“盐焗鸡”引发的文创设计思考 —文创设计定位中A与C之间必须是B？

作者 梁迪宇

广州美术学院讲师

中国南粤古驿道文化之旅视觉及景观设计总监

广东省（宣传部）美术后备人才第一批培养对象

中国教育部全国万名优秀创新创业第一批入库导师

平远设县始于明朝嘉靖四十一年。

平远位于粤东梅州与江西寻乌、福建交汇处。“清朝至民国期间，广东多盐少粮，江西少盐多粮，而两省大三横亘，水路不通，粤赣两地客家人，用自己的脚步和肩膀，踩出一条条盐粮贸易通道。”——中国南粤古驿道网刊载有关的盐米古道。

今梅州客家人系自古两晋以来五次大迁徙所聚成，“客家人在向南迁徙中，常受异族侵扰，难以安居，不时搬迁。在居住时，每家每户均饲养家禽、家畜；在迁徙时，活禽不便携，便将其宰杀放入盐包中，以便贮存和携带；到搬迁地后，这些盐腌家禽的原料可以缓解原料的匮乏，又可滋补身体，这就是客家咸鸡的由来。”平远同志在《中国南粤古驿道文创大赛》梅州平远采风座谈会上所发言。

文创，是根植于一定地域、时空范围内的人文文化。发挥人的主观创造力，创造、创作或衍生出新的、符合一定人群审美价值观、消费价值观的文化产物，起到对其特定文化有活化、传播、传承及推陈出新的客观作用。

“盐焗鸡”隐含文创设计的“语境”因素。“语境”就是指在一定地域、时空范围内的人文文化，文创设计离不开这“语境”因素，文创设计人士需具备有发掘 “语境”的洞察与叙述能力，不同语境下会呈现出不同的文创设计产物，不同语境下原有的文创设计产物也会呈现出推陈出新的面貌。

客家咸鸡是客家人在迁徙过程中运用智慧所发明的，是在“古时代，战乱，迁徙”语境下，源于客家人当时的生活所需而诞生的文创设计，当下语境转变为“新时代，和谐，安居”时，“客家咸鸡”衍生发展出“盐焗鸡”这道闻世菜肴，是客家人在生活中推成出新的文创设计产物，它粤味十足，并且能客观地反映了南粤人民日益丰富与增长的品质生活。

客家盐焗鸡 图片来自网络

文创，最终以文化产物的形式来承载和呈现，文化产物载体本身就是媒体，“媒体即信息”——麦克卢汉的经典传播学理论，从文创载体本身进行读解内容信息的观众，其媒体自身特性会使观众对内容属性有倾向性的引导和理解，形成一种记忆符号信息：“印记”。

“盐焗鸡”包含文创设计的“属地”印记。时日变迁，语境更替，推陈出新的“盐焗鸡”为南粤人所熟悉，鲜明的客家“属地”印记仍在其中，它叙述着客家人的故事，可以理解盐焗鸡是“在‘人文’思维模式下、盐米古道上的文创设计，创新了传承的客家人人文精神火种。”——《文了产品，‘创’了没？》。

《文了产品，‘创’了没？》一文还提到“文创”三个必要信息：1 人文信息、2 载体信息、3 受众信息。

“盐焗鸡”系“客家咸鸡”在语境改变后，客家人推成出新的文创设计产物，它叙述着客家人的故事和记录着不同语境的角度，客家属地印记鲜明。随时间推移，“盐焗鸡”遭遇的各种市场行为，这正是文创的受众信息在细化与强化：黄氏、张氏、刘氏、应氏的各式盐焗鸡问世。客观来看，“盐焗鸡”在一定程度上得到发展，进化意指在催生品牌化，确立细分市场。使“盐焗鸡”的“属地印记”进化成“属地品牌印记”，能更精准有效地进行市场活动，是使受众以脚为品牌投票的市场行为。

2014年1月12日梅州梅江区成功申报“盐焗鸡”为梅州市级非遗，它体现着梅州客家属地品牌印记，反映客家文化，为梅州客家人向天下叙述着今昔故事，欢迎着天下朋友莅临梅州体验绿水清山与客家人文。

综上观“盐焗鸡”可得，文创设计是大众带得走的归属地品牌印记的文化名片。

时下文创同类趋同，鲜有慎思提炼的设计价值体现。本次为梅州平远古驿道而做的文创设计，受“盐焗鸡”的启发，在发掘“我就是我”独特的平远县属地品牌印记过程中， “盐焗鸡”具有梅州客家的属地品牌印记，但没有唯梅州平远县特征，故文创产物“盐焗鸡”不具备准确表述为平远县的属地品牌印记的条件，系下文所论证的A与C之间的ac，而非精准的定位B。

岃，是客家话中一个有特色的词语。站在梅州平远八尺镇的梅州岃古驿道上，恰处广东与江西交界，萌生文创设计的要害问题：“广东的客家盐鸡”与“江西的客家盐焗鸡”的区别是什么？

成功申报非遗是其中一种旗帜鲜明的属地品牌印记之区别。但不是非遗的如“徐闻菠萝包装和中山菠萝包装”又怎区别出各自的人文价值层次？

以下通过在三师志愿者步量梅州岃古驿道活动，重走当年红四军第一纵队步行道路时的发现与思考，归纳成三层信息并依次对信息进行处理，甄别出平远县“我就是我”的独特属地品牌印记，即系对文创设计中的属地“共性ac和个性B”品牌特征先后发掘及定位，提升梅州古驿道平远文创设计定位的准确性。

