不愿被“唱衰”的老旧商场，如何凭借改造设计成变身“打卡地”？

1998年在北京朝阳门附近开张的百脑汇，凭借400多家商户的连锁电子卖场成为京城东部最火的攒机大本营，也是朝外地区的著名地标，甚至一度与中关村齐名。

但随着城市的发展、市场的更新，老破陈旧的“百脑汇”悄然谢幕。

△改造前的百脑汇电脑城

而后退出历史舞台的朝阳门百脑汇，在城市更新中迎来了新的曙光。

经过400多天的改造升级，曾经的老旧商业空间华丽转型，成为一处新零售艺术空间，促动城市消费升级。

△改造后变身“美克洞学馆”

就像百脑汇一样，在城市物换星移中，总有许多老旧的商业空间被发展的步伐落下，显得格格不入。

建筑设施老旧、大量店铺空置、装饰美陈落伍……已成为购物中心“没落”的重要标志。

尤其在移动互联网冲击下，实体商业和购物中心迎来了一轮“衰退潮”。

于是，购物中心为保持活力“活”下去，开业三五年就不得不面对无数次调整，更别说那些十几二十年的老商业。

本期，派小沃以此为契机，探索老旧商业升级改造的原因、机会和获取良好回报的途径是怎样的？

01

调改更新

老旧商场活下去的“强心剂”

从80年代的集贸市场、90年代的超市、00年代的百货，再到10年代的购物中心，商业项目每十年经历一次消费升级，商业项目也面临着不同程度的淘汰。

加之，如今的消费者变得越来越好“玩”、越来越好“变”。面对10年、15年的老旧商场，即使经常路过，消费者也完全想不出要进去的理由。

站在城市更新大潮之下，存量时代考验着我们对商业生命周期的挖掘和延续。

“再生与自救”的更新调改，成为国内商业向下一阶段突破新生的重要方式，也成为了老旧商场活下去的“强心剂”。

02

案例分析——不想被“唱衰”的老旧商业如何更新“自救”？

老旧商业如何焕发“二次青春”，这是一个技术活，也是一个艺术活。找准关键，才能带给消费者新鲜、持久的吸引力。

▣ 上海广场

90年代诞生于淮海中路的上海广场，虽然曾一度早早吸引了GUESS、丝芙兰等一众品牌，但其最终因传统单一、设计老旧、体验感不强等落后于时代。

搭上城市更新的“顺风车”，焕新后的上海广场一至二层仍设为商业功能，三至五层则引入了公空间Wework。

在这里，工作、生活、休闲等融为一体，形成一个成熟的商务循环系统和自有生态圈。

这一全新的跨层功能混合配置为更多像上海广场一样四、五万方的小体量商业项目，提供改造参考范本。

▣ 南京水游城

作为南京第一家购物中心，2008年开业的南京水游城，对行业赛道和消费者需求有了新的思考。

此次改造焕新，将“文化艺术”基因融入其中，创新打造特色“场景化社交商业”——都市文化剧场、音乐灯光秀场、秦淮星空夜肆三大演艺空间。

同时，针对后疫情消费者对健康、自然的强烈需求，水游城的改造升级从硬件到内容，积极满足消费者的多维度体验。

此外，为响应“夜秦淮”的号召，水游城还将重点发展夜间经济，围绕夜娱、夜宴、夜宿、夜市、夜间五个方面，打造夜游生态。

真正实现文化、旅游、商业一体化发展，这是南京水游城独特的优势，也是核心差异化。

▣ 星河COCO Park

福田星河COCO Park突破传统的建筑格局，在商场正中间打造了6000平方米下沉式露天广场。

加上独具特色的星空栈道，将客流打通，使商业动线更符合其“公园”理念式体验的氛围。

除了在空间改造之外，星河COCO Park也在根据消费者不断的需求变化，调整业态及品牌。

从最初的视觉购物、美食、酒吧街等功能性业态，调改为对品质多元的追求。

通过增加国际美妆、轻奢品、轻餐的比例，提升项目休闲氛围，吸引更多的年轻客群，填补了福田CBD商圈的空白。

此外，星河COCO Park在营销手段上也推陈出新，通过创新跨界组合、线上线下场景的互动、精准把脉，在存量商业中贡献了自己独有的改造经验。

▣ 上海新天地南里

堪称时尚鼻祖新天地南里商场，在历时20个月的全新升级改造后， 以「沉浸式花园」解锁潮流商场 。

大面积玻璃幕墙设计的外立面，凸显通透感，将室内空间与户外空间融合联通。

通过天桥连廊与新天地时尚II形成一体，更打通了由新天地广场至石库门开放式街区，购物动线流畅。

全新升级的新天地时尚Ⅰ，购物体验也随之升级，品牌数量从37个大幅提升至108个，零售占比由37%提升至目前的57%。

位于新天地时尚3层的Foodie Social南里食集，打造超大社交空间，人气爆棚。

03

商业项目改造升级的经验要素

认清改造原因，提早发现改造的机会，是存量改造市场获取良好回报的首要因素。

▣ 1. 是否需要改造？

从社会价值而言，一些城市核心区域的商场，虽然占据重要区位，但却因为楼宇老旧，与当代的街道风貌和功能不匹配；从经济价值来说，这些物业租金常年偏低，估值无法体现，亟需改造提升。

▣ 2. 何时改造？

被动改造：被动改造主要源于商业硬件需要，比如设备老旧经常发生故障或是安全因素存在隐患。

主动改造：商场多是出于提升租金和租户价值的考虑而进行的，整体提升服务水准和环境。

据研究显示，即使在区域市场具备一定优势的购物中心，每五到七年就需要进行大规模的翻新改造，以适应重大消费趋势的变化，保持项目的竞争力。

▣ 3. 如何改造？

从人、货、场三个维度切入，打造流量与场景增长双引擎。

人：与人链接、直击需求

实现商业项目的成功，就必须要能够捕获人的需求是什么，与一代消费者的情感链接。

货：业态品牌更新，挖掘标签

商业项目想要在所在区域扎根下来，必须在长期可持续的经营发展中，需要及时更新以适应新的市场，打造品牌口碑效应，挖掘标签，争取长寿。

场：硬件升级，空间场景打造

购物中心的建筑体往往承载着连接消费者情感的作用，老旧商业硬件设施的升级，在对原有功能部分保留之下，以系统化思维对建筑空间再赋能，以使其适应商业需求。

04

最后

“与时俱进”，是购物中心保持业绩和持续竞争力的永恒主题。

对存量改造商业亦是如此，调改升级的背后是商业项目对行业赛道的新思考，体量有限的情况下，商业项目比拼的是思路和质量，“跟上潮流”才有出路。

然而，存量改造绝非易事，改造一个建成于10年前的购物中心项目比新建一个购物中心难数倍。

不愿被“唱衰”的老旧商场想要凭借改造更新变身“打卡地”，更要了解消费者需求和市场趋势，做到比竞品早迈出一步、引领趋势，才能保持活力。

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