从“小而美”到“大而强”，新锐童书出版品牌进化论

文/余若歆

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商务君按：品牌化已经成为各少儿出版机构竞争的重要方式，除了蒲蒲兰、蒲公英等童书市场的重要力量外，一群“小”字辈的新锐童书品牌也逐渐由“小而美”进化至“大而强”。这些童书品牌靠什么在市场中站稳脚跟，并开始独当一面？如何打造出让家长放心、孩子开心的童书？

10年左右的时间，蒲公英、蒲蒲兰、耕林、步印、爱心书等一大批民营童书品牌，逐渐成长为中国童书市场极具辨识度和美誉度的重要力量。出版品种和人员配备较少、重印率高、退货率低等特质，业界称其为“小而美”。

10年后，在“童书热”的市场催化下，又一批童书品牌迅速占领市场。除了已经搅动了童书市场春水的小活字、小读客、未小读、奇想国等之外，2018年又有小博集、磨铁童书馆、小白马、小鸿童书等新品牌入局。整体而言，2015年左右至今崛起的这些童书品牌依然有着不大的团队，以童书为媒却不止于出版，用文化品牌、阅读服务、教育平台等新玩法，为传统出版提供了新的想象空间。这一次，他们自称为“小而强”。

10多年前，《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》等恰逢其时的政策，让“小而美”的民营童书品牌有了施展拳脚的可能；当下，除了机制更为灵活的民营图书策划机构之外，很多国有出版社也以品牌化战略布局童书市场。而快速迭代的传播手段、亲子阅读的狂热需求，促使这一波“小而强”，在市场规模、品牌影响力、产业链延伸方面都有了“大而强”的可能。

“同而异”的品牌化策略

从2015年前后至今，大举投入童书出版品牌已成一定规模（见表格）。大部分是国有非专业少儿社或民营出版策划机构新成立的童书品牌，也有为数不多的专业少儿社以品牌形象全新亮相。

（数据日期截至9月11日）

且不谈“童书一跃成为第一大图书板块”“连续16年呈现两位数增长”的发展势头，在全行业倡导提质增效的大背景下，品种多、规模大绝不只是出版机构涉足童书出版的最重要原因。当出版规模让位于创意、影响力和品牌成为大势所趋，高品质、细分化的特色童书出版品牌的涌现恰逢其时。

在资源、品牌、渠道不可与专业少儿出版相比拟的新品牌，如何从零开始、站稳脚跟？有的选择快速做大规模，打响品牌；有的通过资本加持，构建“产品＋品牌”立体化矩阵；还有的深耕原创，用口碑效应圈一批“专业粉”。形式不一，为市场带来新玩法。

“快与慢”的博弈。今年1月中南博集天卷旗下童书品牌“小博集”高调亮相，通过发布会上大冰、毕淑敏、陈卫平等大家的背书，不难看出在大众出版领域沉淀了17年的中南博集天卷，将把在一般图书零售市场“蝉联第一名”的品牌、渠道、营销等优势，移植到小博集的品牌突围战中来。从4月集中推出产品以来，目前小博集共出版图书品种87个，举全渠道之力打造的 《说给儿童的中国历史》线上版、线下版两个版本，累计印刷逾35万册。快速抢占市场的小博集已初露峥嵘。

秉持“以孩子的眼睛看到世界”的理念的小活字图话书成立于2014年，目前共出版28个品种，“60%以上是原创”，“基本上每本都获奖”……体现着小活字的运营理念——把做好书作为唯一标准。而小活字的成立可追溯到原三联书店总编辑、总经理、出版人董秀玉，诗人北岛等资深出版人、文化名家10多年前做中国文化论坛，在这个过程中，他们发现等到大学再培养青年人的文化自觉为时已晚，为了让中国孩子从小接受美育教育、通识教育，他们携手华人绘本专家第一人、日本福音馆执行主编唐亚明创设“小活字”童书出版品牌，并由唐亚明担任小活字图话书的总编辑。“小活字坚持‘用现代语言和世界语言解读中国传统文化与中国文化，每本书的策划与编辑出版最少需要1年时间，客观上造成了‘慢出版’现象”，小活字产品与品牌负责人左微微表示。而此外，“活字”旗下还有一个“给孩子”童书品牌，专注于出版高年龄段的通识人文读本。

