“伪需求”逆袭记：O2O上门服务又起风了？

撰文/孟会缘

编辑/陈邓新

“亲，您好！我是手艺人云梅，我现在到你家楼下了，是等一下上来还是立刻上来呢？”哪怕在确认订单后就已经跟用户打过电话、约定了一个大概的会面时间，云梅依然会在到达时以发短信的方式告知用户自己的最新动态，这是她自今年4月份开始做上门按摩服务后才养成的习惯。

对人到中年受疫情影响才被迫改变职业发展方向的云梅来说，上门服务是个十足的新鲜事，但于更多人而言，它其实并不陌生——五六年前，泛社区上门O2O市场曾是美团、京东、新美大等互联网巨头竞相涌入的风口，可惜当“伪需求”泡沫被戳破，资本也随之撤离，行业发展急速降温。

疫情之下，O2O需求井喷，行业迎来反转，再度成为资本市场的宠儿，行业头部公司的河狸家、天鹅到家双双获得巨额融资，O2O风口又起？

上门服务的难言之隐

因为上门路况的不确定，为了避免迟到，云梅通常会预估好路程时间提前出发，“一般会比约定的时间更早到达，这个时候贸然上门，万一用户还在吃饭、做家务总是不太好，发个短信、打个电话确定好情况再上门更稳妥。”

比起之前在线下按摩店工作时的按部就班，上门服务无疑需要注意更多细节，比如在到达时通知用户、自带手套鞋套应急、做好个人的消毒工作，以及带上客人订单项目之外的服务材料以备不时之需。云梅告诉锌刻度，半年多来，保持这样细心周到的上门态度为她拉到了不少回头客。

但不得不说，服务场景的转变还是带来了一些不便，“算上上门的路程需要，再加进门后的服务时长，完成一单花费的时间不算短，我现在每天也就能接两三单。如果想再多接单，就得考虑更晚的时间段，我基本不接晚上9点过后的单子，做完太晚搭不上地铁、公交，回家只能打车的话车费就太高了。”

云梅告诉锌刻度，虽然晚间时段的用户流量相对白天更大，但想到到上门的时间、车费都是接单需要付出的固定成本，叠加晚间出行的安全考虑，她还是禁受住了接单的诱惑，“白天不怕，我入驻的平台用户大都是女孩子，对我还挺友好的，而且不管是我们这些服务人员还是用户自己，在平台都有个人信息，对双方都有保障，怕就怕时间太晚在上门或者回家路上出问题”。

更重要的是，对于用户而言，这会带来相应的连锁反应，比如较线下更为高昂的价格。就云梅的服务内容上门按摩来说，有了时间、车费等成本，最基础的40分钟肩颈按摩套餐价格高达128元，就算是其所在平台新用户专享的价格也要98元，且只能享受第一次，而同样的服务内容在线下的团购价甚至可以做到低至50元~60元，价差之大可见一斑。

另外，上门服务的内容质量可能也会受到专业场景缺失的影响。

“我曾经预约过一次上门美甲，下单的时候要选定款式，美甲师自带相应材料。但我下的那一单，美甲师带来的甲油胶和展示图片有色差，最终做出来后呈现的效果和我想象的完全是两个样子。”认定自己受到上门服务欺骗的张琪琪向锌刻度吐槽，当时美甲师连备用的甲油胶都没有带，她只能硬着头皮看美甲师把指甲做完，还不敢因此投诉美甲师，“美甲师来过一次知道我家的地址，也知道我是一个人住的，要是因为我给了差评上门找我怎么办。怪我自己运气不好。”

线下美甲门店

张琪琪心里很清楚，如果是在美甲店接受服务基本上就不会出现同样的问题，毕竟在材料齐备的情况下容错率也会更高，就算她选择的planA不行，也能即刻转换成planB，而非勉强自己接受明显有瑕疵的服务，“反正我是不会再下第二单了，要做美甲还是得到店才好。”

针对这一点，云梅坦言确实有可能会出现比较尴尬的情况。以她的服务经历，因为用户家中大多没有专业的理疗床，让用户坐着接受按摩服务也是常事，“没有理疗床，有的用户可能会觉得偏头趴着不舒服，所以只能让他坐着。”而受到这样的环境限制，云梅对用户因此产生的按摩效果是否不佳等疑问，也只能做出“并无影响”的回复。

疫情带来新转机，重新起风？

其实，眼下让云梅赖以为生，同时也让张琪琪避之不及的上门服务，并不是什么新鲜事物。

早在2015年前后，随着河狸家、阿姨帮、58到家等公司的出现，以及美团店铺、京东等头部互联网企业争相入局，涉足了美容、家政、保姆、月嫂、搬家、洗衣等多个服务领域的到家服务一度成为风口。

