1.大竞争时代下，零售行业的困局
2.如何打赢品牌认知战？
3.战略创新背后的制胜之道
锐公司（ID：shangjiezz）报道
作者/ 郑 栾
编辑/ 周春林
零售行业的坏消息接连不断。
8月25日晚，达芙妮国际在公告中宣布，将彻底退出中高档品牌的实体零售业务（包括中国大陆及中国台湾）。这家国内最成功的女鞋品牌巅峰时期共有6881家门店，如今却已缩减至不到300家。其中，仅2019年，达芙妮国际门店总数就从2820家就收缩至425家，日均关店6家。
2020年的新冠肺炎疫情，让本就似弱柳扶风的零售业雪上加霜。线下流量枯竭，线上体验不足，而线上线下融合的新零售对品牌力和企业规模提出了极高的要求。
消费是生产的最终目的和动力，是人民对美好生活需要的直接体现。但当下，消费品企业的生存已经几乎没有了容错空间。同时，虽然部分消费被按下“暂停键”，但一些新型消费、线上消费、升级消费等在疫情期间被催生，正在成为提振经济的重要推手。
疫情已经在诸多方面影响了消费心理，也正在重塑消费者行为。
天下熙熙，人生海海，消费品企业如何求生，如何让品牌脱颖而出，占领消费者的认知？在疫情防控常态化之下，提振消费的关键是什么?
8月30日，在2020年亚布力中国企业家论坛夏季高峰会上，君智战略咨询联席总裁徐廉政受邀出席，并发表了关于提振消费、重振零售的演讲。
▲图：君智战略咨询徐廉政出席2020年亚布力中国企业家论坛夏季高峰会
谈及本次疫情，徐廉政在峰会上表示，外部环境的剧变是企业经营的常态，因为这一次发生的是疫情，下一次则有可能发生地震，再下一次又有新的变化……作为企业家，一定要考虑常态变化及不可预测情况下的发展问题。
“今天的企业比过往更加急迫地需要创造顾客的知识。企业家要补足未来做正确决策的能力，要通过学习正确的知识培养战略决策的前瞻性能力。”徐廉政强调。
笔者在会后第一时间采访了徐廉政，希望以他的思路与君智战略咨询的诸多成功案例为锚点，分享背后的战略要义，引起更多消费品企业的思考。
01
大竞争时代下，零售行业的困局
想更清晰地感知零售行业的大环境，有两个数据可以参考。
首先，中国的社会消费总额增速连年下降，这给零售业带来很大的压力。零售业在线上的比例是连年递增的，这就意味着线下零售的空间被快速压缩——特别是在疫情期间，3月份零售业总额同比下降约16%。
其次，零售行业的集中度在升高。Top 20的大型连锁商超在消费品零售总额的占比已经从2016年的15.2%增加到2017年的16.64%，这也意味着小企业的份额进一步减少，消费品企业的销售成本（如进场费等）日益增加。
徐廉政表示，零售业早已进入大竞争时代。
何谓大竞争时代？从整个商业环境上来看，企业竞争对手越来越多，顾客端可以选择的，可被替代的解决方案或者是产品、品牌也非常多。
徐廉政谈到，大竞争时代有三个难题：
一是这么多的竞争对手都在争取顾客，企业如何跑在对手之前，去跟顾客沟通。 第二个难题是，消费者的需求如此不确定、多样化、难以琢磨，企业如何去找到一个点，能够引起消费者的关注和共鸣。 第三是知道了竞争对手是谁，也有了资源实力和管理能力，知道了自己的用户群是谁，那么如何找到用户？媒体的选择在今天已经呈现出粉尘化趋势，怎样应用媒体？
“各种广告、软文、KOL、短视频平台层出不穷，就算你进了短视频平台，进了抖音，如何整合企业的信息，通过这些有效的平台，去传达给潜在消费者又是异常难的一步。”
针对第二个难题，君智战略咨询的解法则是：找到那个引起消费者关注和共鸣的点，就找到了战略的落脚点。
采访中，徐廉政进一步阐述了现实中为什么很多消费品企业找不准这个核心点：
