中国白酒·澎湃十年：郎酒时刻 （2011-2020）

2011年—2020年，中国酒业历经黄金十年巅峰期、深度调整期、结构复苏期以及高质量发展新时期，酒类行业呈现出鲜明的新时代特征、新发展趋势和新消费变化。

让历史告诉未来，回顾过往的澎湃十年，以更好姿态启序酒业新章，华糖云商、糖烟酒周刊、酒说及食业头条联合发起“致敬中国酒业十年”系列活动和专题报道。9月18日正式开启澎湃十年酒企深度报道，此为第五篇——《郎酒时刻》。

某种意义上说，郎酒股份是中国白酒2011-2020年独一无二的生动样本。

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高歌猛进

2003-2012年，中国白酒迎来量价齐升黄金十年。白酒能够拥有这样黄金十年绝对不是偶然，而是天时地利人和创造的产物。其一，宏观经济高速成长催生了消费品高度繁荣；其二，计划经济迈向市场经济，制度红利深刻地影响消费品市场成长速度；其三，白酒行业在计划经济时期蓄积的技术、产能与品牌优势找到了市场化突破口；其四，一批有理想有情怀有思想企业家走上历史舞台，极大地推动了中国白酒繁荣。2002年3月，宝光药业入主郎酒集团，汪俊林先生正式出任郎酒集团董事长，郎酒迎来了波澜壮阔激情澎湃黄金十年，以红花郎为龙头，郎酒掀起了席卷全国的“红色风暴”。同一时期，洋河酒厂迎来了杨廷栋与张雨柏黄金组合，同样在中国白酒行业掀起了影响深远的“蓝色风暴”。其实，汪俊林先生在出任郎酒集团董事长之前曾经于2001年担任过泸州老窖股份有限公司独立董事，这一段与酒结缘的经历对汪俊林逐鹿中国白酒市场应该有深刻影响。

应该说，郎酒在汪俊林董事长带领下，没有辜负白酒史上极其罕见的黄金十年，其市场业绩在黄金十年获得了几何倍数增长，也奠定了郎酒在今日中国白酒行业战略地位，郎酒成为白酒黄金十年最大的赢家。一份非官方统计信息显示，2003年，郎酒只有约3亿-4亿元规模；但到了2009年，郎酒已经实现营收35亿元，2010年营收58亿元，2011年首次突破百亿大关，营收103亿元，2012年首次巅峰时刻，营收110亿元，郎酒与洋河成为中国白酒黄金十年最炫目的明星。

▲数据来源：2017—2019年业绩为郎酒股份照顾说明书披露，2011—2016年为非官方统计信息显示

其一，郎酒是一个横跨贵州与四川两大产区独特的中国名酒品牌，其主流产品涵盖了酱香、浓香与兼香三大香型，系中国名酒品牌中唯一同时包括三大香型名酒。新一届领导班子顺势而为，提出了基于郎酒品类特点的“一树三花”战略，为郎酒左右逢源的市场拓展奠定了基础。

其二，郎酒抓住了第一轮酱香型白酒浪潮，成功打造出核心超级单品----红花郎。白酒黄金十年，红花郎成为引领郎酒高速发展的“头狼”，也是白酒黄金十年最为重要的酱香型白酒次高端超级单品，高峰期，红花郎单品营收超过50亿元。

其三，中国名酒品牌势能的一次集中释放。白酒黄金十年，中国名酒全面走向复苏，郎酒，作为中国三大酱香型白酒之一，同时又深处中国白酒金三角核心产区，酱香型白酒核心产区、郎酒品牌势能在市场化中获得极大释放，推动了郎酒市场快速成长。

其四，郎酒长期以来积累的优质酱香型白酒产能与强大技术团队成为企业快速成长重要保证。客观地说，改制之前，郎酒主要问题是营销，郎酒一直保持了赤水河畔第二大酱香型白酒产能企业地位，优质的酱香型白酒产能成为郎酒抓住酱香风口重要基础。同时，郎酒虽然经营不理想，但技术团队却一直保留完整，包括国家级酿酒大师蒋英丽、杨大金等，年轻一代酿酒拔尖人才沈毅等核心技术骨干始终坚守在一线，成为百亿郎酒逐鹿市场后台中坚力量。

当然，郎酒在当时的发展过程中也积累了一些问题，包括渠道库存偏大，经销商资金压力较大；产品系比较多，渠道出现一部分价格上混乱；市场扩张过快，市场管理能力滞后于市场扩张等。这些市场面问题一旦遭遇消费端阻隔便表现出业绩不稳定性，郎酒在高速发展中这些问题成为此后市场深度调整导火索。

