故宫文创 | 传统文化领域大IP的网络营销策略

经济的快速发展，生活水平的不断提高，使得大多数人的需要已经从物质领域，扩大到精神需求、社会需求的各个领域。另一方面，国家对提高文化软实力日趋重视，使得文化产业应运而生，填补了部分人对享受型、文化型消费需求的空缺。

而随着电子商务营销时代的到来，博物馆如何有效利用线上营销方式增进其与公众的互动及关系维护，是当前各博物馆主要关注的课题。通过丰富多彩的线上营销渠道开展营销，让文化宝藏与公众产生联系，博物馆才能焕发光彩，文化的传承才能血脉相连，符合现代营销模式对创新思维的要求。北京故宫博物院在这一背景下采取的微博营销、微信营销、APP 营销等网上营销策略，收到了良好的效果，起到了带头示范作用。

（1）新媒体渠道营销

1、微信营销

①　“微故宫”公众号

“微故宫”是故宫博物院唯一的官方账号，通过这个公众号不仅可以了解到故宫博物院的相关资讯、展览信息，而且可以线上浏览故宫全景、故宫展览藏品。同时，它还提供故宫微店的购买链接，能够减少信息传播过程中的噪声和屏障，促进销售的达成。

②　“故宫淘宝”公众号

“故宫淘宝”主打故宫博物院文创产品的展示交流平台，在该平台上，用户可以了解到故宫珍藏的历史文物，阅读趣味的故宫看点，还可以直接购买故宫文创周边，或者点击故宫淘宝链接进行全面浏览。该公众号可以进行粉丝管理，激发网友用微信分享消费感受，从而形成口碑效应，同时也可以兼顾精准营销和互动体验，提高品牌的知名度和美誉度。

③　“故宫文化创意馆”小程序

随着微信用户群体的不断扩大，越来越多的品牌想要进驻微信以增加自己的受众面，故宫文创也不甘落后，设立微信小程序，让消费者无需下载淘宝就可以买到由故宫生产的美妆产品、国礼、茶器香器等，能够有效地提高营销转换率，增强用户黏性。

2、 微博营销

微博作为内容营销中病毒式营销的重要载体，具有信息发布快捷、信息传播方便、提供互动平台等特点，时效性更强、互动性更大，是企业进行品牌推广、聚拢粉丝、提升影响力的重要选择。

截止2019 年10月28日，“故宫博物馆”官方微博粉丝达822万人，主要用于发布故宫博物院内的展出、风景、文物和文化知识，风格以正统稳重为主；而“故宫淘宝”也拥有104万的粉丝量，以诙谐幽默的风格进行传播，主要发布其淘宝店铺的上新内容。如此庞大的粉丝必然会带来巨大的浏览量和阅读量，同时微博平台极易转发传播、热搜榜引导浏览的特性也促使故宫文创成为广受年轻人青睐的微博“超话”。

2019年1月6日，“紫禁城里过大年”登上热搜榜，短短一天时间就获得了1485万的阅读量，这个话题是由故宫博物馆发起的，旨在鼓励用户用微博故事记录充满年味的紫禁城，吸引更多的中国老百姓在最重要的节日期间去故宫游玩，留下经久难忘的回忆。同时，故宫博物馆为迎合“贺岁迎祥——紫金城里过大年”系列展览，在乾清宫等处都挂上宫灯、贴上门神和对联，给人营造一种年味十足的氛围，牢牢把握住中国老百姓的精神需求，利用春节进行情感营销，再借助微博平台进行传播，取得了较大的反响和效果。

3、 APP营销

APP是人们可以在手机、iPad等移动设备上使用，满足其社交、购物、娱乐、游戏、运动等需求的应用程序，具有操作便捷、迎合用户碎片化时间需求、受地域时间限制较小的特点。随着移动客户端和平板电脑等设备的普及，人们的习惯逐渐从PC端转移到移动端，开始习惯使用APP 客户端上网的方式，为企业营销品牌增加了流量。同时，因为移动终端的方便快捷使企业用户忠诚度、用户黏性和用户活跃度都有了显著的提升，为企业的创收和发展起到了关键的作用，APP也就成为越来越多企业线上营销必不可少甚至至关重要的渠道。

从2013 年到现在，故宫已经开发了《韩熙载夜宴图》《故宫陶瓷馆》《紫禁城祥瑞》《每日故宫》等十款APP，这些APP种类多样、功能齐全，将目标市场定位于不同年龄层次消费者，根据其群体特征进行针对性的设计。同时，由故宫开发出来的软件几乎个个都是精品，每个都获得过奖项，其中，《每日故宫》APP 广受大家好评，它每天都会更新一款故宫展品，供人欣赏，同时它也可以用作记事本，简单方便。这些APP对用户来说是有意思的，让大家愿意去尝试新鲜事物，这无疑可以加强用户与故宫之间的联系，强化故宫的品牌IP。

（2）内容营销

1、品牌联合，实现借势营销

2018年8月，故宫文化服务中心联合农夫山泉推出了故宫贺岁瓶，瓶身设计了故宫博物院珍藏年画印，仔细观赏，可以看到小孩放炮仗、吹唢呐、玩游戏等充满年味的景象，也有孔雀开屏，喜鹊登枝等诗意盎然的场景。在年画的旁边还配上富有寓意的成语和打动人心的文案，让人在感受满满年味的同时，满怀对新年的憧憬和美好生活的渴望。如“阖家团圆——每条归乡路两旁的风景都是世上最美的水墨丹青。”家在中国人心中处于至高无上的地位，每当年味渐浓，乡愁渐重，故宫利用这些互联网语言进行情感营销，扣动消费者的心弦，让消费者感受年味的同时，加强对故宫文化的理解。此外，故宫还与众多知名、流量级品牌联名，例如毛戈平、kindle、奥利奥、《时尚芭莎》等。

2、推陈出新，多领域营销

故宫除了与各大品牌联名，自身也推出了不同类型的品牌。2018年的双十一，故宫在其淘宝线上店上发布了它的彩妆系列，每一个彩妆的外壳的彩绘都源自馆内的某件藏品，例如它的仙鹤腮红，创作创意来自馆内珍藏文物“画珐琅长方盆玉石珊瑚菊花盆景”，腮红的压盘还有一只正欲起飞的仙鹤。此外，故宫文创产品涉足的领域还有：文具、手机壳、雨伞等日常生活用品，让故宫文化深入人们的日常生活中去。

紫禁城已经不再是庶民遥不可攀的红墙碧瓦，它早已将大门打开迎接新时代的到来。在文物保护利用、文化遗传保护传承、文创产品研发上不断创新，拉近历史人物与人们的距离，寻找历史的痕迹，增强文化自信，为建设社会主义文化强国提供创新保障。