地标品牌专题丨欧美国家的地理标志产品保护及品牌化发展模式

导读

自2004年率先开启农业品牌化研究以来，胡晓云院长及团队成员十多年来一直持续开展地标品牌的理论研究和实践探索。

2019年，受农业农村部中国绿色食品发展中心委托，胡晓云老师组建“中国地理标志农产品品牌化研究课题组”并任组长，基于团队多年的地标品牌化研究，系统梳理地理标志农产品品牌化建设的现状、方法和模式。

日前，胡老师团队一行赴北京与中国绿色食品发展中心地标处处长孙志永深入交流课题研究情况，并与中国首部地理标志纪录片《源味中国》导演及团队就中国地标农产品的影像化呈现与传播进行了深入沟通。

地理标志品牌化一直是我们自2004年以来关注的重点课题。十多年来，团队在理论研究与实践探索方面都积累了丰富的成果与经验。在当前中国与欧盟签署《中欧地理标志保护与合作协定》的背景下，中国的地理标志如何以品牌化的姿态参与国际竞争，成为各地区地标品牌化建设的困惑和挑战。有鉴于此，本号特推出地标品牌专题，为各地保护与建设地标品牌提供理论与实践指导。

本文是地标品牌专题的第二篇文章，题目为《欧美国家的地理标志产品保护及品牌化发展模式》，阐述地理标志的含义、地理标志保护的欧美模式及其差异，来源于《国际品牌观察》杂志2019年第9期。

一、地理标志含义界定　

不同国际条约与地方立法文件对地理标志的定义不尽相同，曾采用过“原产地名称”、“来源标识”、“货源标志”等一系列称谓。我国学者对地理标志的称谓上也存在一定差异，例如将地理标志称为“产地标志”、“地理标识”等。因此在讨论当前国际适用的地理标志保护模式之前，首先要梳理其在不同国际条约下的界定范围与标准，具体如下表所示：

表1 不同国际条约对地理标志及相关称谓的界定　　

从现行不同国际法规对于Indication of Source（货源标记/来源标识）、Appellation of Origin（原产地名称）和Geographical Indications（地理标志）的定义来看，三者之间密切相关但又略有差别。Appellation of Origin（原产地名称）对于产品的要求最为严格，Geographical Indications（地理标志）注册条件放宽，纳入了“声誉”作为考量因素，因此，原产地名称可视为地理标志中的一类，适用于满足质量和特征双重要求的产品。货源标记/来源标识与地理标志相比则覆盖范围更广，除“产品”外还将“服务”囊括其中，并且只表明某地理来源，对标记物的质量、特征、声誉等要素均无特定要求。因此，地理标志可视为特殊的货源标记/来源标识。原产地名称、地理标志和货源标记/来源标识三者之间的关系可用下图表示：

图1 原产地名称、地理标志、货源标记关系示意图　　

目前《巴黎公约》、《马德里协定》、《里斯本协定》以及《与贸易有关的知识产权协议》（TRIPS）等涉及地理标志或原产地名称保护的国际条约，均被纳入到世界知识产权组织（WIPO）的管理范畴。地理标志（GI）被视作知识产权的一种形式，获得了欧盟以外众多国家的重视与讨论。根据有关数据显示，截止2018年12月，共有来自63个国家和地区，合计136014个地理标志通过注册。

二、地理标志保护的欧美模式及其差异

从地理标志保护的历史传统以及当前世界各国采取的地理标志立法体系来看，目前存在“欧洲式专门法”、“美国式商标法”以及“专门法-商标法混合”三种不同地理标志保护模式。其中，前两者为当前主流的地理标志保护模式，但两者之间存在较大的立法与理念差异，受两种类似且不同的法律概念保护：原产地名称和商标，以及主观认知与客观关联、“声誉”与“风土”的核心理念差异。Terrior（风土）指产品的地理来源与其质量或属性之间存在的因果关系，这奠定了欧洲式专门法地理标志保护模式的理念基础。原产地名称强调产品与“terroir”的紧密联系，但在商标的情况下，这种关系不是必要的。

（一）欧洲式专门法地理标志保护模式

欧洲国家具有悠久的农业保护传统与地理标志保护历史，最早可追溯到15世纪。法国将原产地名称定义为“一个国家、地区或地方的地理名称，该名称被用来表示源于该地方的产品，产品的质量或特征归因于其地理环境，包括自然和人文因素”，其于1905年颁布的《1905年8月1日法》对原产地名称施以法律保护，是法国第一部关于地理标志的一般法，也是欧洲最初的食品地理标志保护制度之一。之后历经一百多年演化完善，并受到了意大利、葡萄牙等南欧“罗马文明”国家的纷纷效仿，最终形成 “罗马式注册保护模式”。欧洲式专门法地理标志保护模式即起源于此，又被称为“the European sui generis schemes”。目前，以欧盟为首的80多个国家和地区采用该模式，通过专门立法对地理标志实施保护。　　

