进虎扑、拍大片，安慕希如何在体育营销上“拼实力”

在社交媒体时代，用户和消费者需求正变得越来越多元化，传统的“多金撒币”式粗放投放早已不合时宜。

“曾经遭受偏见和冷眼，都没能让这个男人放弃，我觉得任何一个人都能从C罗的故事中感受到这种逆势而为的力量。”一位虎扑JR感概道。

在C罗打进职业生涯700球之后，虎扑上一个关于“聊一聊心中的C罗是怎样的”的帖子很快得到了500多条回复。很多球迷激动且深情地回忆了自己对C罗的感情，甚至吸引了部分梅西球迷回帖。

▲虎扑上的相关评论。

围绕上述话题，安慕希也推出了抽奖活动。这是这个伊利旗下明星品牌在体育营销方面的最新动作。

10月16日，安慕希通过官方微博正式宣布与C罗合作。C罗的个人微博随后确认了这条消息，表示自己职业生涯700球需要不断地训练和挑战，与安慕希持续追求高品质的精神相契合。

头部策略

安慕希源于希腊语“AMBROSIAL”的音译，形容特别的美味。根据市场研究公司 Technavio 的数据，在美国酸奶市场，2015年希腊酸奶所占份额已经超过了50%。2013年，安慕希以希腊酸奶切入市场，由此开始了快速扩张。

过去6年，一方面通过口味系列化和品类创新进行产品延伸，另一方面通过与综艺大IP的深度绑定和奥运营销强化品牌标签，安慕希最终收获了爆发式增长。

2017年，安慕希的销售额已经突破百亿。据了解，今年其销售额即将突破200亿元。

安慕希选择与C罗合作的逻辑不难理解。

作为足坛最著名的“常青树”之一，34岁的C罗始终保持巅峰状态。他对自己身材的严格管理和不断突破极限都让球迷们津津乐道。据西班牙权威足球杂志《Goal》报道，目前C罗仍然保持着7%的体脂率以及50%的肌肉质量，高于绝大多数现役运动员。

在ESPN依据网络搜索量、代言费用和社交媒体粉丝数评选出的“2019年度百大运动员”中，C罗力压詹姆斯和梅西高居首位。今年，C罗成为足坛首位连续16次获得金球奖提名的职业球员，创下了金球奖的新纪录。

▲ESPN评选的“2019年度百大运动员”前六位。

在安慕希内部人士看来，C罗符合安慕希一直以来在体育营销上的“头部策略”。在体育营销领域，对顶级球星资源的争夺一直是重点。与头部IP联手是品牌提升国际化形象、强化高端属性、打造“势不可挡”气势的有效方式。

围绕“头部策略”，安慕希此前还有不少尝试：今年男篮世界杯期间，安慕希邀请科比担任活动大使，参与安慕希夏日篮球派对，与球迷近距离互动；9月，安慕希在新加坡举行东南亚产品上市发布会，邀请著名F1车手莱科宁现场助阵，加快品牌在东南亚地区的知名度和传播力度。

撬动不同圈层

作为一个快消品牌，安慕希需要跟最广大的消费者建立链接。在体育营销领域，传播内容的专业度、抓准粉丝心态的“共情”则是品牌与消费者互动的关键因素。

此次与C罗的合作，安慕希开始尝试从硬核体育迷到泛体育迷再到大众消费者的一条完整传播路径。

虎扑这样的垂直社区聚集了大量硬核体育迷，他们也习惯于通过如视频等多媒体形态进行互动和交流。

由此，除了话题的发布，安慕希还通过视频、H5等物料与虎扑上的球迷互动。在发起“聊一聊心中的C罗是怎样的”主题帖之后，10月20日，安慕希又发起“一千个球迷心中只有一个C罗！你最想对总裁说什么？”主题帖，邀请JRs发布视频并参与抽奖；10月25日，安慕希发布自制H5小游戏，里面有17道围绕C罗的专业问题，吸引了众多C罗粉丝前来挑战。这3个话题最终在虎扑吸引了1000多条回复，将近200万的浏览量。

微博是社交媒体时代的主战场之一，用户十分多元化，可以通过制造热点实现话题的几何级传播。

在还未宣布与C罗合作之前的10月15日，安慕希就在微博上发布了一组海报，给球迷制造悬念。10月16日宣布与C罗合作的消息之后，安慕希建立了“凭实力骄傲”的微博话题，体育评论员詹俊、演员潘粤明均有参与。截至发稿时，这一话题的阅读量已经达到2.1亿，讨论16.7万。

▲安慕希官宣与C罗合作后的网友互动。

在线下，安慕希与C罗合作的海报在众多公交站都有布局，以此触达更广泛的受众群体。10月16日，安慕希还发起了微博活动，邀请球迷拍下广告图并发布微博参与抽奖，借势打通线上线下。

