巴塞罗酒店入华背后，疫情促使一价全包式度假村概念在国内扎根

“临危受命”对于巴塞罗酒店及度假村大中华区首席执行官李洵来说，再恰当不过。作为百达屋生活实验室落地的先锋产品，巴塞罗酒店能否成功引入中国，会是未来百达屋更多小众品牌引进的重要“样板”，而一场疫情，让原本的计划进度都受到影响，今年5月份出任新掌舵者的李洵，就是在这样的时刻接手的。

对于巴塞罗酒店，目前在国内可能还不是耳熟能详，但对于其引入者百达屋创始人郑南雁，在国内酒店住宿市场绝对是占据一席之地的“元老级”人物。郑南雁一手打造7天酒店也就是后来铂涛酒店集团的故事对于关注酒店行业的人来说大概无人不晓。而李洵，就是一路跟随郑南雁从“7天酒店”时代打拼至今的参与者。

“我是2007年进入酒店行业，从7天酒店开始做起，那时候恰逢经济型酒店发展的黄金期，当时如家、汉庭、7天都达到了2000家以上的规模，市场成长速度惊人。如今十余年时间已过，酒店行业也已经发生了颠覆性改变，扩张规模不再是酒店品牌价值最为看重的，而是品质、服务、特色，能够为消费者带来什么”李洵这样讲到。

这也是他在疫情最艰难时刻接手巴塞罗酒店后，一直在思考的问题。疫情改变了大众的消费诉求，对于健康、安全更重视，更想与家人待在一起享受快乐时光，这样的需求与巴塞罗酒店及度假村主张“恣享人生Live to More”的品牌理念不谋而合。在他看来，疫情阻断消费者跨境出游后，会有基于中高端品质住宿需求的消费回流，而国家也在倡导内循环，城市近郊目的地度假村以及超高端城市酒店将迎来新机遇，这也是他给巴塞罗酒店及度假村进入中国的定位，疫情并没有让巴塞罗酒店入华进程搁置，相反的，而是找到了更好的契合点。

01、来自西班牙超高端休闲度假酒店巴塞罗

巴塞罗(Barceló)是一个拥有近百年悠久历史的酒店品牌，1931年由西班牙极具影响力的巴塞罗家族创建，总部设于西班牙马略卡岛，如今已经成为世界级的跨国企业和国际性奢华酒店管理集团。相关数据显示，截至今年5月，巴塞罗集团旗下已在全球23个国家拥有超270家酒店及度假村，拥有700多家旅行社遍布全球四大洲及重要旅游目的地，全球巴塞罗员工超过3万名。

巴塞罗集团一向针对高端酒店品牌市场发力，被引入中国的巴塞罗酒店采用的是一价全包式的度假村模式，面向的客户群体通常是有一定的经济实力、对艺术、文化有涉猎的、乐于分享的、成熟有品追求精致的菁英群体。并按兴趣设计了不同的娱乐体系，比如以划水、攀岩等刺激性、挑战性运动为主的Wemove，以环保手工体验为主的Weco，还有通过冥想、瑜伽来放松身心的Westop等，覆盖全年龄段人群，风格多样，可以满足不同客户的需求。

而巴塞罗品牌入华，是在4年前，2016年巴塞罗与百达屋达成合作，正式将巴塞罗酒店引入中国，如今双方更是进一步深化合作，今年年初，巴塞罗集团又授权了巴塞罗奥仕登酒店品牌给百达屋，希望能更进一步的融入到中国市场。

除了是巴塞罗酒店及度假村大中华区首席执行官，李洵同时也是百达屋集团酒店业务群总裁，借助百达屋对于中国市场的了解认知与沉淀，帮助巴塞罗酒店能更好更快的进入到中国市场，就是他肩负的使命。在他看来，随着中国经济的不断发展，以及国人消费水平的提高，中国消费市场表现出巨大的潜力，休闲度假已经成为国人生活的一种消费常态，因而国内酒店休闲度假领域的需求量也在急速增长。基于此，中国休闲度假酒店市场将会是吸引国际度假酒店品牌争相布局的新“沃土”，而巴塞罗酒店，无疑占据了先机。

“百达屋集团由郑南雁先生协同Ocean Link（鸥翎投资）与国内酒店领军人物投资成立，专注于亚太中高端精品生活方式品牌的研发和打造，而巴塞罗酒店专注于高端品质的度假服务，两者相互合作共同推动巴塞罗酒店品牌在中国的布局，会更加顺利，这也是巴塞罗看重百达屋的原因。”

02、围绕一二线城市打造近郊休闲旅游目的地

就在今年8月，巴塞罗酒店正式入驻郴州十畝泉生活，打造郴州十畝巴塞罗温泉度假酒店，引入当地第一泉——天堂温泉水为巴塞罗引泉，酒店规划超过300间酒店客房。此外，巴塞罗特有的娱乐体系也会根据规划情况进行引进，搭配上十畝度假村8000亩完善文旅配套，势必将郴州十畝巴塞罗温泉度假酒店打造成为当地的行业标杆项目，预计明后年就能开业迎客。