欧盟于1992年通过了2081/92号理事会条例，建立起欧盟范围内农产品和食品的地理标志保护统一制度（但不包括葡萄酒、烈酒和芳香葡萄酒），是欧盟农产品质量政策的主要支柱，也为欧洲式专门法地理标志保护模式确定了整体框架。该法规定义了“受保护的原产地标记”（PDO）和“受保护的地理标志”（PGI）两个“地理标志”类型，两者之间的区别在于产品与其地理来源之间的联系紧密度不同。

图2 PDO和PGI的logo示意图　　

目前，欧洲式专门法保护模式内部分工明确。PDO与PGI的对象均为欧盟内的食品、农产品（1152/2012号条例、664/2014号条例、668/2014号条例）和葡萄酒（479/2008号条例、555/2008号条例）。PDO的条件最为严格，要求产品的质量或特性必须主要或完全归因于其地理来源的自然和人文因素，农产品和食品整个生产、加工和制备过程中的每个环节（包括原材料的生产和加工）均须在规定的原产地区域内进行。对葡萄酒而言，意味着葡萄必须完全来自葡萄酒被酿造的地理区域。PGI的条件略微放宽，且将声誉（reputation）纳入考量，即要求“产品特定质量、声誉或其他特征与其地理来源之间存在因果关系，且产品生产、加工和制备过程中至少有一个阶段在规定地理区域内进行。葡萄酒产品使用的葡萄中至少85％必须完全来自实际酿造葡萄酒的地理区域。　

自2008年起，欧盟引入地理标志（GI）以保护产自某一国家、地区或区域的烈酒(110/2008号条例、716/2013号条例、2019/787号条例)或芳香葡萄酒的名称（251/2014号条例），所贴标志与PGI相同，要求产品的特定质量、声誉或其他特征主要归因于其地理来源。对大多数产品而言，其蒸馏或制备中的至少一个阶段要位于该区域内，但原料产品不需要来自该地区。此外，对所有酒类产品而言，是否标明PDO/PGI标签是可选择的，但农产品和食品则必须标注。

由于“风土”是欧盟地理标志保护制度的核心理念，因此申请欧盟地理标志保护须证明产品满足地理标志“风土”的条件以及欧盟制定的产品规范。申请者在产品规范中要详尽说明产品的所有特性、生产方法、生产过程和生产的地理区域等，在地理标志注册通过后即成为名称使用的法定条件。　　

在地理标志的使用保护层面，申请方需要指定具有特定资质的第三方检查机构监管产品品质，负责整个供应链认证和检查。各欧盟成员国要指定执行官方控制的主管职权部门，验证产品是否符合相应的产品规格，监督地理标志在市场上的使用是否符合法律规定并处理滥用、模仿和误导性使用等问题，核实地理标志产品是否符合质量计划的法律要求。考虑到欧洲式保护模式下地理标志的审核、批准以及标准的制定均由国家行政机关所掌握，不少学者认为欧洲式专门法地理标志保护模式具有明显的公权属性。　　

总体而言，欧洲式专门法保护模式属于非排他性的知识产权保护模式，地理标志作为集体性标记，其使用权被赋予给指定生产区域内所有符合产品规范的生产者，即使他们不是最初申请地理标志注册的协会成员。

（二）美国式商标法地理标志保护模式　　

在欧盟以外施行普通法的发达国家，例如美国、加拿大、澳大利亚等，则采取以商标体系为地理标志保护提供法律框架的保护模式，即“美国式商标法”地理标志保护模式，又称为“盎格鲁—美国证明商标模式”。　　

与欧盟的专门立法不同，美国将地理标志看作商标的子集，对地理标志的法律保护依据来源于法律法规的集合，包括作为主要法律依据的《兰哈姆法》即商标法，以及普通法、州法、联邦行政规章等，并将“服务”纳入地理标志保护范畴。为表述方便，下文将以“商品”指代美国地理标志保护制度下的“产品/服务”。　　

“美国式商标法”保护模式与“欧洲式专门法”保护模式实行不同的立法体系。形成差异的根源之一，在于对地理标志的核心要素——“产品与产地的关联性”理解不同，即地理标志的关联性是基于消费者主观认知还是“产品-环境”的客观关联。　　

