2020年中国资讯短视频市场洞察白皮书

核心摘要：

中国资讯短视频行业发展背景及现状：

需求端：移动互联网发展推动用户短视频文化消费习惯成熟

供给端：媒介融合背景下，主流媒体发力布局短视频业务

社会价值：资讯短视频媒体坚守媒体责任，使有价值的内容广泛传播、深入人心

营销价值：优质内容及流量奠定传播基础，创意营销玩法锦上添花

中国资讯短视频用户行为：

多渠道：资讯短视频用户在多平台获取资讯和观看资讯短视频，最常用短视频平台

碎片化：用户偏好在早餐通勤、午间休息以及傍晚下班后等碎片时间观看资讯短视频内容

高频次：超半数用户每天多次观看资讯短视频，且每次平均观看条数达14条

好分享：资讯短视频用户乐于点赞和收藏，且分享意愿良好

中国资讯短视频用户画像：八成用户已婚，80、90后男性用户居多，超60%为企业工作者；本科及以上用户达77.6%，个人月均收入一万元以上的达到41.3%；一二线城市用户居多，南方相对北方用户更为活跃

中国资讯短视频用户营销价值：44.2%的资讯短视频用户对网络广告态度积极，对不同类型的短视频营销接受度高；用户观看广告后行为积极，消费较为理性，注重品牌及性价比，对金融理财、旅游和3C数码产品关注度最高

资讯短视频的定义

以短视频形式呈现有料、有趣、有意义的资讯内容

狭义资讯：人类在实践中认识客观世界（包括人类自身）的成果，它包括事实、信息的描述或在教育和实践中获得的技能。

广义资讯：有意义或价值的消息、事实或知识便称之为资讯。资讯的外延较广，包括新闻、技术、政策、科学、知识、学术研究、评论、观点和社会动态等方面。

资讯短视频在形式方面是几十秒到三分钟左右的短视频，内容方面抓住一个热点或突发事件进行传播，让用户在最短的时间内得到最有效的信息。

资讯短视频市场发展背景

需求端：移动互联网发展推动用户短视频文化消费习惯成熟

伴随我国移动互联网的加速发展，短视频已经成为用户日常获取信息的重要方式。根据艾瑞2020年4月用户调研数据显示，用户在过去接触过的内容形式中，短视频位列首位。艾瑞数据监测产品UserTracker同时显示，截至2020年6月，移动网民端短视频渗透率已达65.8%，伴随5G网络的落地和加速普及，短视频用户规模预计仍将进一步增长。相较于传统图文形式，短视频声画结合，信息承载量大且丰富，符合当前碎片化的阅读场景和人们高效获取信息的习惯，易分享扩散，尤其符合资讯类内容的传播需求。

供给端：媒介融合背景下，主流媒体发力布局短视频业务

在新媒体时代，短视频、直播在短短几年间迅速发展，推动信息传播形式不断升级，已经成为主流媒体展示信息的重要方式。在政策推动下，传统媒体积极发展“两微一端”（微信、微博、新闻客户端）的内容传播，资讯短视频成为其重点发展领域。以抖音平台为例，截至2020年8月，“时事”标签下，粉丝量超过一千万的主流媒体账号已达31个。互联网基因强大的短视频的形式为严肃刻板的传统媒体带来新的启发，拓宽了资讯的内容边界，诞生出除了社会、经济、时政等“硬新闻”内容以外的，更多反映社会经济、折射人性的资讯短视频。

中国资讯短视频市场发展历程

中国短视频市场成熟化规范化，资讯短视频渐露锋芒

资讯短视频是移动互联网背景下资讯类内容与短视频形式结合的必然产物。与发展迅速的泛娱乐短视频市场不同，内容以资讯为主的短视频发展相对滞后。2016年，伴随独立资讯短视频平台梨视频的成立以及传统媒体对短视频内容形式的初步探索，资讯短视频受到越来越多媒体和内容生产方的关注。近年来，伴随抖音等短视频平台的成熟发展以及微博、微信等社交平台对短视频内容的开放和重视，资讯短视频平台加速发展，内容生态日益丰富。当前，诸多主流媒体已建立旗下独立的资讯短视频品牌，在多个网络渠道分发优质资讯短视频内容；另一方面，资讯短视频平台同时加速探索各类商业化模式，通过视频版权售卖、内容合作生产、流量广告变现等方式，反哺优质资讯短视频内容的生产。

