快手南征：辛巴“下放”，周董“上攻”

出品 | 搜狐科技

作者 | 宋婉心

编辑 | 王一粟

“全网唯一，只在快手”，周杰伦的中文社交媒体首秀献给了快手。

6月1日，以ID“周同学”正式登陆快手，在发布的第一条视频中，周杰伦承诺，粉丝破千万后将带来魔术直播。截至发稿前，周杰伦快手粉丝已达1146万。

“今年快手很重视明星，想要拿下‘南方’，明星挺重要的。”一位快手中层告诉搜狐科技。据此前《晚点LatePost》报道，上下滑、南方和产业化是快手2020年的三个战略方向，其中，“南方”是指，在短视频领域，抖音用户占有率相对更强势的南方城市。

周杰伦入驻，成为快手“南方战役”要攻下的第一座堡垒。

“K3目标”唤醒佛系快手

截止到2020年1月，抖音日活用户数已突破4亿，快手日活则为3亿，两者之间的距离，从2018年一季度末的3000万，一路扩大至1个亿。

2019年，快手追赶吃力，抖音急速扩张之下，市场存量空间被压缩得所剩无几。据Questmobile数据显示，2019年短视频行业渗透率已超过70%，同比增长率从2018年9月的90.2%，一路下跌至24.8%，其中，头条系短视频产品用户规模占行业七成。

对于“南抖音、北快手”的两家短视频平台来讲，探入对方腹地是突破用户增长天花板的必选动作，而这也是外界感觉两个平台越来越像的原因。

快手走出舒适区始于去年6月，创始人宿华一封内部信定下了“2020年初达到3亿DAU（日活用户）的‘K3目标’ ”，一时间将快手从佛系唤醒为战斗状态，密集push、改为沉浸式全屏视频流等强运营动作悉数登场。

其中，笼络明星也是重点策略之一。起初，入驻的都是黄渤、谢娜、王祖蓝、潘长江等偏向喜剧风格的艺人，这些艺人由于自身风格和快手用户调性契合，粉丝增长迅速。王祖蓝目前粉丝数逼近2900万，其在快手的直播首秀，3分钟人气突破100万，带货成绩曾高达6100万元，谢娜、潘长江等也均圈粉2000余万。

据星数数据统计，截止到4月8日，快手粉丝数量前五的明星分别是王祖蓝、谢娜、潘长江、刘小光和郭冬临，虽然这些艺人粉丝数并不低于抖音上的艺人，但“老铁文化”风格的明星矩阵此时却成为快手出圈的桎梏。

进入2020年之后，快手不再满足于原有受众群体，公司对年轻流量更加渴望。1月15日，黄子韬宣布入驻快手，并于17日进行了首场直播，直播期间粉丝迅速破百万，点赞达到 70 万以上。在春节期间，快手还多次邀请ONER、林更新等年轻明星和快手主播联合进行直播活动。

而与周杰伦的合作也早有渊源，今年年初，快手独家冠名了以周杰伦作为发起人的旅游综艺《周游记》，且该节目也以官方账号的形式入驻了快手。周杰伦入驻同时，快手还与周杰伦公司杰威尔音乐达成了版权授权合作，获得周杰伦全部歌曲及歌曲MV的短视频平台版权授权。

流量艺人对短视频平台用户活跃度的提升，无疑有直接作用。但尽管快手的DAU 增长速度并不低，也完成了“K3目标”但仍旧没有缩小与抖音的差距。

而明星方面，据2019年12月网易H5与飞瓜数据发布的《短视频Top100账号数据报告》显示，抖音TOP100的账号类型中明星占去三成，快手却只占了5%。

上述快手中层告诉搜狐科技，在快手，游戏直播是一个独立团队，但明星直播并不算是完全独立的团队，而是由市场部的一个团队来对接明星，使用直播团队的现有能力进行直播。

显然，相比于抖音有专门团队进行明星邀请，快手明星相关的运营团队还未组建。欠缺体系化的运营，靠周杰伦一个人难以翻盘。

快手“抛弃”快手

原本，年初的春晚一战被寄予厚望，借助全国性舞台和节日，是快手进一步促活的好机会，但从后期用户留存度来看，并不如人意。

QuestMobile发布的数据显示，快手日活数在春晚当晚确实达到了2.82亿的顶峰，但春晚过后，滑落明显，增长的用户部分留存度并不高，比较来看，和多家卫视合作的抖音，在春晚当天达到3.39亿最高日活后，稳定的DAU数据较之前有了较大幅度提升。

