代餐是下一笔“智商税”吗？

　　文｜尚清
　　编辑｜赵瑾

　　“买了5、60瓶的代餐奶昔，每天晚餐一瓶，好饿，我对自己真是够狠。”

　　“发现花在减肥产品上的钱比买衣服还多！什么奶昔、代餐粥、鸡胸肉、全麦面包……能坚持的话都不算白花。”

　　“这个618居然没有买东西的欲望，倒是在Keep和薄荷上买了一堆能量棒和代餐，我真棒。”

　　夏天将至，社交网站上关于减肥的讨论不绝于耳。

　　“七分吃，三分练”被很多减肥人士奉为金科玉律，除了健身打卡外，主要的精力都放在了“吃”上面。

　　数据显示，中国的肥胖人口（BMI>30）超过 6000 万，超重人口（BMI>25）达到有 2 亿。

　　根据CBNData联合天猫食品发布的《天猫食品行业趋势分析报告》显示，代餐食品受到年轻消费者的喜爱，新一线和二线城市消费占比接近五成，代餐食品的整体销售均有着稳步的增长且呈现大于50%的增长率。

　　可见国内代餐市场规模并不小，但也有着致命的问题：品类逐渐充实但缺乏头部品牌，良莠不齐的产品常常被质疑是“智商税”。

　　虽然统称代餐，但品牌定位各不相同，有主打中老年市场的养生冲剂，有目标年轻女性的减重代餐，有为都市上班族定制的正餐快捷替代品……

　　代餐需求年轻化：瘦身又美味

　　2019年，代餐产品中女性消费者规模是男性的2.5倍，她们对代餐的购买热情日益高涨，消费金额也逐年上升，贡献了七成以上的消费额。在复购率上，女性消费者也显著地高于男性。

　　从人群年龄看，90后及95后为主要消费人群，年轻消费者多以新客为主。在这样的年轻女性消费者看来，好的代餐要满足三点：高效、营养（低热量）、美味。

　　首先是高效，即方便食用。瓶装代餐在近一年内销售额增长超过50倍，尤其瓶装代餐奶昔迎来了爆发式增长。

　　代餐品牌Smeal创立于新西兰，产品采用的是最便捷的瓶装粉末形式，加水后8秒摇匀即可。

　　Smeal共有6种不同口味，每款在功能性上有所侧重，比如玄米抹茶口味的加入了益生菌，可可味的加入了神经酰胺，黑豆黑芝麻的加入小分子胶原蛋白。

　　目前，Smeal在天猫旗舰店拥有109万粉丝，2019年客单价为200元左右，复购率保持在20%。

　　Smeal创始人兼CEO曹鹏曾任职于海尔和西门子，2007年开始连续创业，最终在新西兰创立了Smeal，并在2018年将团队带入中国，他表示，虽然“超级食物”（super food）的概念在国外已经有很高接受度，但中国消费者还是很难接受用一瓶瓶的粉末来代替一日三餐。

　　希腊酸奶起家的乐纯也在2019年推出了代餐奶昔，为6种口味分别配置了不同场景：长期看电脑的、早起工作的、出差倒时差的、备战考试的、日常焦虑的、爱玩手游的，每种场景的营养素含量上的差别。

　　成立于2018年，同样侧重在代餐奶昔产品的WonderLab可谓是代餐行业的一匹黑马，上线后第一年的销售额就达到6千万，

　　今年开始，WonderLab开始做大范围投放，单月销售额就达到5000万。

　　3月，WonderLab在目前的9种口味基础上扩充更多品类，并与喜茶合作，推出联名奶茶味奶昔礼盒，解决人们想喝奶茶又怕胖的痛点。

　　成立于2017年的“超级零”，以MissZero断糖零食打开市场，2019年拓展品类到代餐领域，2019年5月上市的“三日燃卡餐”代餐盒子上线首日销售额就突破百万，一周销售额接近 200万。

　　超级零的业务也经历了几次迭代，比如因生酮饮食潮流而红极一时的防弹咖啡因为品类规模太小，用户教育成本太高而退出市场。

　　明星产品代餐盒子也从最初的21天版本迭代到7天，最终正式确定了3日版本。在团队进行内测时，超过5000人的样本数据显示，3天试用下来平均体重减少4.6斤。

　　2019年8月，创立于2016 年的低碳水健康管理品牌“野兽生活”宣布完成千万元首轮融资。“野兽生活”早期通过在线上倡导健康饮食方式获得第一波种子用户，目前全网粉丝超过 60 万，付费用户14 万，月复购订单超过40%，从2017年6月至今持续盈利。

　　目前野兽生活旗下有两个品牌：面向核心健身人群的“理想燃料” 和针对大众人群的“丢糖”。“理想燃料” 主打防弹咖啡、能量棒、膳食纤维补剂等功能性营养食品，其中防弹咖啡长期在淘宝同类产品中保持销量第一。

　　“丢糖”于去年上线，是野兽生活从“生酮品牌”走向大众市场的第一步。“丢糖”顾名思义，是对高淀粉高糖分的主食、零食等进行的无糖化改造，覆盖零食、下午茶等更生活化的场景。

