普华永道：新兴消费者趋势促进中国新零售业转型

9月17日，普华永道发布《复苏重启，再拾增长：消费者趋势如何促进中国新零售业的转型》。报告显示，随着国内的某些消费领域，比如食品杂货和奢侈品表现出韧性，中国零售业正在审慎乐观地迎接稳步复苏。一些值得关注的新兴消费者趋势，正加速中国零售业的数字化转型。

前海传媒了解到，《复苏重启，再拾增长：消费者趋势如何促进中国新零售业的转型》是基于普华永道《2020年全球消费者洞察调研》以及新冠肺炎疫情爆发后进行的城市消费者消费行为调研编写而成。报告揭示加速中国新零售生态系统数字化转型的七大新兴消费者趋势。

在宏观经济不确定和新冠肺炎疫情挑战的背景下，2020年上半年度中国零售总额同比下降11.4%至17.2万亿元人民币，其中第一季度大幅下跌19%，第二季度跌幅收窄至3.9%。随着健康危机消退，许多接受调研的中国消费者仍预计未来数月的消费水平将持平或更高。中国政府强调国内消费为经济增长最关键的动力。

普华永道中国消费市场行业主管合伙人叶旻表示：“无论是线上或线下，新冠肺炎疫情极大地改变了中国消费者的行为，零售商渴望通过这些改变来实现长期成功和可持续增长。无论这场疫情的结果如何，新零售业转型的现实都将随着数字化步伐加快、电子商务激增以及消费技术的采用而持续下去。”

报告显示，低线城市成为国内的新消费增长引擎。可支配收入增长的加快和购买力的增强推动着二三线市场的消费。跨境电商平台吸引着二三线城市成熟的消费者，电子商务和社群商务将继续成为低线城市零售商的增长催化剂。

后疫情时代，线上消费迁移势不可挡。参与调研的中国消费者中，有46%的参与者表示会在新冠肺炎疫情期间及之后增加社交媒体的使用量，40%的参与者表示会增加消息类应用程序和视频游戏的使用量。此外，自疫情爆发以来，食品配送和网上购物需求激增。即使在隔离措施放宽后，消费者也更积极地网购非食品类商品。疫情还催生多个网络消费新领域，包括在线教育、远程办公、电子竞技及其他居家商业活动等。

随着疫情爆发后线上与线下世界的融合，消费者会比以往任何时候都更期望能够随时随地购买到产品和服务，因此多渠道市场营销必须达到新的高度，以适应消费者期望的提升。同样，随着制造过程更为数字化，一些企业开始实施C2M（客户对工厂）模式，以节省成本及改善定制化服务。C2M模式正在被越来越多的零售商采用，以应对需求预测、产品定制、存货管理等方面的挑战

普华永道中国管理咨询合伙人赖奎百分析：“展望未来，预计中国总体消费将回升，但不同类别的消费表现将截然不同。尤其是奢侈品市场，得益于报复性消费，加上中国消费者热衷购买奢侈品保值的行为，因此与世界其它地区相比，中国奢侈品的需求和销售可望出现强劲回升。”

此外，食品杂货店将继续伴着新冠肺炎疫情的持续而加速进化，人们对食品杂货的需求在疫情期间及之后都保持旺盛。 高达49%的中国受访者表示，他们增加了在食品杂货上的家庭支出。 受影响的领域（至少在短期内）似乎是中等价位的大宗商品或服务，包括餐厅就餐及衣服和鞋类，这些领域的家庭支出预计将有所下降。

普华永道中国税务及商务咨询合伙人王舜宜表示：“新冠疫情给全球经济格局带来了前所未有的冲击，创新的无接触消费模式催生了距离经济。国家多种措施鼓励新型消费扩容提质、推动新基建和数字经济发展促进了微经济的发展、支持更多样化的社交电商和直播电商等新模式、加上海南自由贸易港的离岛免税购物消费政策等等，这些都刺激了本地消费，为实现‘经济内循环’打造了良好基调。”

■ 附报告全文

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撰稿人 黄海琳

编辑 陈吉娜