战斗还远未结束，公司也更需要从本质上进行转变。在2月战略复盘会上，宿华曾强调，2020年他将加紧战略思考，克服战略上的懒惰，加强组织能力升级。

于是，快手迎来了少有的一次架构重组。

5月25日，快手发布内部信宣布组织架构调整。《晚点LatePost》报道称，此次调整主要涉及商业化、运营、产品等多个核心部门的岗位调动，具体为：原运营负责人马宏彬将与原商业化负责人严强调换岗位；原产品负责人之一徐欣，将调任负责用户体验中心；原产品负责人之一王剑伟，将收拢产品和直播业务汇报线，成为产品最高负责人。

对于这一架构调整，前述快手中层也感到很突然，他认为“能调走的，也有机会调回来，未来一年新领导业绩如何还不好说”，言语中透露着对公司岗位调动的不安全感。

在所有岗位调动中，值得注意的是马宏彬和严强的对调，马宏彬原本负责快手生态搭建和用户增长，同时负责市场品牌以及MCN和垂直领域运营等相关业务，但更为重要的一个头衔是，“K3目标”的总指挥。严强则是从零到一构建快手商业化的人。

对目前的商业化成绩，宿华似乎并不满意，期望通过核心领导位置调换，刺激商业化上的更多可能。

但同其他社区产品一样，商业化首先要以“出圈”为前提，这是快手当下的中心课题，而在近期，快手主动抛弃原有文化圈层的行径更是愈发明显。

4月底，快手头部主播辛巴和散打哥二人及其团队产生言语冲突，引发骂战，矛盾不断升级后，事态引发微博上更大范围的议论，迫于官方压力，4月24日，辛巴和散打哥接连宣布暂时退网，其他涉事主播也停播反省。

然而，值得注意的是，至今一个多月过去，两位带货一哥仍未开播，且针对此事，快手平台也未作出更进一步的协调和表态。

在辛巴和散打哥停播期间，快手引入了董明珠直播带货，搭档另一大主播家族的二驴夫妇，同时拿出了上千万元金额补贴。5月27日，快手又和京东达成了战略合作，再到6月初周杰伦入驻，一系列动作都在朝着拥有更广泛受众的明星和品牌走去。

很难说快手是否在主动抛弃辛巴、散打哥，但可以肯定的是，尽管辛巴和散打哥是快手头部流量，但他们的限制性也愈发明显。首先，由于根植于快手文化，受众群体较为固定且狭小，其次，快手独有的家族式运作方式，让依附其生存的MCN更难规模化。

快手南征，明星先行

快手需要新的“一哥”带领快手出圈，吸引未渗透到的用户，进而提升商业化速度，而其对手的成长也正迫使快手加快这一进程。

“这次疫情，抖音的收益最大。”前述快手中层表示，长达几个月的疫情对于直播向一线城市渗透起到了关键作用，“直播进入了上流社会人群的视野，不再三俗不再无聊，抖音自己的生产者，以前不愿意直播的，现在很多也去直播了。”

这一心理转变带来的正面影响，对一线城市用户占比更多的抖音更为明显。虽然疫情期间，快手也在做相关直播活动，但从用户视角来看，对快手认知的变化并不多，“区别在于，抖音做这些事情，没有改变用户对整个APP的调性认知，但是改变了用户对于抖音直播的认知，快手做这些事情，只会让一部分用户改变对于快手整个APP的调性认知”，上述快手中层说。

在此背景下，自带粉丝群体的艺人，是为平台带来新用户的最直接方式。但在艺人引入之后，更需要面对的问题是——艺人能给快手商业化起到多少推动作用？

一方面，通过明星与粉丝行为捆绑，能增加更多的用户点击互动，从而通过植入广告或者内容分成等为平台带来收益；另一方面，直播风口的到来，也让艺人开始“二次就业”，以明星效应吸引直播间流量，进而带货转化。

就直播带货来说，快手则比抖音积淀更深，用户购买习惯也更为成熟，是能与抖音拉开差距的领域。根据卡思数据联合淘宝联盟发布的《双11站外达人机构TOP榜》显示，在淘宝联盟统计的来自多个平台TOP50达人卖货榜中，近4成来自于快手平台。

所以在已有能力之上，艺人入驻快手的商业化路径会更顺畅，但从艺人角度考量，入驻平台的主要诉求和对自身定位，会左右其在两个短视频平台之间的选择，相较而言，抖音的品牌形象符合多数明星在一二城市的宣传需求，这也将成为牵制快手拉拢明星的因素。

快手南征，明星先行。但这一过程，可能会比想象中漫长，前述快手中层表示，这几个月，还不足以让快手获得一二线城市用户的完全认同，还需要更长的时间，比如整个2021年。