　　目前，“理想燃料”和“丢糖”的营收占比在 8：2 左右。

　　典型代餐面临转型？

　　代餐的基本条件就是营养全面，同时提供较长时间的饱腹感。

　　比较传统的代餐是将人体所需能量物质以科学配比制成粉剂、RTD奶昔及饮料等，主要改变的是传统的食物形态，主要代表是估值超过10亿美金的代餐饮料品牌Soylent。

　　“若饭”是一家成立于2015年，专注于正餐方便食品研发的互联网电商食品公司，产品线包括即饮版、冲泡版和固体版三种代餐。

　　若饭并不主打体重管理，它的用户画像更类似Soylent，以男性居多，更多的是一线城市的上班族，尤其是工作繁忙，进食时间不固定的企业高管和创业者。

　　探索未来的饮食可能，追求量化精准的营养需求，最大问题就是市场教育成本、产品复购率和价格。

　　普罗大众对营养素的认知还比较有限，营养补剂类代餐的门槛就会很高；追求“快速营养地吃一餐饭”的用户群体也并不大，尤其对于习惯追求色香味俱全菜色的中国人，市场教育成本要高于习惯简单饮食的欧美民众。

　　另一方面，若饭面临的问题还在于产品售价。在科技人才聚集的硅谷，一顿简餐往往要花费30美元以上，而一星期的Soylent只需10几美元，价格优势显而易见。目前液体版若饭每瓶售价在30元左右，在很大幅度上高于普通餐饮外卖。

　　全餐代餐的难度很大，用户不可能一辈子吃代餐，即使是创业以来坚持推广“主食餐”的Soylent也完全转变了市场方向，从早期鼓励程序员完全取代正餐转向为让更加广泛的人群尝试偶尔一两餐。

　　不管是什么定位的代餐品牌都正在向大众市场蔓延，争取让每个人都能成为代餐的潜在消费者。

　　2008年创立，由数据服务公司转型的薄荷已经从工具型过渡到健康消费和商业化。

　　目前，薄荷的产品包括Easy Fun、Easy Ace、Easy S 等系列，其中包括鸡胸肉、代餐粉、咖啡、魔芋果冻、麦片等，覆盖早餐、正餐、零食等全部饮食场景。

　　代餐零食化：万金油还是无用功？

　　小众产品大众化，催生的是代餐零食的崛起。不仅是蒙牛、旺旺、康师傅、娃哈哈这样的传统食品品牌迅速切入了代餐市场，更多的新兴品牌也正顺流而上。

　　2013年创立的健康零食品牌“LANDBASE”曾在2019年5月获得千万元青山资本和逐鹿资本的天使轮融资。

　　2018年，创始人 Lincy 和 Ethan 发现中国健康零食市场的空白，于是孵化了四个独立的自有品牌：“每日黑巧”、鱼皮零食“鱼千金”、儿童零食“森林小友”，以及主打礼品市场的烘焙类产品“谱乐之花”。

　　在产品研发思路上，产品重心“每日黑巧”选用了普适性高、稳定性高、且具有抗氧化功效的健康零食黑巧克力为基础产品。

　　消费者不仅要求零食健康，同时还要好吃。口味研发方面，“每日黑巧”坚持无糖路线，添加菊粉来平衡口感。

　　2019年，“每日黑巧”开始布局线下，进入便利店、精品超市、Costa Coffee等门店，今年计划进入一兆韦德等连锁健身房，重点推5片装的线下版，零售价在10元左右。

　　在欧美国家，可以代餐，又能作为营养零食的能量棒在超市、加油站、报刊亭、甚至是咖啡馆的收银台上随处可见。数据显示，欧美国家80%的能量棒消费都是来自没有特定营养需求的大众消费者。

　　美国零食棒（snack bar）市场规模在2018年便达到481亿元，占全球市场近42%份额，其中头部品牌背后大多有巨头身影，包括通用磨坊旗下的谷物棒Nature Valley、综合零食棒Clif Bar、玛氏投资的坚果棒Kind Healthy Snacks、家乐氏收购的蛋白棒RXBAR。

　　在国内，蛋白棒市场规模仅有4亿，包括野兽生活的生酮能量棒、原始厨房能量棒、Xfire至燃能量棒等，谷物、坚果棒产品还存在巨大的增量空间。

　　代餐“破圈”，还需要做什么？

　　体重管理的赛道增速越来越高，竞争越来越激烈，但格局尚不分明，大多数公司还在A轮以前，入局的诱惑力十分强大。

　　千亿级规模的市场意味着诞生新巨头的机会和极高的淘汰率，代餐品牌不仅是相互竞争，轻食店、健身房等也是潜在对手。

　　另外，代餐市场尚不规范，体重管理的噱头也催生了许多急功近利的商业行为。

　　国家食药监总局曾通报，食药监部门发现有减肥代餐类产品添加违规药物的违法行为。

　　比如，有些不良商家在违规代餐产品内添加超量的高浓度儿茶酚，导致转氨酶升高，在多起代餐饮旗肝衰竭的案例中，转氨酶水平高达3000u/L，正常值应低于40u/L。

　　由于快消品的壁垒不高，蛋糕有足够大，很多商家模仿抄袭，但服务是有可能体现差异、建立壁垒的地方。

　　代餐不仅仅是一种食物和体重管理产品，还是一种生活态度。自传播效应是主打体重管理的代餐产品的潜在品类优势，让用户顺利减脂，就也会以口碑传播的方式裂变拉新，降低获客成本，个性化服务也逐渐成为代餐品牌的重心。

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