文创的设计定位：

A与C之间是ac还是B？

设定广东为A、江西为C，平远恰逢两者之间，体现着共有的客家元素，用ac表示，属A、C的共性，但为平远而进行的文创设计必须清晰定位是B，既能体现ac共性，亦凸显平远属地个性的品牌印记，用B表示，既在A与C之间，又有自身独特属地品牌印记，区别于ac这种定位不够准确的情况。在设计思路上可由ac入手进行B的甄别与落地。

锁定设计师感兴趣的ac客家元素

客家共性的ac元素范围很广，有视觉系、听觉系、活动系，笔者鼓励设计师选择自己感兴趣的客家ac元素是首要，因设计师对元素有灵感，设计过程中自然会更加得心应手。

例如笔者在梅州岃古道上重走当年红四军第一纵队步行的道路，对发现的一处客家老民居墙上的木窗很感兴趣，经访问，当地群众表示自小用客家话称呼其为：窗俟。《说文》称其为“牖”——牖，穿壁以木为交窗也。群众都清楚由这五块木板组合成里宽外窄、八字造型镶在墙上是有防御作用的窗，本文内暂且先以“窗俟”对其相称。

窗俟 梁迪宇／摄／绘

行走在梅州岃古驿道发现的“窗俟”具备有ac特点——客家人属地印记。在迁徙过程中的安居生活需求语境下的创造性产物，既是在“古时，迁徙，御敌”语境下客家人的文创设计。

于当下，语境更替后，这“窗俟”是一种静态的形式，也是叙述客家人往昔的智慧，如今客家建筑的窗户形式也随时代呈现各种现代化的面貌。“窗俟”这种静态的形式，也是一种通用的客家属地印记（ac）。分解这形式，有三元素是核心，五块木板、里宽外窄八字造型、镶嵌墙壁上。只要符合这三点形式特征就能使受众关联其对“窗俟”的联想，从“窗俟”这媒体自身特性会使观众对其内容有侧重“客家属地印记”的倾向性理解。

置换同构，甄别出属地品牌印记B

窗，如今都已经很现代化。可语境更替后，原有的“窗俟”也可呈现出推陈出新的面貌，在设计上，可使用童燕康教授《置换同构》书中的借形联想设计方法进行肌理置换，以上三点都是可以被置换同构的对象元素，如置换木板材质为其他“媒介”——竹，其他两元素不变，所新构建的“窗俟”有ac特征以外，还多包含了“其他‘媒介’——竹”的信息，若这信息能准确表述为属地品牌信息的话，那么甄别并落实B的设计工作就完成，倘若还不能准确表述为B，可以理解设计结果为ac+，继续进行探索发掘。

梁迪宇／摄／绘

“竹藤编织是平远县级非遗”是县广电新部门同事在《中国南粤古驿道文创大赛》梅州平远采风座谈会上所发言，给予甄别平远属地品牌印记一个很好的提示，将上述的ac+与竹藤编织进行置换同构。

从设计结果看还是没有最好体现平远的属地品牌印记，因为竹藤编织在我国非常普遍，截止于2018年7月26日，百度搜索“竹藤编织”有一百七十万条信息，而且搜索“竹藤编织平远非遗”还不能准确佐证平远县文广新局陈斌扬主任所说平远县非遗的竹藤编织信息，证明它还欠缺推广和市场认同，“竹藤编织平远非遗”故不足以作为平远独特属地品牌印记。从这层结果来看，《竹藤编织的窗俟》设计还是属于ac+，待继续发掘和设计。

南台卧佛山 梁迪宇／摄

发觉地标原是最佳的属地品牌印记，县广电新部门同事提及另一重要信息“南台卧佛山，长5.2公里，粤东八大名胜之一”，以此南台卧佛山元素融入《竹藤编织的窗俟》设计中探索。借鉴广州美术学院曹雪教授团队设计的广州标志经验，决定南台山外轮廓形为元素。本体与影子关系结合方式灵感源于两作品：福田繁雄于1987年利用2000把日本剪刀所创作的雕塑《Lunch with a Helmet On》、2010上海世博会城市未来馆里的雕塑《幻影城市》。

《Lunch with a Helmet On》福田繁雄

《幻影城市》2010上海世博会城市未来馆

图均源于网络

竹藤编织的窗俟为本体，自身本具有组合的形式，当“形式”以动态呈现时便可以合理置换同构为新“形态”影子（南台卧佛山的外轮廓）。从设计方案来看，《竹藤编织的南台山卧佛形态窗俟》已经具备平远属地品牌印记B。

中国南粤古驿道文创大赛具备高校设计流量，志愿为古驿道沿线乡村服务、振兴乡村。平远文创大赛座谈会上，因应当地乡镇政府、乡镇企业的需求，希望借以文创设计力量打造和提升当地特色的农副产品：客家娘酒、黄粄、红菌豆腐头、东石花生、客家炒绿等。

恰好，《竹藤编织的南台山卧佛形态窗俟》设计方案具备有系列产品外包装的特性，单体的竹藤编织盒子是盒内特色农副产品的外包装，通过《竹藤编织的南台山卧佛形态窗俟》的整合，它就是平远文创的农产品组合包装设计，能较精准体现平远文创设计定位B，再进以B+创意与实用兼备的单体包装设计，务必让游客来宾能非常愉悦地将一整套平远特色文化带回家，客观推动平远乡村旅游经济。以道兴村，进以道兴粤。

一次由盐焗鸡引发精准文创设计的思想激荡，为在梅州古驿道文创设计定位中A与C之间必须是B、甚至是B+，作大胆设想、小心求证，本文正是这样提供了一种思路。这都是缘起于三师志愿者步量在古驿道中，发生在这平远与寻乌之间的红四军走过的梅州岃古驿道上，也许亦是受了《寻乌调查》精神的影响。

温馨提示：关于盐焗鸡和客家咸鸡的渊源，笔者还在求索中，日后以更确凿的理据作以更正，感谢您的阅读！