上市首年业绩变脸，零食网红三只松鼠跳不动了？

出品：驼峰财经

作者：驼叔

上市前高速增长，风光无限，上市后业绩下滑，跌落神坛。有着“互联网休闲零食第一股”之称的三只松鼠(300783.SZ)业绩变脸来得有些突然。

此前发布的业绩快报显示，三只松鼠2019年实现营收101.94亿元，同比增长45.61%；归属于上市公司股东的净利润2.50亿，同比减少17.80%。

上市第一年就交出了一份并不如意的成绩单，“增收不增利”的窘态也令投资者感到意外。

虽然大跃进式的发展使得三只松鼠赢得了市场，也超越了同行，并率先成为零食行业首家营收迈过百亿门槛的企业，但其“代工+贴牌”模式，以及因此引发的食品质量安全问题，一直令人诟病。

而在线上红利逐渐衰退的如今，以互联网起家并按互联网思维发展起来的三只松鼠，开始暴露出过于依赖线上业务、线下布局不足的模式缺陷。

3月20日晚，三只松鼠发布公告称，拟投资2.4亿元新设6家公司。此举或许是为了渠道下沉，并配合今后的线下市场布局，以便更好地拥抱“新零售”。

营收过百亿，净利下滑18%

三只松鼠成立于2012年，总部位于安徽芜湖，是中国第一家定位于纯互联网食品品牌的企业，主营坚果、肉脯、果干等全品类休闲零食。

不同于传统的休闲食品类公司，三只松鼠自身并不直接生产果品，而是担任零食“搬运工”角色，只负责品牌塑造、产业链平台搭建，食品生产与加工交给合作的第三方机构。

三只松鼠正式成立的2012年，电商方兴未艾，网上购物还颇为新鲜，淘宝商城那时才正式更名为天猫，互联网思维还是一个流行词。

而坚果类零食的销售渠道，还主要是街头巷尾的炒货店、零食类店铺和商超等实体店。

正是依托互联网思维，借着电商的崛起的东风，占据了市场先机三只松鼠仅凭坚果这一个零食品类，就攻占了无数“吃货”的胃，销量大增，品牌影响力也快速提升。

有数据显示，三只松鼠登上天猫商城的2012年6月19日，仅用了六十余天，其在天猫商城日销售就达到1000单，约10万元，冲上天猫坚果类目销售第一名。

此后几年，随着销量快速增长，营收规模不断扩大，诞生于淘宝的网红店三只松鼠成为零食行业的头部企业，也成为零食领域的网红品牌。

根据招股书显示，2016年至2018年三只松鼠的营收分别为44.2亿元、55.5亿元、70亿元，年均增速约为30%；与此对应的净利润分别为2.37亿元、3.02亿元、3.04亿元，年均增速达到14%。

2019年7月12日，零食网红品牌三只松鼠在深交所创业板上市。从创立到上市，三只松鼠仅用了七年时间，这不得不说是一个商业奇迹。

而三只松鼠迅猛的发展势头，和持续增长的业绩，也让资本市场对其盈利能力和投资价值充满期待。

可喜的是，上市第一年，三只松鼠就实现了营收百亿的目标。此前发布的业绩快报显示，三只松鼠2019年实现营收101.94亿元，同比增长45.61%。并因此成为零食行业首家迈过百亿门槛的企业，“松鼠速度”令人惊叹。

可惜的是，上市后第一份年报就出现业绩下滑，三只松鼠2019年归属于上市公司股东的净利润2.50亿，同比减少17.80%，令投资者措不及防。

从单季度看，2019年第四季度盈利更加糟糕，营收为34.75亿元，净利润却亏损4600余万元。

事实上，三只松鼠上市后三个月，即2019年10月，就发布了上市后首份财报，那时就已开始业绩变脸。

财报显示，2019然后第三季度实现营收22.03亿元，同比增长53.24%，净利仅为2921万元，同比减少50.95%。

因此有人认为，三只松鼠已经“跌落神坛”。

业绩变脸原因

对于业绩下滑的原因，三只松鼠此前解释称，主要是政府补贴减少了，“公司预计2019年第三季度经营业绩较去年同比减少，主要为今年较去年同期政府补助减少4403.53万。”

政府补助的确为三只松鼠贡献了不少收益。根据其招股书显示，201年获得政府补助2742.63万元，占利润总额比例8.68%；2017年政府补助合计2704.03万，占利润总额比例6.65%；2018年政府补助更多，合计达到5333.14万，占利润总额比例提高至13.27%。

也就是说，自2014年至2018年的5年时间里，三只松鼠累计获得了1.2亿元补助。

不过，业绩下滑更重要的原因是营销费用上升。三只松鼠解释称，公司通过产品升级、加强市场推广及全渠道并进等策略以获取新用户及扩大市场占有率，导致费用有所上升。

财报显示，2019年前三季度，三只松鼠的营业总成本分别为19.17亿、31.19亿、47.57亿，分别占营业总收入的比重为66.80%、69.14%、70.08%。

