一图读懂宝岛眼镜的私域流量方法论

作为星创视界集团旗下的眼镜零售直营连锁品牌，宝岛眼镜自1979年成立于台湾，目前在大陆拥有1100多家门店，遍布200个城市，是中国眼镜零售直营连锁品牌的领导者。

作为一家传统企业，宝岛眼镜却几乎每一步都走在了商业潮流的前面。

2015年，开始数字化进程；2017年开始培训员工在公域平台吸引用户、给用户种草的技能；2019年，开始组织架构调整，all in私域流量运营。不到一年的时间，玩转私域流量运营，拥有7000多个大众点评账号、800多个小红书账号、200多个知乎账号以及约20个抖音账号；建立起专业的直播团队共800人，一次会员日直播可触达约15万人。

为什么宝岛眼镜能够每一步都走在商业潮流的前面？它如何看待技术与商业的关系？它做私域流量运营的方法论是如何一步步摸索出来的？一家企业要做好私域流量运营，需要具备怎样的组织结构和人力模型？

12月26日，混沌大学邀请星创视界（宝岛眼镜母公司）董事长、宝岛眼镜CEO王智民，上线《私域破局，传统企业如何应对流量焦虑》课程，详细解答上述疑问。（）

王智民认为，私域流量的本质就是构建和维护人与人之间的信任关系，并结合多年来的探索和走过的弯路，总结了以下几点：

第一，私域流量运营本质上就是用户思维；

第二，企业要把用户当作一个有个性化需求的个体，而不是流量；

第三，技术是第一生产力，也是第一破坏力；

第四，做企业，永远都要关注所在行业之外的环境如何变化。

基础

宝岛眼镜经历了商业1.0的传统店铺时代、商业2.0的平台电商时代、商业3.0的社交电商时代。

王智民认为，真正改变消费者的是互联网企业的数字化基础建设。从科技、消费者和商业三大维度来思考商业环境的变化，会发现中国的数字化基础建设影响了消费者的行为，消费者的行为模式带动了商业的变化。

1997-2012年，眼镜1.0阶段以门店为王，跑马圈地，线下快速扩张，在线下布局多渠道战略，包括街铺店、百货店、大卖场、购物中心。

2012年-现在，眼镜2.0阶段是O2O-O+O的电商时代，宝岛眼镜在各大电商平台拓展O2O、O+O、OXO等多项业务，将线上顾客引导至线下零售门店。对于宝岛眼镜来说，这意味着精细化运营，回归理性追求投资回报率，动态调节不同互联网平台的游戏规则。

王智民把商业世界分为四个维度，以「实物」与「服务」，「高认知」与「低认知」来做象限切割，在「低认知」维度下，无论是「实物」还是「服务」，通过私域流量运营去建立和消费者的双向沟通很重要。

基于此，宝岛眼镜从2015年启动了专业化和数字化的转型，进入眼镜3.0阶段，战略转型的核心从卖眼镜变成医疗服务的提供商。从零售的角度来看，宝岛眼镜从以门店为中心的管理模式转变为以视光师为中心的赋能模式，整个数字化的建设都是围绕着专业视光师和消费者之间做交互。

商业1.0-3.0的变化带动了消费者端和营销的变化，宝岛眼镜将品牌方与消费者的交互分为三个阶段，第一个阶段是传统的营销广告模式，第二个阶段是SEO、SEM的搜索模式，在这两个阶段品牌方和消费者之间没有做到双向的交互，属于低交互阶段。第三个阶段启动了以算法为中心的信息模式，进入信息喂养时代。

理论上来讲，互联网的信息是无限大的、无止境的、无穷尽的，但是在信息喂养的时代，消费者能够获得的信息反而变的泡泡化，消费者在泡泡里面，而泡泡的外面是信息的过滤，消费者在互联网上留下的任何痕迹都会被打上不同的标签，而这些标签就形成了一个过滤器，消费者只会看到他想看的东西，消费者泡泡化之后也会产生圈层群体，尤其在B站尤为明显，很多不同的小群体有着共同的属性，当消费者信息泡泡化之后，如何触达消费者成为品牌方面临的最大挑战。