据了解，安慕希还将与《时尚芭莎》合作，通过一组讲述模特、舞蹈演员、歌手、拳手等高光时刻的主题大片，把C罗安慕希“凭实力骄傲”拓展到全民凭实力骄傲。去年底，安慕希曾与《时尚芭莎》跨界推出“穿戴的安慕希酸奶”联名橱窗秀+潮流衍生品。这种类似于潮流品牌的玩法，意味着安慕希的营销传播从“产品”升级到了“生活方式”。

精耕细作

随着体育消费市场的不断成熟和竞争的加剧，体育营销进入了2.0时代。围绕体育营销，安慕希也在进一步精细化运营。

目前，安慕希在着力打造“体育爱好者”人设。在安慕希内部人士看来，体育营销与娱乐营销最大的不同点就在专业的知识储备上，“不打造出一个专业球迷的人设，消费者是不会买账的”。

为此，安慕希在虎扑社区发布话题时非常注意措辞，展现出足球“老炮儿”的形象；其发布的H5答题小游戏，17道围绕C罗的问题均是C罗多年球迷才会知道答案，展现出C罗“老球迷”形象；此外，安慕希也会和球迷一起熬夜看比赛，共同等待C罗700球的到来；在微博也会点赞和转发球迷自制的与C罗相关的精彩内容，从形象和人设上拉近与粉丝之间的距离。

相对于娱乐营销，竞技规则的门槛和观众的专业程度对体育营销的内容输出提出了更高要求。而比赛的不确定性和“热血效应”，又需要品牌面对变化及时反应，这背后同样是专业度的支撑。也就是说，在体育营销领域，“专业人办专业事”、打造品牌的专业球迷形象，是一切的基石。

与此同时，安慕希的体育营销还深入到虎扑这样有强社区文化标签的平台。去年夏天的“虎扑大战吴亦凡”不仅让虎扑步行街和JRs进入到大众视野，也让虎扑成为了当前体育营销的一个深度互动平台。这符合当前的营销人格化趋势。

此外，本次跨界体育圈，有助于安慕希发掘新的蓝海市场。

▲极光大数据对体育新闻应用用户的性别调查。

有不少证据显示，“他经济”被市场大大低估了。根据2017年6月波士顿咨询发布的研究报告，中国男性消费的种类和额度都在增加，而在线上消费方面，男性每年的平均开支超越了女性。虽然男性消费频次低且品牌相对单一，可一旦认可了某种品牌，他们的消费项目单价不菲。

酸奶市场向来主打女性消费群体（“她经济”），不过伴随其“健康”“好身材”的理念不断强化，酸奶也成为越来越多男性消费者的选择。美国Power Food食品公司已经推出了一款针对男性的酸奶产品。而体育迷群体一直以男性居多，是“他经济”兴起后一个重要的营销切入点。通过体育营销，安慕希可以更精准地吸引男性消费者，进而与其产品和市场策略形成联动。

从娱乐营销到体育营销

目前，体育与娱乐已经成为安慕希在市场营销上的两大切入点。

在娱乐营销领域，安慕希最典型的案例就是与《奔跑吧兄弟》的7季合作。数据显示，跑男的节目定位与90后的兴趣标签重合率高达73%。除了传统在节目中深度植入的方式，安慕希还签约Angelababy、李晨等常驻嘉宾作为代言人持续造势，由此和节目形成深度链接。

▲安慕希与《奔跑吧兄弟》连续7季合作。

随着中国体育产业的发展，体育消费人口逐渐扩大，体育也就成为新生代消费者的一个关注重点。竞技体育的魅力在于能够极大影响观众的情绪，因此体育元素和体育故事天然就是品牌做情感营销的一个很好的切入点。

无论是娱乐营销还是体育营销，背后都是新生代消费者带来的变化。

根据Pew Research的调查，出生和成长于互联网时代的新生代消费者有着自己的消费习惯，他们愿意为性价比和价值观消费，也愿意为自己喜欢的明星和网红买单。

易观发布的数据显示，体育消费人群中26岁到35岁的人群占比达到了51%，这一年龄段的人群的事业和家庭基本进入稳定阶段，实际财富支配能力较强，在体育消费上一是具有很强的自主选择能力，二是拥有着高出其他年龄段人群的消费能力。此外，体育消费人群对赞助商的认可度也相对较高。在尼尔森发布的《2017体育粉丝研究报告》中，超过73%的消费者表示“价格和质量相同，更会选择赞助体育赛事、队伍、球员的品牌”。

▲C罗在2019中国行上。

不过，在社交媒体时代，用户和消费者需求越来越多元化。随着用户的分层，传统的“多金撒币”式粗放投放早已不合时宜。这就需要营销更精准，与目标客户的互动更紧密。

明年是欧洲杯年和奥运年。在国内，首次启用归化政策的中国足球正再次向世界杯发起冲击，赛制整改后的首届新版世俱杯则将于2021年落地中国。这些都将引发更广泛群体对足球的关注。此次与C罗的合作展露出安慕希在体育营销领域的更多野心——在毕马威最新公布的“2019足球运动员社交媒体影响力报告”中，C罗排在第一位。安慕希的体育营销后续还有哪些动作，值得期待。