这表明，三只松鼠营业收入规模大幅增长的同时，经营成本也在大涨。而营销费用上涨主要是公司为了巩固其龙头地位，加大了促销力度，包括加码线下门店，因此整体利润受到蚕食。

三只松鼠自创立以来就定位于互联网食品电商企业，公司创始人章燎原也曾公开表示，“三只松鼠在很长一段时间业绩主要靠电商红利。”

但现在电商发展越来越成熟，互联网红利正在消退，过于依赖电商和网络销售的模式也成为三只松鼠业绩增长的阻碍。

数据显示，自2016年至2018年，三只松鼠前五大平台客户收入占营收的比重分别为89.71%、90.31%和82.58%。

其中，天猫商城和天猫超市是其两大重要客户来源，“天猫系”合计三年收入占比分别为72.44%、66.97%和57.26%，均超过50%。

与此同时，三只松鼠同期支付给电商的平台服务费分别为1.36亿元、1.49亿元和2.49亿元，占营收比重分别为3.08%、2.70%和3.55%。

财报显示，截至2019年6月底，三只松鼠销售费用9.26亿元，同比大增47.52%，主要为第三方电商平台服务费用和物流快递费用提升所致。

由于需按成交额一定比例向电商平台支付佣金等费用，半年间，三只松鼠向第三方电商平台缴纳了高达1.76亿元的服务费，同比增长76%。

为了在竞争越来越激烈的零食领域维持自身的品牌知名度，三只松鼠在广告营销方面的投入也不小。

围绕“三只松鼠”这个超级IP，三只松鼠成立松鼠萌工厂动漫文化公司，在《小丈夫》、《欢乐颂》等一大波热议电视剧均有广告投放。

为了弥补过度依赖线上销售的短板，三只松鼠加快布局线下渠道。

数据显示，截至2020年3月2日，三只松鼠共开设414家线下门店，包括联盟店303家，直营店111家，其中2019年全年累计开店328家。

与线上模式不同，线下门店的成本非常高，投入很大，比如直营店的高额租金、人力成本，以及对对旗下联盟小店的高补贴，都要投入更多资金。

有报道称，2020年三只松鼠投食店目标是200-250家，松鼠小店1000家。2025年开店目标是1000家投食店，1万家松鼠小店。要完成这一目标，三只松鼠的开店速度还得加速，线下布局必然激进。

这也意味着，三只松鼠需要投入更多资金，成本会大幅提升，这无疑会削弱公司盈利能力。

“代工+贴牌”模式存隐忧

业绩下滑的背后，三只松鼠令人诟病的是其“代工+贴牌”模式。从某种意义上说，三只松鼠可谓成也代工模式，败也代工模式。

和其他许多零食品牌一样，三只松鼠也一直采取轻资产运营模式，只做零食的“搬运工”，不生产果品。其业务模式为，先根据消费者数据研发产品，然后交付代工厂生产，最后再贴上自身的品牌，进入销售环节。

也就是说，在零食的整个产业链上，三只松鼠只负责研发和营销，生产交付给代工厂，渠道则高度依赖电商平台。

这种模式的优势很明显，不用建造工厂，不用搭建生产线，而且充分可以利用自己的数据运营优势，将需求端的新变化和供给端的新产品高效连接起来。

正是得益于这样的轻资产模式，三只松鼠才得以迅速从万亿零食市场中脱颖而出，用了七年多时间，营收规模就从零升至100亿元。

但这种模式的弊端也显而易见，那就是缺少对产品质量的把控，容易出现质量问题，而食品安全问题更是容不得半点疏忽。

三只松鼠不止一次的登上食品安全质量“黑名单”。2016年2月，三只松鼠的奶油味瓜子被曝出使用甜蜜素过量，甜蜜素含量实际检出值6.7克每千克，高于规定的6.0克每千克。

2017年8月，国家食品药品监督管理总局通报，“三只松鼠”旗下开心果被检测出霉菌超标，其检出值为70 CFU/g，超出国家标准1.8倍。

由于生产不符合食品安全标准的食品、未按规定对采购的食品原料进行检验，三只松鼠召回了相关产品，并被有关部门处以5万元的行政处罚。

现在，黑猫投诉平台上关于三只松鼠的投诉也有数百起，大多都涉及卫生或质量问题。

或许是意识到这一问题，三只松鼠前不久宣布，将在安徽芜湖建立一个智能型食品制造园区，并与上游生产企业在园区共建工厂。

总的来看，业绩下滑之后，跨入百亿门槛的三只松鼠不仅要面对线上红利的消退，改变过于依赖电商平台的弊端，积极布局线下渠道，还要调整代工模式，并加入零食行业越来越激烈的市场竞争，挑战不小。

（驼峰财经原创。）