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曲折调整

2013-2016（上），中国经济从高速增长走向中高速增长，社会治理结构更加透明化更加现代化，特别是十八大之后，八项禁令与三项制度使得白酒消费最大群体----政务群体瞬间消失，连带影响到商务消费大幅度萎缩。与此同时，白酒黄金十年央视“酒气冲天”与基层社会不断出现恶性“酒驾事件”，严重地打击了白酒在社会公众中形象，白酒行业景气指数急转直下。比较特殊的是，郎酒在遭遇政策与行业压力下，主要负责人缺位，郎酒股份调整期变得更加曲折。

其一，长产品线。黄金十年（2003-2012），郎酒在一树三花战略指引下，产品线异常丰富。郎酒的“群狼战术”在量价齐升时代是巨大竞争优势，郎酒借助于群狼战术迅速实现百亿规模。但面对行业低景气指数，郎酒漫长的产品线便成为公司沉重负担，特别是一些中低端产品正模糊品牌战略焦点。

其二，渠道库存。由于消费端不畅，群狼战术所带来的渠道库存成为市场一颗定时炸弹，以至于此后相当长时间里，郎酒销售公司都在解决渠道库存带来的历史遗留问题，严重影响了市场拓展效率。

其三，组织体系。市场拓展性营销组织与渠道深耕性营销组织还是有很大差异，随着市场营销重点全面转向C端，郎酒营销组织面临着系统变革。

其四，决策缺位。当时，由于企业核心领导人缺位，导致企业决策受到一定程度影响。反映在市场面，可以很清晰地看到郎酒复苏进程相对于其他一线名酒在时间上有点滞后。

曲折调整给郎酒市场业绩带来了巨大影响。非官方数据显示，2013-2017年期间，郎酒股份营收数据徘徊在60亿-70亿之间，2018-2019年恢复至80亿元左右。与其同时，2013-2016（上）年曲折调整也给郎酒下一次起跳储备了重要能量。

其一，渠道梗塞问题逐步得以解决。解决渠道问题虽然消耗了郎酒巨大资金成本，但郎酒本着对行业与企业负责任精神，坚决清除渠道库存，提高渠道能见度，为郎酒推行新战略扫清了市场暗礁。

其二，酱香型白酒产能与储能恢复到历史最好水平。曲折调整期，郎酒基础建设仍然持续推进，酿酒基地满负荷生产，五年之后（2013-2018）的今天，郎酒酱香型白酒年产能可以达到3.5万吨，酱香型白酒储能已经达到13万吨，这些宝贵的产能与储能为郎酒推出“新头狼”----青花郎提供了坚实的品质保障，为郎酒全面出击高端酱香型白酒市场奠定了良好的基础。

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结构复苏

2016年下半年，以贵州茅台为代表高端酒迎来了量价齐升后黄金时代，引领白酒行业走向复苏。四川郎酒则陷入常考，结构性复苏，郎酒的选择是什么？

2017年07月15日，郎酒股份有限公司董事长汪俊林先生携其战略顾问机构特劳特伙伴公司全球总裁、特劳特中国公司董事长邓德隆先生亮相郎酒基地----古蔺县二郎镇，隆重发布青花郎新战略定位，“青花郎·中国两大酱香白酒之一”横空出世。与其同时，2017年9月28日，郎牌特曲最新战略定位发布会在江苏南京举行，“郎牌特曲·浓香正宗”借助于省级卫视龙头频道----江苏卫视响彻大江南北。此前，2017年7月7日，小郎酒最新战略定位在四川泸州小郎酒半年销售工作会议上隆重发布，“全国热销的小瓶白酒”成为小郎酒最新Slogan，小郎酒成为中国名酒系中唯一以独立事业部运营的超级品牌。

在完成一系列战略定位之后，郎酒股份以饱和攻击方式在全国展开广告资源投放，央视直投青花郎，确立高端酱香型白酒新龙头；郎牌特曲主投江苏卫视，饱和攻击以江苏为基地的华东浓香型白酒市场；小郎酒主投以青春题材而著称的浙江卫视，深度影响全国年轻消费市场。同时，郎酒也展开了深度地面运动，通过户外、高端纸媒等方式承接品牌落地。郎酒以“一条战略，几条有效战术，十倍努力，百倍坚持”精神掀起了结构性复苏新浪潮。