那时的它，还有一个时髦的称呼——“上门O2O”。

在时代浪潮的推动下，彼时有一大批O2O企业应运而生，迅速覆盖日常生活的方方面面，各行业的O2O市场也被不断拓宽。可惜好景不长，当用户消费行为趋于理性，“伪需求”泡沫被戳破，资本也随之撤离，行业发展被迫降温。

从“风口”转为“伪需求”后的几年时间里，以美团、饿了么为榜首的外卖服务，以京东顺丰、四通一达为主流的配送服务，以货拉拉、快狗打车为龙头的搬家服务，以及以家政无忧、e家洁为代表的家政服务......这些细分服务领域市场，都因归属于用户刚性需求范畴之内而免于一劫。

相比之下，美容、美甲、理疗等上门服务项目受到的“行业寒冬”负面影响几乎致命，因为这些项目从某种意义上来说，就是将O2O行业整体发展泡沫戳破的“伪需求”。

“自古都是需求决定市场。比如家里的电器坏了，你不可能那么大的电器出门找人维修，那就需要专业人员上门，这就是真需求。但美容、美甲这一类的服务，用户家里并不是唯一的服务场景，甚至线下门店可以做得更好，不存在上门的必要性，那就可以说它是伪需求。”有相关从业者告诉锌刻度，这也是此类服务领域近年来发展不温不火的根本原因。

抗着

转机出现在疫情爆发之后。正如受疫情影响后，将职业发展方向从到店服务转为上门服务的云梅，主攻美容、美甲、理疗等类别的上门服务，跟上了疫情加速催化企业线上化发展的车——在特殊时期，当用户的美容、美甲等需求无法在线下场景实现，就开始具备唯一性，此类上门服务由“伪需求”顺势成为“真需求”。

泛上门服务平台河狸家

站在泛上门服务平台的角度，对它们更关键的则是，重新获得了资本的瞩目：8 月，当年的上门美甲平台河狸家宣布获得阿里巴巴的数亿元战略投资；9 月，58 到家宣布更名为天鹅到家，随后宣布获得红杉中国的战略投资，投后估值 18 亿美元。

也由此，似乎美容、美甲等上门服务领域，与河狸家、天鹅到家等平台都迎来了发展“第二春”。

成本、质量、隐私：三大痛点短期依然无解

那么问题来了，上门O2O服务自此开始，未来的发展道路就是一片坦途吗？答案是不一定，具体需要从三个方面来看。

首先是成本问题。

以云梅为例，在门店工作时，一般服务一个客人不会超过2小时，假设在门店订单不断的情况下，一天工作10小时，至少可以服务5个客人。但在上门服务之后，因为不确定路上需要花费的时间，她需要比预估时间更早出发，服务一位客人往往需要花费的额外时间成本更高，这直接导致她每天最多只能服务3位客人。

隐形的时间成本，最终变成了更高的上门服务价格，而适应高单价的必然不会是大众人群。因此，基于这一点，上门服务面对的客户群体更少，获客难度也要比门店更高。

其次是质量问题。

张琪琪的亲身体验，已经足够说明用户在家接受服务，与在设备齐全、设施完善的门店接受服务存在巨大差别。上门服务，顾名思义其最重要的就是“服务”，设备、环境等因素对服务质量造成的影响不言而喻。

只要不是外卖、保洁、装修、搬家、家教这一类天然需要到家服务的场景，像美容、理疗等具有门店服务功能的服务领域，一旦上门时的服务出了问题，客源流失、用户回归线下门店几乎是板上钉钉的事情。

最后是隐私问题。

上门服务从本质上来说，进入用户家的那一刻也就进入了用户的隐私圈，出于私密性方面的考虑，定然会有一部分用户存在“可能和提供服务的技师产生纠纷”、“独居在家接受上门服务的安全性如何保证”等顾忌，进而拒绝下单。

除了以上问题在短期内难以解决外，上门O2O的行业发展现状其实也不算乐观。虽然在O2O整体市场发展并不景气的情况下，专注于外卖、物流等单一细分领域的不少企业依然获得了长足的发展，但它们各有短板。

如果仔细观察，就能发现外卖、物流的最终服务场景依然停留在家门口，算得上是“上门”却还没有“到家”；搬家服务倒是真正能踏入用户的家里，不过用户的需求频率却不高，更多只会是“一锤子买卖”；家政、月嫂、维修等上门服务，因其服务场景只能是用户家里，业务拓展可能会存在一定的局限。

至于河狸家、天鹅到家这样的泛上门服务平台，尚且还吃着企业线上化红利，渴望借此拿掉“伪需求”的帽子，或许还期盼着能获得下一笔融资为自己的发展添砖加瓦......

而真正属于上门O2O服务行业的“春天”，并没有到来。

（以上人物均为化名）