秉持“以孩子的眼睛看到世界”理念的“小活字”，60%是原创作品，基本“每本都获奖”

“散打”VS“集团军”。2018年全兴亮相的童书品牌还有磨铁童书馆、小鸿童书、小白马，单从品牌名就不难猜出背后的母体出版品牌。2018年3月，磨铁童书馆在官微发布的一条招聘信息，彰显了其将大举扩张童书出版野心。同中南博集天卷一样，磨铁图书炮制畅销书的运作能力毋庸置疑，而磨铁图书此前也已出版不少童书品种。除了日前与企鹅兰登推出经典畅销品牌《神奇树屋》之外，磨铁童书馆并未以品牌形象高调亮相，据相关负责人称，目前仍在进行前期的产品线搭建工作。

[美]玛丽·波·奥斯本 著，[美]萨尔·莫多卡 绘，马爱农 译；浙江教育出版社；磨铁童书；2018年8月

同样处于低调蛰伏期的还有白马时光的童书品牌“小白马”，其推出的第一本儿童文学作品《许愿地球仪》已经连续两月蝉联当当童书新书榜第一名。白马时光创始人李国靖表示，除了看好童书市场对于扩大企业规模的成长空间之外，白马时光的核心创始人为人父母后对童书的热情也是一大因素。白马时光坚持的精品意识和多年来摸索出的畅销书机制，也让其对于在童书领域的表现充满期待。

[瑞典]克莉丝汀娜·奥森；百花洲文艺出版社；白马时光；2018年7月

依托于母体公司的资源品牌优势，全新架构童书产品线是这些具有市场号召力的图书出版策划机构的玩法。对于一个完全从零起步的创业者来说，建立新的童书品牌必须要有全新的思路。奇想国童书创始人黄晓燕拥有多年的海内外童书出版经验，由她操盘的奇想国童书从2015成立至今，已经建立中法童书品牌“巴亚桥”、中美童书品牌“童眸童书”。快速扩张的背后，是黄晓燕创新童书内容的新思维，也体现了其投资方挚信资本、构建儿童文化传媒集团的野心。

内容布局：意料之中VS意料之外

与深耕童书出版的专业少儿出版机构相比，这些新品牌兴于“新”，也挫于“新”：兴的是，从一开始，便以品牌策略布局、构建，产品开发更为系统，市场辨识度更高；挫的是，在国内童书出版界高举“原创”大旗的大势下，原创名家资源早已被瓜分殆尽，新生代作者也处于“供不应求”状态，新品牌切入市场并不容易。

在黄晓燕看来，奇想国不是一家图书公司，而是定位于儿童内容的服务平台。在图书产品布局上，以0-18岁为主要受众，按照国际儿童阅读的分级方式0-2、3-5、6-8、9-12、13+这一框架，策划出品相应年龄段孩子发展需求的产品。对于已出品的相应产品，奇想国绝不贪多。目前，“奇想文库”系列中的“奇想文库 挚爱经典”“奇想文库 致青春”等系列已渐成规模。随着内容资源的积累和公司规模扩大，还将发力图书产品形式之外的课程、全版权运营、实体空间建设等，“为孩子和家庭提供他们需要的内容产品是核心”。

中南博集天卷少儿图书编辑中心总监李炜曾多次公开称，小博集的发展思路按照传统专业少儿社的模式搭建，前期主要围绕国际动漫形象、经典传统文化、名家匠心读物、少儿科普百科等4大主流童书板块建设产品线。而在经历了今年4月以来的高速出版之后，小博集会在未来一段时间内放缓脚步，把更多的精力放在搭建特色板块和产品研发上来。

面对低幼启蒙和儿童绘本市场饱和、竞争白热化的情况，小白马搭建了卡通动漫、亲子绘本、儿童文学、青少年文学、名家定制、儿童科普等六大产品线。其中，将以儿童文学和青少文学为主打，白马时光试图以做畅销小说的经验为小白马找到一条突围之路。其他板块则采取“策划先行”，不求量、但求精。比如名家定制系列，不是传统意义上的“名人书”或“挂名书”，而是从源头提出选题创意，再寻找最对口的名家来撰稿。