正常情况下，很多企业会选择KOL来和消费者的泡泡群进行交互，当积累了足够的粉丝量之后，就可以将消费者群体累积在一个泡泡群体里，通过直播和消费者进行交互，但是这种交互程度是中性的，宝岛眼镜选择做垂直领域个人IP，通过私域流量的工具和消费者进行深层次的交互。

王智民认为，低交互造成的渣X体质、消费者泡泡化是品牌方触达消费者的两座大山，而克服两座大山的三个法宝是垂直领域个人IP、直播、短视频。

宝岛眼镜内部对人的研究进行了深刻的反思和根本性的改变，从眼镜1.0阶段到眼镜2.0阶段，宝岛眼镜的组织结构并没有大变，增设了电商部，管理框架的逻辑以门店为中心，管理产品和销售，IT架构的建设以保障企业内部的资产和流转为主。

眼镜3.0阶段，宝岛眼镜开始重视以员工为中心，将IT建设大规模迁移，以员工、验光师、销售等为核心来打造系统的架构。眼镜3.0的组织架构改变了以往自上而下的管理架构，不再是以门店运营为核心的管理体系，而是让会员运营中心成为最核心的部门，其他所有部门与其协同发展。

王智民认为，在商业社会，社交关系里的信任是最稀缺的资源。

在此基础认知之下，宝岛眼镜做了人力技能的调整，将人力模型打造成四个模型，从最底层的销售达人，到专业达人，到声量达人，到拉新闭环达人，让每一个员工都能够发出声量，进行拉新，在专业的交互体验下完成销售，形成完整的闭环模型。

人力模型的改变是宝岛眼镜真正进入私域流量运营的开始，私域流量运营不仅是引入私域流量运营的工具那么简单，更重要的是要拥有强大的运营能力，而运营能力需要做到组织变革，在宝岛眼镜私域流量的模型中，工具的功能只占30%。

步骤

宝岛眼镜对组织架构进行了颠覆性的调整，基于两个动作，五大路径开展工作。

第一个动作是公域转私域，将宝岛眼镜在公域获取的用户引导到私域，建立自己的会员流量池，第二个动作是会员粉丝运营，在自己的流量池内维护、运营好会员。

五个路径分别是寻找公域流量池、扩大声量、创造触点/场景设计、公域转私域、会员粉丝运营。

在公域流量运营方面，设立MCN人才培育+内容部，在消费者进店之前将声量传递出去。

王智民决定取消市场部的所有预算，将声量内化成员工的能力。打造了新型人力模型，在销售达人、专业达人的基础上叠加出声量达人、拉新闭环达人，设立了MCN部门，重点培养垂直个人IP，打造个人的泡泡和标签，匹配相对应的消费者群体，有共同的语言可以沟通，更精巧的吸引消费者，扩大声量的背后是个人IP的支撑。

在私域流量运营方面，从以门店为中心切换到以人为中心的数字化搭建。

宝岛眼镜很早就布局了CRM客户管理系统，累积客户的消费数据，随着数据源的增加，逐渐有了社交属性，可以从微博、微信、小红书、知乎、抖音等不同的社交软件触达客户。宝岛眼镜从2019年开始真正迈向私域流量运营，围绕着组织变革进行转型，设立MOC运营中心，以全国门店导购通过会员事件运营、分销商城运营、社群运营、产品研发、数据赋能、员工的客服等方面触达消费者，进行交互。

洞见

概括起来，第一，私域流量运营本质上就是用户思维；第二，企业要把用户当作一个有个性化需求的个体，而不是流量；第三，技术是第一生产力，也是第一破坏力；第四，做企业，永远都要关注所在行业之外的环境如何变化。