带货的猎奇心理，使其中的梗容易风靡。

对互联网而言，源源不断的新梗供给才能维持社区的讨论热度。4月1日，虎扑论坛上已经有帖子搬运潘长江直播卖酒的截图，并结合劝嘎子不要带货的前情，引发大量讨论。

在这个出圈过程中，二创者也功不可没。B站也有大量二创视频开始发酵，包括歌曲改编、小品改编、交叉剪辑等各种方式，潘嘎俨然成为鬼畜区的新晋顶流。

up主胖家军-陈胖胖是一个典型代表。他的视频以讽刺直播带货为主，将其中浮夸的套路用更荒诞的形式呈现出来。他也将许多带货主播的名场面带出圈，如辛巴直播常说的“农民的儿子”，户外直播时说的“家人我来接你回家”，退网直播时说的“臣退了，这一退便是一辈子”等等。

恶搞辛巴的“家人我来接你回家”视频

潘嘎之交流行后，由于潘长江曾经认辛巴为干儿子，陈胖胖将辛巴、嘎子和自己同框剪辑，该视频也被网友戏称为“巴嘎之交”。

这些笑话同样在短视频平台内部流传。4月17日的直播里，谢孟伟不断地与弹幕互动，从一开始的“别让我劝潘子了，我谁也管不了，我只能管好我自己”，到指着镜头对网友们说“你把握得住吗？”，消费自己的梗，变成制造直播效果的方式。

抖音达人郭仙人同样是以讽刺直播带货为主题。郭仙人从7月开始在抖音上更新讽刺直播类型的短视频，最高赞的视频有165.8W赞，从7月12日到10月20日，郭仙人所有视频都是电商选题。

但10月，视频点赞数就已经跌到了10万-20万左右。原因就在于选题素材的限制，毕竟直播领域并没有那么多可供挖掘的名场面，一旦更新次数较多，难免落入炒冷饭的尴尬境地。

在未来的一段时间内，“潘嘎之交”在二创领域的热度还会继续维持，网友们也在热烈追更，跑到潘长江和谢孟伟的直播间刷梗，期待潘嘎二人的后续回应。在影视内容二创充满版权风险的档口下，或许直播带货视频能给二创提供更多新的素材补给。

参考资料：

1.3DM游戏网，没有收手的潘长江，揭开了直播卖假酒的智商税

2.经济观察报，酒类直播带货能一直火下去吗？

3.卡思数据，直播间消费人数同比增长205.4%，男性消费力正在“光速”崛起？

4.微果酱，20天涨粉超40万，从B站火到微博，这类视频为何连出爆款？

5.牛人星球，闭环来了：抖音直播电商的10个创业赛道