有人诟病魔法象的选品过于小众、另类，但其创始人柳漾坚定地认为，“作为‘后来者’，一定要做出特色。”早在品牌创立之初，魔法象就确定了不同于其他竞争者的打法：在地域上，魔法象避开了京沪等头部资源集中之地，选择以桂林为圆心、向长江以南的周边城市辐射；在出版理念上，魔法象无论是阅读理念还是选品，实现与竞品的互补，选择出“同行不愿意、不敢出的有价值的好书”，避免许多“注定不畅销的好书”被埋没，也为读者提供更丰富多元的选择性。从2015年成立到2016年，魔法象完成了“图画书王国”“故事森林”和“阅读学园”三大产品架构，目前2/3的产品为图画书。未来，魔法象还将利用广西师范大学出版社在学前教育方面的资源优质，大力开发幼教板块。

柳漾表示，尤其是面对当前国内原创童书过于浮躁、盲目求快、哄抢资源的现状，不能“为了做而做”。“不凑热闹”的魔法象选择将原创与“走出去”有效结合，从国际市场培育原创作者资源。比如签约了克罗地亚著名图画书作家薛蓝·约纳科维奇，围绕作者进行多元开发：从出版作家的现有作品到中外双方共同策划新选题；除了图书之外，围绕作者尝试舞台剧、文创产品等IP开发，探索全版权运营。

营销推广：精细化&平台化

这些童书出版“新贵”，除了在内容上以特制胜之外，在营销与推广方面也独辟蹊径。

每年童书的动销品种数达20多万种，如何才能让好书找到需要的读者？魔法象选择“打包营销”，也就是用通过推广某种理念的方式，将作品打包推出。以《和爸爸一起读书》为例，魔法象出版了一批与“爸爸”“阅读”主题相关的童书，带动爸爸参与亲子阅读的推广和扩散。再如，通过柳田邦男的《感动大人的图画书》《在荒漠里发现一本图画书》《图画书的力量》3本书，串联起“魔法象·图画书王国”的所有作品，一次倡导“大人也要读图画书”的阅读推广理念。同时，在新书上市之际，联合实体书店举办“感动大人的图画书”主题策展、“走进缤纷的图画书王国”主题书展，并邀请王志庚、林文宝、常立等知名阅读推广人展开主题沙龙，从策划到发行实现立体化营销。“只要是好书，我们就有义务和兴趣去做，这也是一直以来广西师范大学出版社所坚持的品牌立社的传统，我们可以无所保留地从阅读理念层面去推动亲子阅读。”柳漾表示。

除了利用中南博集天卷多年的渠道下沉能力之外，小博集针对重点品《说给儿童的中国历史》，通过图书版本定制、音频首发、社群团购打“组合拳”。纸书上市前，在蜻蜓FM上线音频内容，登上蜻蜓FM儿童畅销榜的第1名，为6月纸质书上市造势；策划线上版和线下版两个版本，线上版（9册）为礼盒装，销售火爆时可实现日销“200+”套，后于南国书香节前出版了线下版——《说给儿童的中国历史》合订本（全3册），内容和价格均重新定位；还先后在“尹建莉父母学堂”“宝宝市集”首次尝试团购，销量突破4000册。实际上，应对这一年多来的纸价上涨，童书领域越来越多的“新版”“升级版”“拓展版”开始出现。

陈卫平，沙永玲；湖南少年儿童出版社（小博集出品）；2018年6月

作为具有教育基因的文化创意品牌，为了适应当下消费方式和购买习惯的变化，适应互联网阅读方式的变革，今年5月，小活字为了让更多人了解绘本、童书，让更多的家长懂得选好书，更多的孩子读懂好书，在出版的基础上，拓展品牌，上线了“以绘本文化传播、儿童阅读与美育发展为主体，涵盖出版、传媒、教育等领域的小活字新媒体。将静态的出版与动态的文化传播结合起来。左微微表示，从绘本概念被引入中国到近些年泛滥的绘本出版，导致很多家长不知道如何给孩子选书，小活字微信公众平台要架起一座沟通交流之桥，让家长了解“绘本是什么”“好绘本是什么样”“如何通过阅读进行孩子的美育培养、通识教育”。平台初期主要传播绘本文化知识，分享和讨论养育知识，通过更加立体化的方式单纯地进行阅读推广。此外，目前正在着手开发针对家长的亲子阅读和养育课程，以“出版＋媒体＋教育＋活动”的方式，以最优质的内容服务家长和孩子。