郎酒股份新一轮战略定位踩准了中国白酒行业“结构化复苏”关键节点，成为郎酒走向高质量发展战略起点。

其一，全面聚焦高端/次高端与中高端。青花郎、红花郎、郎牌特曲鉴赏12/鉴赏18、精酿小郎酒，新一轮郎酒战略性产品全面聚焦中高端，其致胜高端战略企图昭然若揭。

其二，青花郎取代红花郎成为郎酒股份“头狼”。客观地说，红花郎虽然已经是次高端功成名就的超级单品，但由于其价格带更多聚焦在次高端，对于飞天茅台溢出效应承接有限。青花郎在品牌定位与价格定位上全面对标飞天茅台，成为直接承接茅台酒溢出效应最大赢家。2019年度，青花郎已经实现营收30亿元+，充分印证了公司对于行业发展趋势的精准判断。

其三，再造组织体系。黄金十年，与群狼战术对应是扩张性五大事业部。随着行业进入结构性成长阶段，白酒在量上会进一步萎缩，在结构上会进一步提高，这就需要企业做出相应调整。伴随着新战略实施，郎酒也对战略业务单元进行调整，由五大事业部调整为三大事业部。

其四，打造酿造、勾调、储藏、定制、体验一体化超级平台。郎酒新战略基于郎酒对于中国白酒行业发展态势与竞争逻辑再思考与再判断，是基于中国白酒将呈现出结构性扩张基本事实，基于此，郎酒集公司资源全力以赴打造郎酒庄园，以创造B/C兼容消费情境。

▲2019批郎酒重阳下沙祭典主祭、国家级非遗项目郎酒酿造技艺省级代表性传承人、郎酒股份总工程师蒋英丽宣读《祭祖颂文》

郎酒结构性复苏表现为三个典型化特征。

其一，结构调整果断坚决。全面结构化是郎酒这次战略调整主要方向，战略果断性与准确性体现出战略决策高水平，以汪俊林为首的郎酒高管团队在结构性战略上意志坚定，推出的产品与市场策略一次性到位，决不拖泥带水。根据我们了解，郎酒原事业部中，老郎酒营收在10亿元级，新推出的郎牌原浆当年实现5亿元营收，但为了快速启动结构化战略，郎酒以壮士断腕决定砍掉了至少20亿元营收，为推行结构化战略扫清了障碍。

其二，市场推广迅速准确。深度全国化是郎酒本轮战略调整第二个既定方向，郎酒强大的市场执行力在本轮战略调整中显露无疑，仅仅不到一年时间，郎酒就完成了全国20个重点省市战略宣讲与落地部署，给行业树立了典范。

其三，优商扶商成就大商。郎酒新战略更加体现出健康与可持续发展，更加体现对于经销商战略性定位与深度运用。郎酒提出了不设门槛，合理库存，重视动销，线下推广等系统化市场策略，形成良性市场扩张思路。对标结构化战略，郎酒摈弃了过去推土机式招商策略，高度重视经销商内涵式成长，高度重视扶持理念型经销商，通过打造与经销商之间命运共同体，创造厂商共赢积极氛围。

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郎酒庄园·高质量发展样板

郎酒庄园是郎酒股份董事长汪俊林先生一个伟大梦想，打造白酒消费者向往的圣地，让白酒消费者在郎酒庄园享受到最好的中国白酒，让白酒消费者在山水人文之间感悟中国文化博大精深。随着2020年上半年郎酒庄园五星级酒店全面投入使用，郎酒的梦想正在化为现实。

『赤水明珠——金樽堡』龙灵 摄

郎酒庄园是什么？郎酒庄园为什么是中国白酒高质量发展样板？

其一，郎酒庄园是中国白酒最好表达方式。中国白酒是一个包含了农业文明、工业文明、现代商业文明以及信息文明综合体，任何一种简单媒体传播形式都很难传播其中复杂人文之妙。郎酒庄园是目前中国白酒行业唯一实现这个综合性目标代表性庄园，也是唯一将历史与现实，自然与文化，物质与精神，思想与灵魂深度结合在一起的样本。在郎酒庄园，你可以充分享受到美酒带来美妙体验；在郎酒庄园，你可以充分感悟到身心合一带来美好生活；在郎酒庄园，你可以亲自参与产品生产与品评；在郎酒庄园，你可以换一种方式推动商务合作。郎酒庄园成为中国白酒最好的表达方式。

其二，郎酒庄园是中国白酒品质鉴证最好窗口。郎酒庄园开创了中国白酒品质体验与品鉴新模式，包括酿造工厂现场游，洞藏老酒深度游，品鉴勾调学习游，赤水河畔感悟游，郎酒将“生长养藏”与“敬畏自然酿好酒”活化成一幅水墨画，让客户在轻松之中享受到卓越品质，在不知不觉中陶醉其中。