泛娱乐化背景下的资讯短视频价值

坚守资讯类媒体责任，使有价值的内容广泛传播、深入人心

资讯短视频的价值首先在于资讯短视频媒体的公共责任感，与当下一些博人眼球、争奇斗艳的自媒体机构不同，资讯短视频媒体在内容发布方面具有更高的原则和底线，注重于内容的真实性，挖掘社会中有价值的资讯信息，传递正能量，凸显人文关怀。同时，许多在传统媒体时代难以被传播的“小事”恰恰来自普通大众的日常生活，而今通过用户的随手记录和上传，再经过资讯短视频媒体的审核、编辑和发布，得以将更多暖心细节、民间百态广泛传播。从用户角度看，在新闻资讯饱和的当下，用户更加偏好与生活息息相关的内容，因此，时效性强、覆盖面广、分发渠道多且易引起大众共鸣的资讯短视频内容具备天然的传播优势。

资讯短视频内容生产及营销模式解析

优质内容及流量奠定传播基础，创意营销玩法锦上添花

资讯短视频的内容生产过程有如下的主要角色参与：1）资讯短视频素材提供方：如媒体从业者、专业拍客和普通用户；2）资讯短视频媒体：负责素材的审核、编辑以及发布等统筹工作；3）渠道平台：资讯短视频媒体通过独立APP或入驻其他平台，进行内容的广泛分发。资讯短视频的内容生产模式是用户内容生产(UGC)与专业内容生产(PGC)的最佳结合，兼顾内容的广泛性与新闻传播价值，在此基础上，广告主能够通过多种模式与资讯短视频媒体合作，生产出对用户极具吸引力的资讯短视频内容，同时发挥资讯短视频独特的营销潜力。

资讯短视频用户的观看渠道偏好

用户习惯在多平台观看资讯短视频，最常用短视频平台

调研显示，用户在线上多个渠道均观看过资讯短视频内容，观看资讯短视频最常使用的渠道集中在短视频类平台、门户/聚合资讯平台和社交平台。其中，用户对短视频类平台的偏好显著高于其他渠道，抖音、快手等娱乐社交属性较强的短视频平台用户量大，利于资讯短视频的广泛传播，但用户观看随机性较大；而如梨视频的资讯短视频平台则能够直接满足用户对资讯类内容的需求。另一方面，微博等社交平台除了用户量大的优势，其强话题性、强互动性也为资讯类短视频内容提供了极好的传播土壤。

用户观看资讯短视频的主要因素

资讯短视频直切主题，便于用户追踪热门话题相关内容

用户观看资讯短视频的目的性较强，最主要因素是为了跟踪某个热门话题相关资讯内容。对于定时查看资讯内容的用户，短视频形式开门见山，叙事结构紧凑，能够在短短的几十秒或者数分钟内交代事情的前因后果，因此获取信息效率更高。另一方面，用户也较关注特定专业拍客拍摄的资讯短视频内容。

资讯短视频用户观看场景及时段偏好

资讯短视频符合用户碎片化阅读习惯

用户观看资讯短视频的时间分布在全天各个时间段和场景中，在三个时间段较为集中：早上6-8点，中午12-2点以及傍晚8-10点。观看资讯短视频无需用户保持长时间、持续的注意力，符合当前碎片化的阅读习惯，且视频和文字结合的方式有利于用户快速吸收资讯信息。因此，在除了工作、学习、健身以外的大部分空闲时间用户均习惯于观看资讯短视频。

资讯短视频用户观看频率及数量

超半数用户每天多次观看，且平均每次观看视频数量多

调研显示，用户观看资讯短视频主动性较强，高达56.4%的被调研用户每天多次观看资讯短视频。在观看数量方面，接近半数用户每次观看10条以上短视频，且高频用户平均每次观看15条以上的比例远高于平均值，反映出资讯短视频核心用户对内容的较高粘性。

用户对资讯短视频内容的满意度评价

用户对资讯短视频的时效性、话题追踪速度满意度高

根据资讯短视频内容相关度较高的八个评估角度划分，用户对当前资讯短视频内容实效性、热点话题追踪速度、内容可信度等方面满意度较高。而资讯短视频的剪辑制作水平和画质则亟待提升。梨视频作为典型资讯短视频媒体平台，在内容题材丰富度和趣味性方面得到的用户满意度远高于行业均值，反映出其丰富的资讯类型覆盖能够满足各类用户兴趣需求。

用户对资讯短视频分享与互动情况

用户乐于点赞和收藏资讯短视频，且分享意愿良好

观看资讯短视频时，积极参与各类互动的用户平均超过三分之一。在各项互动中，点赞和收藏资讯短视频最为常见。调研同时显示，接近40%的用户会经常转发和分享资讯短视频，反映出资讯短视频内容的传播优势。在分享途径方面，微信和朋友圈是大多数用户的选择，另外也有三成左右用户通过新浪微博、QQ等分享资讯短视频。