首先，行业趋势在快速发展，消费者的消费习惯在变迁，企业自身发展也有一定的速度和节奏，企业内部的管理水平高低不同，更不用说层出不起的外部资源。企业诸多的维度影响着企业家的判断能力。
徐廉政一针见血地指出，“很多企业感觉这样做是对的，就凭着感觉走，这就是误区，正常的标准在哪里呢？它应该与当下及未来的消费态势相吻合，能够满足当下消费者的潜在需求。”这个需求的判断和识别，是企业家很难做到的。
其次是因为消费者的需求往往是隐性的，不易被发现的。在需求被发现前，就没有价值判断的经营标准，所以导致企业的决策会经常在事后被证明是严重错误的。
“当然有少数的企业家，也能做出阶段性的正确判断，但能不能长久、科学、稳定地做正确决策，其实是考验一个企业可持续发展的根本准则。”
找到消费者的隐性潜在需求，打造出消费者认同的价值点，并为之设计一套运营系统去匹配这个价值，正是君智在其战略咨询中所擅长的。
02
如何打赢品牌认知战？
在徐廉政看来，君智服务的企业能够赢得竞争的根本，是创新。
“能获得消费者的认同，并且能够把这个认同固化成需求，为消费者创造独一无二的价值，这样的创新才是有效的。”
小仙炖就通过创新，打开了鲜炖燕窝的新市场。
传统上，燕窝一般是消费者买干燕窝自己炖，后期有企业对燕窝产品进行创新，做成可以方便食用的燕窝，叫即食燕窝，但这种即食燕窝的保质期都是比较长的。
小仙炖创新的鲜炖燕窝产品，没有任何添加，保质期只有15天；并且创新了C2M模式，顾客下单后再新鲜炖煮，每周冷鲜配送上门，让顾客吃到新鲜营养的高品质燕窝。小仙炖也因此成为连续三年全国销量第一的鲜炖燕窝品牌。
同时，小仙炖通过章子怡、陈数等明星和KOL，给消费者带来吃这种健康、新鲜燕窝的示范，占领消费者的认知。
布鲁可积木也是另一个创新的案例。
布鲁可这个积木品牌由葡萄科技公司在2018年创立。君智接触到葡萄科技公司的服务需求时，发现其产品体系非常完整，但缺乏一个真正打开市场的产品。
君智的建议是：将玩具和动画的IP打通，把大颗粒积木做大。
“（葡萄科技）做了一个专为1-6岁儿童设计的大积木，因为小孩很容易把东西往嘴里送，用大颗粒不会被吞进嘴里，同时采用食品级的材料保证安全。”
为什么选择积木这个品类？
积木是玩具市场里规模较大的品类，有益智属性和连接功能，市场潜力很大。但这个品类被乐高牢牢占据，团队调研发现乐高有两个痛点：复杂程度高、小颗粒容易误食，不适合1-6岁儿童。
当时，葡萄科技的动画已经积累了一批用户，说动葡萄科技创始人朱伟松，以动画片中的人物名字来命名玩具品牌，将自己的产品体系打通为一个闭环。而大颗粒积木的“大”这一优势，更容易将高科技元件置入其中，无论是传统声光、遥控，还是前沿的VR等智能元器件，在未来有着不可估量的想象空间。
于是，被年轻父母们所熟知的、特别适合1-6岁儿童的玩具品牌布鲁可积木就这样诞生了。
而在对溜溜梅的战略制定中，君智又抓住了“酸”这一卖点，让溜溜梅所属的青梅品类最大的特点得以突出。
在五味中，酸的口感具有刺激口欲的天然属性，青梅酸度惊人，是名副其实的“酸界翘楚”。
更为特别的是，青梅的酸是天然有机酸，除了口感独特外，这些天然有机酸对人体还大有裨益。所以我们看到在日本，青梅已经成为一个超级食品，拌饭、佐餐、吃海鲜、泡茶、泡酒等众多日常生活场景中，都有青梅的身影。因为青梅里饱含有机酸开胃消食、杀菌抑菌、提神解乏等作用已经深入人心。
而这些，正是还未被国内消费者所真正了解和接受的青梅价值，无疑也为已经专注青梅食品领域20年的溜溜梅找到一个潜力巨大的市场。
竹叶青也是君智服务的客户，它是一个传统的茶品牌，仅在峨眉山出产，且产量稀少，出茶率低。
