红榜王小博：从脑白金和养生堂龟鳖的爆红看保健品品牌营销基本功

保健品行业近几年发展地风生水起，而随着人们消费水平的不断提升，对保健品的关注度也越来越高。但纵观市场，足够出色的保健品品牌仍旧很少。众多保健品品牌久久找不到出路。在保健品品牌化打造上，脑白金和养生堂龟鳖丸的成功不得不被当成案例来分析。尤其是在品牌营销上，二者着实让人望尘莫及。凭借着独特的营销手段，脑白金和养生堂龟鳖丸成为了保健品行业著名品牌，让保健品行业焕发了生机，为而后的保健品品牌发展提供了借鉴意义。而脑白金和养生堂龟鳖丸爆红背后的营销逻辑，爆红品牌IP塑造专家红榜王小博给出了新的见解。

早几年前，脑白金的广告包围了人们的日常生活。每到春节，脑白金就活跃在各大电视屏幕上，不断对消费者进行疯狂输出。定位为送礼佳品的脑白金自出世到现今已畅销一二十年。炙热的畅销得益于差异化的营销策略。脑白金在传播上进行了创新的设计，脑白金在广告上进行人物形象IP设计，针对目标人群将动画形象设计为老人群体，用活泼的语言反复赘述广告语“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”。触痛了消费者的需求痛点。在广告语设计上，脑白金利用矛盾的思维，打破消费者正常的思考逻辑，从而实现差异化传播。广告语在央视等电视上的播出使得品牌得到了大范围的有效传播。

在此之前，脑白金利用公关，展开软文营销，依靠媒体的报道进行品牌深层次的传播。脑白金借势克隆事件以及外媒对脑白金的报道加强了品牌在媒体上的曝光。邀请了诸多文案专家进行软文撰写，将脑白金的巨大保健价值巧妙融于软文中，同时在标题在进行噱头化打造，《两颗生物原子弹》、《宇航员如何睡觉》等系列软文将产品和科普知识进行融合，同时选择以纸质媒体为主要传播途径，利用报纸的集中度和权威性加深了产品功能的可信度。而后，脑白金持续投入软文营销，顺应四时和节令变化，推出不同软文，每篇软文各有侧重点，但都宣扬了脑白金的品牌价值。通过大篇幅的软文报道，脑白金成功引起了中国市场大面积的消费者关注，也将脑白金热度炒作到了极点。脑白金被各大媒体纷纷报道，一时间热议频生。

脑白金通过卡通形象设计塑造人物IP直击消费者痛点，利用新闻公关掌握媒体舆论方向，进行品牌科普，借机增加信任度。同时通过铺天盖地的广告大肆宣扬品牌，脑白金在中国市场迅速火爆起来。

使用类似营销手段，借势公关上位的品牌，红榜认为养生堂龟鳖丸也算得上一个。养生堂龟鳖丸曾经一度受到中国市场无数消费者的追捧。在出世之际，龟鳖丸同样是利用大量的新闻媒体报道和广告进行大规模的品牌曝光。养生堂制定了“早晚两粒龟鳖丸，好过天天吃甲鱼”的广告语，并且以最直接的方式——电视广告将产品带给消费者，对消费者进行认知重塑。龟鳖丸成功借势营销，利用甲鱼功效的大肆炒作热潮，借力打力。通过广告的投放，龟鳖丸一方面宣扬了自身的品牌价值，另一方面由于宣扬自身胶囊的形体同时也打压了市场上的竞争对手，为自己发展之路扫清了障碍。在消费者心中种下了安全健康有效果的品牌印象。

有了初步的品牌曝光，养生堂整合媒介资源，利用新闻媒体对品牌的反复报道而加大品牌的知名度。为此，养生堂采用最传统的媒介资源，在报纸上介绍龟鳖丸的功效和生产工艺。并且配合软文营销，策划大量品牌软文向市场输出，反复强调公司的实力，生产工艺等来源。通过新闻媒体的力量，龟鳖丸渐渐走入了消费者的心里。龟鳖丸还举办了大量的譬如“寻找十大类千名病友”等线下活动，加大品牌的曝光度，也增强和消费者之间的互动，同时也树立了一个有责任心的品牌形象。

脑白金和养生堂龟鳖丸的成功营销验证了爆红品牌IP塑造专家红榜提出的营销7P理论。PR三板斧的力量正在随着经济的发展和时代的变化而不断崛起，对于一个品牌来讲，不管是依靠广告的力量还是依靠新闻公关的力量都是极为重要的。而在新消费时代下的保健品行业中，品牌要树立一个良好的品牌形象，自然是离不开在品牌营销上的投入。软文，视频和海报是互联网时代的三大营销工具。尤其是在保健品行业皮牌层次不齐，乱象错生，品牌想要突围，就要打好基础，用创新的营销方式去推广品牌。脑白金和养生堂龟鳖丸就是典型。方法可以模仿，但模仿不了差异化的创新。未来保健品品牌的蓬勃发展，谁能叱咤风云，就看谁能成功掌握营销之道了！

本文由新消费爆红品牌IP塑造专家杭州红榜策划原创出品，欢迎转载！