【聚焦】4599元的王一博同款Nike背包，你会买吗？

一款吊牌价299元的Nike背包，如今价格飙升至近五千元，且一包难求。

原因只有一个人气明星王一博背过这款包。

人们不禁发问粉丝经济真的已经蔓延到体育消费了？

当李佳琦、薇娅与带货划等号时，人们似乎忘记了带货大魔王的魔爪同样伸向了运动品牌。 从Kanye West、菲董 Pharrell Williams、Travis Scott、陈冠希、周杰伦，到吴亦凡、王一博，他们上脚过的球鞋，上身过的衣服和运动背包，可以从几百元几千元的吊牌价，疯炒至上万元。

让我们来看看开篇提到的那款王一博同款Nike背包。

如今，这款吊牌价仅售299元的Nike背包，已经在某潮流APP上卖到4599元，并且是缺货状态。

粉丝经济在体育消费领域的大肆进攻

纵观体育圈，运动品牌与流量明星合作，体育赛事请流量明星出任大使，综艺节目请流量明星和运动员一起做节目，越来越多的娱乐圈元素融入体育圈，流量明星和粉丝经济已经影响到运动用品行业，并逐步攻占体育圈和体育消费。

近几年，许多国际知名运动品牌在中国市场选择代言人时都将目光投向了娱乐圈。 杨幂、鹿晗、Angelababy、易烊千玺、张艺兴、王源，这些人气偶像纷纷成为国际一线运动品牌的座上客。 选择这些代言人，无疑是品牌抓住了这些明星背后庞大的粉丝群体。

以顶级流量组合TFBOYS中的王源为例，其微博目前有近8000万粉丝，在2018年6月宣布成为FILA代言人时，该条微博被网友转发超过100万次，这为FILA带来超高的曝光量。

放眼全球，嘻哈明星Kanye West的Yeezy系列预计在2019年的销售额最高可达15亿美元。 根据彭博社数据，在Yeezy系列推出近一年后，Adidas的市盈率一度超过了Nike。 而根据NPD集团此前的统计，在2016年5月至2017年期间，JORDAN品牌在美国运动鞋市场的占有率从14.8%降至11.8%，甚至一度被Adidas抢占了市场第二的位置。

作为目前运动鞋市场上最火的两大个人品牌，Yeezy系列和JORDAN品牌的争夺已经逐渐进入白热化阶段。 球鞋交易平台Stock X创始人Josh Luber透露，“2015年1月，当时Adidas还没有发布Yeezy系列，他们在二手球鞋交易市场上的成交份额仅占1%左右，而Nike和JORDAN品牌则占网站交易额的96%。 但到了2017年10月，Adidas占据了交易额的60%，其中大多数业务都由Yeezy系列贡献。 ”

善于利用社交媒体和流量明星做宣传、邀请人气明星上脚同款球鞋、乐于拥抱潮流时尚界、愿意为明星设立专门的产品线，这些策略不论在国内还是国外都被证明是成功的。 更重要的是，与运动员相比，明星艺人的粉丝基础更为庞大和广泛，能更好地完成带货和品牌宣传的任务。

“饭随爱豆”的体育消费指南

“饭随爱豆”是粉丝中比较认同的观点。 可以说偶像对于粉丝的影响非常大，他们喜欢什么代言什么，粉丝大多都会去了解去消费。 偶像代言Adidas，那粉丝就不会过多关注Nike，偶像穿了某件运动外套，不管合不合适、好不好看，粉丝都会尽力买买买。

这两年比较火的相声演员与粉丝也是如此。 7月17日是德云社相声演员杨九郎的生日，而当日也是国安与人和的中超比赛日。 因为杨九郎喜欢国安，所以他的粉丝也买了球票去支持偶像的球队，更有粉丝表示“杨九郎好好说相声，国安我们替你守护。 ”

而今年7月初，Adidas还曾和德云社的王九龙、张九龄、烧饼一起跨界合作拍了广告片，该广告在微博一经发布，就吸引了众多德云女孩的关注。

2019年5月，天猫联合阿里数据发布《明星带货力排行榜》，用大数据还原明星在商业上的人气和价值。 榜单显示，有近1亿人次在2018年搜索“明星同款”这一关键词。 “明星同款”被搜索次数的多少，已然成为品牌评估一个明星消费影响力的重要指标。

在愿意为明星同款买单的用户中，以一二线城市最为密集； 从用户年龄看，明星同款的买单者主要是集中在18-28岁和35-40岁这两个年龄人群。 值得注意的是，无论男明星还是女明星，被俗称为“女友粉”的年轻女性群体始终是最舍得花钱的那群人——2018年，为明星同款剁过手的用户有近8成是女性。

如今，像Adidas这种吸引圈外人关注运动产品，引导体育圈以外的粉丝消费买单的营销行为不在少数。 因为体育圈里的各项运动迷对于赛事和品牌都会有自己的认同感，这种认同感基本已经达到饱和。 要吸引更多的人关注，那么就要放眼体育圈外的人，娱乐圈的粉丝群体就是一种。

有数据显示，在中国的追星群体中，69.04%的粉丝都会为了偶像而进行消费。 既然有粉丝市场，那么面对中国的5亿追星族，体育圈自然不会放过娱乐圈的粉丝群体。

明星带货也要带上责任

数据显示，中国的偶像消费市场至少是1000亿级体量，38%的粉丝愿意为偶像每个月花费100-500元。 庞大粉丝数量的背后是亟待开发的广阔市场，体育明星的粉丝经济更加值得关注和挖掘。

毫无疑问，流量是粉丝经济的核心。 流量聚集人气、迸发购买力，流量更是商家的利润来源，对促进消费有着明显的聚集作用。

今年的“双十一”，粉丝经济风生水起，制造一个个销售奇迹。 据人民日报报道，某化妆品牌请明星代言1小时，就创造4000万元的销售额。

然而，诸如李佳琦带货不粘锅却惨遭鸡蛋糊锅这样的“翻车”案例愈加增多。 不少网友表示网红带货的“货”质量并不如想象中那么牢靠，开始对网红带货持谨慎态度，不再盲目相信。

在利益驱使下，行业内流量变质现象时有发生，商家利用某些不守规矩的平台搞流量造假已是公开的秘密。 比如动辄上亿转发量的幕后推手“星援”APP被查处，应当是电商平台的前车之鉴。 该APP利用粉丝给“爱豆”刷流量的需求，疯狂牟利，半年内吸金800余万元。

对于这一现象，人民日报曾发出微评称无论数据造假，还是推销问题产品，都是坑害受众。

越来越多的明星入驻社交电商平台及短视频平台，打着分享美妆、生活经历等名义带货。 比如某APP上的明星带货，号称来自国外的品牌却笼罩着一层真假疑云，粉丝购买时存在较大风险。 粉丝买单虽然是支持偶像，但对产品质量、价格合不合理等同样有要求。

面对当下网红带货和粉丝经济的大势所趋，更需要理性引导粉丝合理消费。 将明星效应转化为提升商业品牌美誉度的契机，而不是任由流量至上等非理性因素野蛮生长。

从粉丝角度来说，粉丝们爱屋及乌，热衷消费明星同款。 但对明星偶像的消费行为要有节制，合理表达自己的喜爱之情。

在明星同款面前，粉丝也需理性。 可以追求美，可以崇拜明星，却不能失去理智，成为好哄骗、随风倒的“傻白甜”。

策划：王云
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