“风土”（terrior）的概念将产品品质与其地理来源相连接，地理标志实为提供产品品质可靠的认证机制。但按照美国商标法原理，消费者的认知至关重要，因此要从消费者主观认知出发看待商品品质以及地理标志的功能。在此视角下，地理标志“唤醒”的是消费者将商品品质与其地理来源相联系的主观认知，其来源于与商品相关的“声誉”而非“风土”。商品的声誉可能来自风土，也有可能是不受风土影响的独立要素。因此产地来源与商品之间的关联性不再是风土而是声誉，声誉与普通商标的商誉无异，进而地理标志与商标之间的功能差异也就不复存在。　

美国为地理标志提供普通商标、集体商标或证明商标的法律保护，并以证明商标为主。由于前两者对消费者不具有“首要意义”——（表明）商品“真实”的地理位置，因此以普通商标或集体商标注册需证明该地理标志具有独特性，即“第二含义”——（表明）商品生产或制造的来源。在“美国式商标法”保护模式下，地理标志具有两种不同的法律属性，一是作为“真实”标明商品地理来源的地理名称或标志，在此情况下，美国商标法为防止其私有化，只允许作为证明商标注册；第二种是作为“地理描述性术语”，如果其对消费者而言具有“第二含义”，具有识别商品（生产或制造）来源的能力，可作为普通商标或集体商标申请注册。　　

与欧洲地理标志保护申请标准相比，在美国无论是证明商标还是普通、集体商标，其申请注册的条件均较为宽松。协会、工会、合作社或其他有组织的集体团体可作为“集体”注册人申请集体商标保护，一般自行拟定商标使用条款，集体商标的使用权归属与标明的来源皆为集体内所有成员。协会等集体组织作为地理标志集体商标的所有者，“不能在集体商标名下销售自己的商品或服务，但可以宣传或推销其成员在商标下销售或提供的商品或服务”。申请证明商标只需递交文件材料证明产品的地理来源即可。商标的竞争对手和消费者等与证明商标“准确性”和“高标准”关系最为紧密的人群，负责确保标准制定者保持必要的授权质量。作为主管部门的美国专利商标局（USPTO）无需制定任何有关产品质量或特征的认证标准以审查证明申请。　　

由于美国商标制度的基本特点之一是商标权使用产生制，因此即使地理标志未经美国专利商标局注册，只要“地理名称的使用受到控制和约束，使其可靠地向购买人表明使用该名称的商品完全来自特定地域”，也可在普通法上成立证明商标,作为未注册证明商标受到保护。　　

美国商标法和普通法均禁止使用“虚假”的地理标志和名称，并且商标法重视地理标志的“独特性”。因此，如果区域外生产者使用地理标志作误导性描述或使用“虚假”地理标志，则会直接触犯法律，构成不正当竞争。但在实际操作中，由于对“虚假”的判定不在于地理标志自身，而在于从消费者认知角度考量其是否传递了“虚假”信息，从而误导和混淆了消费者判断。如果“虚假”地理标志的注册与使用不会对消费者产生误导作用，则通常不会受到商标法的禁止。地理标志“通用化”/“去地方化”的使用，例如使用地理标志的同时标明商品的真实来源，或在地理标志后带有“种类”、“类型”、“风格”、“模仿”等词语，在美国并不构成欺诈，反而被视为传递了有用的商品信息，如果地理标志由于长期使用丧失了地理区域指示的功能，变成了某种商品的通用名称，则任何生产者都可以自由地把它用作自身商品的名称。　　

以上种种，暴露出“美国式商标法”地理标志保护模式存在一定漏洞、隐患与争议。因此可以说，“美国式商标法”模式为地理标志提供的保护力低于“欧洲式专门法”模式。　　

但在美国法律环境注重商标而非地理标志的同时，各个地理标志商标获得者，会根据自身的发展需要和市场发展的规律，进行地理标志商标基础上的品牌化运营。如新奇士，是地理标志集体商标，在其发展过程中，作为集合了众多合作社、果农的新奇士品牌运营者，协会为打造品牌的统一形象、统一调性不断进行品牌传播，让品牌深入消费者心智，在同类产品中脱颖而出，成为强大的、具有国际范围的品牌影响力、市场占有率的品牌。艾达华土豆，是地理标志证明商标。作为该地理标志证明商标的运营者“土豆联盟”，统一品牌形象与产品包装、设计原创吉祥物、持续不断的做品牌相关话题、建设土豆博物馆、延伸土豆基地旅游与体验消费等等，利用品牌化运作，通过长期的品牌化运营，使之成为代表艾达华州获得高经济效益的品牌。

图3 爱达荷土豆LOGO（地理标志证明商标）

图4 新奇士橙LOGO（地理标志集体商标）　　

除上述两种模式外，目前，国际社会还存在行政产品审批计划（Administrative Product Approval Schemes）等关注商业实践的地理标志保护方法，以及“部门规章或专门立法-商标法”混合式的地理标志保护模式，采用该种模式的国家有中国、日本、韩国、瑞士等。