其三，郎酒庄园是中国白酒高端定制体验中心。面对大自然馈赠琼浆玉液，高端商务人士难免怦然心动，郎酒庄园提供了卓越高端定制化服务，为高端政商务人群创造深度体验式感受。天宝洞是天然溶洞群，储藏着郎酒长达数十年酱香型老酒，已经成为郎酒最宝贵战略性资源；地宝洞是郎酒高端产能储藏基地，拥有十年以上酱香型老酒规模化产能储备，为郎酒高端产品提供产能储备；仁和洞则是高端政商务人士定制，品评、馈赠服务基地，仁和洞可以说云集了中国最顶尖政商务、大学者以及社会知名人士定制美酒，仁和洞已经成为中国酱香型白酒白酒高端定制标志性基地。

郎酒庄园建设开创了中国白酒两个先河，其一，以重资产模式创建中国白酒体验中心。郎酒庄园建设资金投入量应该是以百亿计，没有实力绝对不可能做到。郎酒庄园将庄园这种模式发挥到极致。

其二，以山水人文一体化创意开创庄园体验新模式。郎酒庄园建筑获得多项国际性大奖，其山水人文创意可以说具备大师级创意，让消费者深刻感悟庄园魅力。郎酒庄园服务能力也创造了酒业巅峰，包括自建五星级酒店、直升机体验、栈道体验等，郎酒庄园已经成为中国白酒高端消费体验一种超级符号。

随着中国白酒行业进入到软实力竞争时代，郎酒庄园可以说是郎酒股份一张重要名片，郎酒股份也充分发挥庄园价值，打造高质量发展样板。

其一，极致品质文化。2018年度，郎酒与行业协会、专业院校、行业研究院所联合成立了中国郎酒品质研究院，从原料栽培到输出产品，打造全产业链品质体系，成为国内酱香型白酒品质研究标杆。

其二，打造三品鼎立。2019年度，郎酒推出了基于品质、品牌与品味一体化郎酒市场战略，将品质与消费者链接为一体，形成面向B/C端新营销体系。最近两年时间，郎酒以郎酒庄园为平台，深度推动“名酒进名企”、“引进来·走出去”、“跨界联营”等面向C端战略，开创了中国白酒高质量发展新模式。

其三，郎酒庄园公司，在标准化与定制化模式中激活市场动力。2020年，郎酒股份成立了四川郎酒庄园有限公司，将青花郎事业部、定制酒事业部以及郎酒庄园体验中心配套体系整合成一个超级平台，打造面向B/C端销售与体验超级平台。

过去的十年是中国白酒波澜壮阔激情澎湃的十年，过去的十年也是郎酒股份励精图治开拓创新的十年，郎酒以特有的方式创造了具有符号性意义的“郎酒时刻”。

2011/2012，郎酒巅峰时刻，成为中国六大百亿名酒之一；

2013-2016，郎酒调整时刻，酿酒能力大幅度提升与营收规模断崖式下滑；

2 017/2018，郎酒结构复苏，郎酒厚积薄发，全面结构化与全国化战略；

2019/2020，郎酒高质量发展。 面向未来十年，创建郎酒庄园，以新营销 模式，引领中国酱香型白酒健康可持续高质量发展。

以澎湃十年·见郎酒时刻。

附：郎酒十年发展大事记

2011年，郎酒销售首次突破百亿，跨入白酒百亿俱乐部；

2012年，营收110亿，业绩达到历史巅峰；计划打造中国最大的酱酒生产基地；红花郎被认定为“中国驰名商标”；

2013年，郎酒独家特约CCTV-1《黄金档剧场》，并冠名央视中秋晚会；

2014年，兼香小郎酒被中国食品工业协会白酒专业委员会授予年会最高奖项“中国白酒酒体设计奖项”；

2015年，汪俊林回归，塑造高端青花郎品牌；

2016年，新组建郎牌原浆事业部，形成红花郎、郎牌特曲、小郎酒、老郎酒、新郎酒、郎牌原浆六个事业部；

2017年，产品聚焦，5大事业部缩编为 “青花郎”“郎牌特曲”“小郎酒”3大事业部，“中国两大酱香白酒之一”全新战略定位发布；

2018年，少帅汪博炜任职郎酒集团；郎酒重回百亿梯队；

2019年，郎酒庄园对外开放；发布“大酱香战略、大兼香战略、大商战略、大品质战略”四大战略；

2020年，百亿投建浓酱兼香产业园；郎酒向证监会递交上市申请；青花郎建议零售价上调至1499元。

策划：澎湃十年专题组

执笔：王传才

监制：武学峰 编辑： 吴宁 美编： 阿姣

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