经济学小知识：大数据杀熟背后的价格歧视

小邦财商系列原创

记得好几年前经常看到“杀熟”的新闻，特别是当时的旅游热让不少人吐槽自己买机票或者订酒店时被杀熟了。

那时就有朋友说，大数据时代会让杀熟的门槛越来越低。

果不其然，今天看到新闻《大数据“杀熟”行为下月明令禁止！这些套路你中过招吗？》，某种程度上表明杀熟情况堪忧。

其实，大数据或者网络是实现杀熟的手段，但杀熟的原理是源于经济学的定价策略以及价格歧视理论。

定价策略 Pricing Strategy

一个商品的价值和价格是两码事。

政治经济学里的“价值规律”认为商品的价值量由生产商品的社会必要劳动时间决定。

商品价格虽然以价值为基础，但价格受到其他一些因素的影响，两者不相一致。

需要考虑的因素非常多，例如细分市场、支付能力、市场条件、竞争对手行为、目标客户、贸易利润和投入成本等等。

定价是任何一个商家或者企业顶重要却也很头疼的事，追求利润最大化只是定价的目的之一。

为什么唠叨这些？

人们问“东西值不值”其实是一个伪命题，因为价格从来都不是直观地体现价值。

从某个角度看，定价策略其实是一个多种确定价格的方法的集合。

下图只是列举了一些方法，还有不少其他的方法。

价格歧视——谁在歧视谁？

价格歧视的名字是英文的直译，即 price discrimination，乍一看感觉相当贬义。

也有人用 differential pricing（差别定价）来表达差不多的意思，但其实两者有区别。

价格歧视是定价策略中的一个方法。

用一句话定义就是——价格歧视指的是同一或者相似的商品向不同人群收取不同的价格。

（是不是听起来就是杀熟呢？）

前面提到的差别定价虽然也有用来描述对相同质量和数量的产品向不同购买者收取不同价格的做法，但它也可以指价格差异和产品差异的组合。

有别于差别定价，价格歧视依赖于垄断力量，包括市场份额、产品独特性、独家定价权等。

如果说在完全竞争市场中会出现均衡价格，那么价格歧视下的所有价格都高于均衡价格，消费者不可能从中受益。

既然说了价格歧视出现在垄断市场，这里看看三个具体条件（举例）。

1、商家是定价者。

例如某果手机可以深度影响市场其他商家的定价，或者某程APP已经得到最大的市场份额，可以自行定价使其自身利益最大化。

2、独立的市场。

例如在无人机细分市场中，某疆品牌的无人飞机就是市场本身，或者那个在日本存活了1400多年的金刚组，它们处在一个寺庙修建的独立市场，几乎可以随意定价。

3、客户对价格不敏感。

例如，土豪对买一件衣服基本不考虑价格，只要能满足自己的期望（例如穿起来就能玉树临风），多少钱不是个问题。

早些年爆出的某些线上出游APP杀熟，不少的案例是在杀商务旅行者，或者经常出境游的土豪，就是因为这类消费者着眼点首先是商品或者服务要满足自己的要求。

总的来讲，消费者在价格歧视的情况下，只能是价格的接受者。

价格歧视——分三级

价格歧视有三级，但不是指级别高低，更多是根据不同的形式去区分。

一级价格歧视也称为完全价格歧视，每一单位产品都有不同的价格，而且是消费者愿意支付的最高价格。

听起来好像有点理论化了，因为消费者的最大支付意愿很难确定，因此，这种定价策略很少被采用。

二级价格歧视所指的根据消费者购买的数量来定价，在日常生活中随处可见，例如买二送一，多买多送之类的。

三级价格歧视又称群体价格歧视，是指根据特定的细分市场或消费群体收取不同的价格，例如有特殊要求的消费者需要给更多的钱从商家那里量身定制。

如果单看这三级，似乎没感觉有什么特别之处，这些定价方法在高度发达的消费社会稀松平常。

问题在网络和大数据让价格歧视的效率大大提升。

大数据杀熟是效率极高的价格歧视

回想当年，在没有大数据的帮助下，确定合适的定价并非易事。

稍微想一想就知道要收集海量的数据然后再加以分析，即便有那么多的人力手工进行，准确度必定会打折扣。

现今有了大数据，几乎随便一个APP都能生成一些可用的数据，直接能看到每一天甚至每一秒消费者的购买行为，稍微再花点钱横向和纵向分析更多行业或者竞争者的数据，定价的精准度会大幅提高。

科技已经完全可以针对单独某个消费者定向推送价格各异的同一产品，被杀熟者差不多就如接受癌症中的标靶治疗一样。

这就是为什么大数据收集和分析能力使商家得以创造超额利润的原因。