这就是巴塞罗酒店入华的策略，不仅仅将目光集中在已经有激烈竞争的一线城市，而是把有潜力、有条件的二线城市也纳入到发展规划中。李洵表示：“针对巴塞罗酒店及度假村，根据其品牌调性始终将重点放在城市近郊目的地度假这一板块，在选址上也是在一二线城市附近进行筛选，这也是考虑到消费属性的匹配度。而对于今年新引入的巴塞罗奥仕登酒店，主要侧重于一二线城市的主要及次要商圈和下沉市场中的主要商圈地带。”

而对于国际品牌入华都会面临的“水土不服”问题，李洵也比较乐观，他认为酒店行业不同于其他行业，很多国际品牌在国内的发展非常好，尤其是在高端度假市场，其经验和运营理念非常迎合中国消费市场，但仍需根据消费者的需求进行产品本土化。巴塞罗酒店及度假村在国外主要选址于著名的海岛度假胜地及城市中心，而在中国，我们将其产品定位成为城市近郊目的地度假村以及超高端城市酒店，选址在一二线城市，也是做了本土化的考量。同时巴塞罗大中华区的运营团队也根据中国市场的需求进行了全方面的运营方式升级，并在品牌文化和品牌营销的本土化上也有所变化，从广告、促销、公共关系等方面针对市场做出了更贴近本土消费者的营销和推广。

很显然，深耕国内酒店行业多年的李洵有着丰富的酒店运营经验，在巴塞罗品牌中国市场的发展布局中，他对于巴塞罗酒店及度假村的产品市场定位有着清晰的把控，这对于巴塞罗品牌在国内市场的开拓有着重要的积极作用。这点在疫情期间，巴塞罗品牌在国内酒店市场逆势拓展的布局上可以体现。

据不完全统计，截至9月9日，巴塞罗酒店及度假村、巴塞罗奥仕登酒店在中国区已签约三十多个项目，分别在陕西、北京、云南、天津、内蒙古等省份落地多个项目。今年下半年奥仕登会持续发力，目前已经在广东、广西、安徽、江苏等多地开始筹备项目。

03、“小众共鸣”式消费带来新机遇

可以看到，即使是在今年的疫情冲击下，巴塞罗酒店在中国市场的布局进程也在按照自己的步调一步步前进着，特别是到了下半年，速度更是进一步加快。李洵坦言，疫情之下接手巴塞罗在中国市场的业务，压力肯定是有的，但欣喜的是，中国旅游市场的恢复速度不容小觑，疫后消费趋势的新变化，也对巴塞罗酒店未来的布局提供了新利好与新机遇。

“我们发现，疫情之下中国度假市场其实是在增长的，并且逐渐完善了内循环模式，今年国内知名旅游目的地的消费超过去年同期，比如三亚的高端暑期市场，可以说是由于疫情使有度假习惯的消费者形成了新的度假习惯，开始发现中国的美。”

更为重要的一点是，近年来国内中产阶级消费群体正在逐步增大，相关数据显示中国已经有2.5亿中产阶级，2025年中国将出现5亿新中产。该群体可以说是中国消费市场的风向标人群，追求高品质消费体验的他们是中国中高端消费市场的主力军。传统意义上的休闲娱乐产品远远无法满足他们的审美要求，小众化的审美从行业的不同角度开始兴起。就目前来看，“小众共鸣”已逐渐引起很多投资商的关注。

“小众共鸣”这个概念，百达屋集团创始人郑南雁在接受媒体采访时也曾提到，在消费精准定位的当下，人群的标签被收得很窄，用“小众共鸣”来形容现在的多样化需求最合适不过。每一个品牌都有某个人群愿意欣赏的一个共鸣点，或者来自审美，或者来自某些认知结构。然后通过互联网，把小众兴趣、小众审美的人群聚集起来，就形成了商业效应。所以“小众共鸣”的消费模式，也会为休闲度假酒店品牌的产品设计上提供更多灵感。

而疫后旅游休闲市场的恢复情况也从现实层面印证了这一观点，疫后国内家庭游占比增加，城市周边游热度高涨，加上高端消费需求无法外流带来的内循环机遇，正是为巴塞罗这样将国际高端消费理念，休闲度假概念引入中国的企业提供了巨大的成长空间。对于连接百达屋与巴塞罗酒店的李洵来讲，这会是一个新挑战，但更是不可多得的新窗口，用他的话说，过去的已经过去，未来从今天开始，过去的酒店行业正在被颠覆，未来的酒店行业会是怎么样，他将带领着巴塞罗酒店共同见证。