君智在接触到竹叶青后，结合这些特质，为竹叶青确立了“竹叶青峨眉高山绿茶，中国高端绿茶领导者”这一竞争战略，并凝练出“峨眉600-1500米高山明前芽茶、作为国礼赠送国外元首、连续十年高端绿茶销量遥遥领先”的信息。
此外，全面升级门店形象，并对话术、陈列、物料进行升级，不断提升门店的高端形象。
但最核心的战术是，逐渐砍掉中低价位、销量不好的产品，在终端陈列和营销资源上为拳头产品论道级竹叶青让路。
2019年底，竹叶青官宣李宇春、李易峰成为品牌代言人，同时发布明星定制款论道和竹叶青云山空间体验店，年轻化与高端化的成效已经初现。
事实上，除了上述新锐品牌的脱颖而出，君智在短短5年还成功协助飞鹤、雅迪、波司登等5家企业突破百亿营收。
为什么君智能屡屡帮助消费品牌成功？新品牌的初啼和传统品牌的焕新，背后有哪些制胜之道？
03
战略创新背后的制胜之道
徐廉政将君智的战略创新之道总结为五大要点：
第一个要点是，战略的制定，必须符合企业创始人的理想和他骨子里的愿景。这是成功的基本，如果创始人不坚定，君智一般也不会与之合作。
第二个要素是，该品牌的调性跟企业过往的历史是要匹配的。如果产品品质好，就坚持好好制造产品，让消费者持续感知到这个优势。例如，溜溜梅本身就是青梅品类的头部品牌，一年销量超过20亿颗，君智便协助溜溜梅去强化了“酸”这一认知价值点。
第三点，要充分挖掘消费者心目中已有的认知，研究如何影响潜在消费者。把现有消费者评价的优点挖掘出来，告诉潜在的消费者，这就是一种顺应认知的力量。
同时，君智会对企业进行详尽的调研，找到所有竞争对手的品牌，然后分析它们在消费者心目中的价值和位置，把位置锁定后，再回答应该发展到哪个位置上去，能够获得消费者选择的可能性。
第四点是经营层面的，要通过无数的触点，无数的运营动作，来强化品牌的战略定位。从生产配套商到生产的质量，到渠道上的形象，再到渠道上产品的陈列，最后凝聚成一股强大的品牌力，击中消费者的内心。
第五点就是口碑。君智将消费者、经销商、渠道、价位等所有影响口碑的因素都纳入企业经营体系，外部的资源管理也纳入到企业经营的体系，这就形成了完整的闭环，通过口碑来打动更多的消费者。
徐廉政认为，口碑是品牌最重要的资产和财富。
“最终的运营过程就是把这些各个的支撑点做扎实，来给消费者证明我的产品、我的渠道、我的价值，我的服务和客户群的口碑评价，来证明我的价值，从而让消费者不断地向外传递，体验过后就不断地变成口碑。”
打造这套系统，是君智战略咨询的一大特点。因为过往的咨询方式都是报告式的，甲方向乙方提出需求，乙方针对需求研究，是一种“满足需求式”的咨询。而君智的咨询方式是，围绕着这家企业是否能够在行业里成为龙头老大，来进行动态应对。
还有另一个特点是，君智的合作伙伴都是长期的。
徐廉政分享道：“一个品牌要想在顾客心目中生根发芽，长成大树，是一个巨大的工程。我们在这个过程里面，扮演的是那个园丁，品牌在顾客心目中成长的过程，就是这家企业在现实层面上不断地进行浇水、施肥、除草、抓虫呵护的过程，这个呵护的过程用于企业经营层面的语言，它就叫产、供、销、研、财一体化，围绕顾客心目中的价值而展开。所以这个时候价值一旦锁定，企业的产、供、销、研、财必须回答品牌跟顾客心目中的价值之间的关系。”
在未来，零售行业的竞争势必会更加激烈，零售品牌的竞争将演进为一场认知战，零售业的下一个形态将从满足消费者的现有需求，转变为寻找消费者的潜在需求。
毕竟，没有创造力的品牌，是最危险的。
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综合编辑：盖 盖
原创来源：锐公司（ID：shangjiezz）
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