资讯短视频用户画像-基础属性

八成用户已婚，80、90后男性居多，大多为企业工作者

从性别分布来看，对比以娱乐类短视频用户为主的全国短视频用户，资讯短视频用户男性占比更高。整体来看，资讯短视频用户平均年龄较全国短视频用户高，36岁及以上的用户占比高达41.7%。资讯短视频用户已婚比例为80.7%，远高于全国短视频用户的54.5%。

资讯短视频用户画像-学历收入

接近八成用户学历为本科及以上，整体收入水平居高

资讯短视频用户整体学历较高，77.6%的用户为本科及以上教育水平，而全国短视频用户中本科以下学历者接近九成；个人月均收入一万元以上的资讯短视频用户比例达到41.3%，家庭月均收入两万元以上的用户占比达到39.7%。

用户对网络广告态度分析

态度积极奠定广告传播效果基础，短视频广告接受度最高

2020年资讯短视频用户对网络广告态度积极的占比达44.2%，态度中立的为24.3%，即不反感网络广告的用户占比接近70%。在广告形式方面，用户多偏好短视频广告、视频贴片广告和信息流广告，其中短视频广告的用户接受度最高，达到48.0%。

资讯短视频用户广告偏好

广告观后行为积极，趣味性、商品和品牌吸引用户点击广告

高达60.2%的资讯短视频用户表示，看到网络广告后通常会进一步搜索品牌/产品信息，43.7%的用户会点击广告获取更多信息，这些行为更加突出用户对广告的积极态度。用户点击广告的核心因素主要分为两类：1）创意有趣是最吸引用户点击广告的因素，同时具备真实感、故事性强的广告也较为吸睛；2）用户对自己关注的品牌和商品有更强的点击相关广告。

较多用户对旅行、3C数码及食品日化等广告感兴趣

调研显示，资讯短视频用户当前最感兴趣的是旅游服务相关广告，反映出用户在国内疫情逐步稳定后对外出旅游的向往和需求的增长。同时，超40%的用户对手机及其他数码产品广告感兴趣，且消费时相对于其他产品，更容易受到广告影响。女性用户在消费奢侈品时相较于男性受广告影响程度显著。

用户对短视频营销类型的偏好

用户对短视频营销整体态度积极

随着短视频渗透用户日常生活以及短视频行业步入成熟期，多样化的短视频营销在为品牌主带来更多商业价值的同时，也受到了用户的认可。艾瑞调研显示，半数以上的资讯短视频用户对不同类型的短视频营销方式持积极态度，除了用户较为偏好的短视频贴片广告外，人物故事、原生栏目合作类的短视频营销也受到约60%的用户喜爱。

资讯短视频用户的消费观及消费特点

资讯短视频用户消费较为理性，更注重品牌及性价比

资讯短视频用户整体表现出较为理性的消费观念，多数人在购物前会收集信息和进行详尽比较；同时，多数用户对品牌敏感性强，更愿意购买知名度大或自己熟悉的品牌；用户普遍注重商品的性价比，但部分用户仍愿意为自己喜爱或品质更佳的产品付出额外支出。由此来看，向资讯短视频用户推送较符合其喜好的品牌广告更容易博得用户注意力，进而实现购买转化。

资讯短视频用户营销价值-汽车行业

已购车用户超七成，欲购车辆价位多在15-30万之间

调研显示，已购车的资讯短视频用户占比较高，达73.7%，欲购车用户中有41.1%计划在未来一年内购买。购车价格方面，已购车辆平均价格约为26.2万元，欲购车辆价位集中在15-30万之间，平均价格约为23.6万元。艾瑞分析认为，后疫情时代，用户进行购车时决策更为谨慎和务实，经济和高性价比的汽车将更容易获得用户的青睐。

近三成用户欲购SUV，日系品牌汽车更受欢迎

资讯短视频用户欲购车类型中，SUV最受欢迎。在汽车动力类型方面，46岁以上用户相较于其他年龄层用户更加偏好传统汽油车，而25岁及以下用户则显著偏好混合动力及纯电动车。在排名前十的用户欲购车品牌中，日产汽车品牌占据半壁江山，而在非汽油车中，本田、比亚迪均受到超过20%的用户喜爱。

约61.9%的被调研用户购买过或计划购买奢侈品，用户对购买奢侈品的态度有显著差异，其中约三成用户对固定品牌有种程度，而另外32.4%的用户则对品牌敏感度不高。用户最常购买的奢侈品品类为服饰，而未来计划购买的品类中，手表和珠宝饰品均受到超过40%的用户关注。