传统的销售渠道尤其是地面渠道更多的被主流专业少儿出版机构盘踞，线上渠道格局变化不断，这些有底气的童书品牌又如何应对“价格战”？2017年3月，未读旗下童书品牌未小读以一本斩获2017年凯迪克银奖的《他们都看见了一只猫》进入少儿图书出版领域。未小读依旧延续了未读新鲜、有趣的品牌调性，并与未读共享科普、艺术等资源。未小读负责人孙倩向本报表示，电商对出版商的价格挤压使得许多新品都“为他人做了嫁衣”，盈利影响较大。为此，未小读今年制定了新的销售策略，与跨界机构开拓属于自己的行销模式，将产品精准分发到目标读者。未来还将尝试把图书与亲子文娱产品相结合，为家庭提供全方位一站式亲子服务。

[美]布兰登·文策尔；北京联合出版公司；未小读；2017年3月

有人曾把磨铁图书、新经典文化、湛庐文化等在本世纪头十年诞生的民营图书公司称为“纸媒末日的婴儿”，如果说，这些公司伴随着出版市场化成为大众出版潮流的引领者，那么当下这些以民营为主的童书出版品牌，在一定程度上代表了精品出版和细分出版的行业风向，而纸质图书也不再是他们链接用户的唯一方式，课程培训、亲子教养、演出展览等以阅读为圆心的文化教育生态圈正在一步步构筑。

案例再现

在众多新锐童书品牌中，奇想国完成了“从0到3”的出版跳级。在这背后藏着怎样的秘笈？

奇想国“从0到3到？”的品牌扩张之道

在不久前落幕的北京国际图书博览会（BIBF）上，北京奇想国文化发展有限公司（简称“奇想国”）推出全新童书品牌“童眸童书”。至此，奇想国童书、巴亚桥童书、童眸童书三大童书品牌，加上2018年5月成立的国内首家专注于童书市场与销售的平台——挚文文化传播有限公司（简称“挚文”），成为挚信环球传媒（TGM）在国内布局青少年教育平台的先锋队。

从3年前在上海国际童书展亮相时的“小展位”到今天的“大展台”，奇想国完成“从0到3”出版跳级的背后，是资本加持、开放性视野以及专业化运作的结果，也初步实现了挚信环球传媒（TGM）总编辑、奇想国创始人黄晓燕的“童书梦”。

童书经理人的专业背书

在创办奇想国之前，黄晓燕在童书出版圈已经声名鹊起，她先后参与创办了麦克米伦世纪童书，供职于哈珀·柯林斯（中国）、亚马逊中国、凤凰阿歇特等企业。20多年的编辑出版积淀、海外专业背景、童书品牌的操盘经验，让黄晓燕成为挚信资本涉足童书业务所需要的不二人选。

2018“童眸”品牌的首批新品

1992年，中文专业毕业的黄晓燕进入陕西人民出版社工作，此后的9年时间里她操作了不少市场书。2002年1奔赴加拿大攻读出版硕士，也是加拿大出版研究中心首位完成该专业学习的中国人。这一段的学习经历给了黄晓燕接触海外出版的良机，多次与加拿大出版商协会一起参加国际书展，并在此期间与哈珀·柯林斯（中国）、童书出版结了缘。其中，尤其是美国《出版商周刊》与博洛尼亚童书展联合举办的全球童书大会（Global Kids Connect），连续两届在大会上的主题演讲为黄晓燕实现了国际化背书，后来与法国巴亚集团、美国Chronicle Books等的合作都得益于此。

辗转于几家国际出版公司之后，二十一世纪社出版集团和麦克米伦出版集团在国内成立经营童书的合资公司，向黄晓燕抛来橄榄枝，此后的童书出版和品牌打造经验，让她的童书出版业务越发的游刃有余。

奇想国与京东图书打造的图画书爆品《暴风雨中的孩子》

[美]夏洛特·佐罗托；浙江少年儿童出版社；2016年6月

童书品牌“从头跃”

因此，对于黄晓燕来说，创办奇想国无异于“再复制”一个麦克米伦世纪童书。而最大的不同，就是奇想国没有现成的出版资源，一切从零起步。2015年5月，黄晓燕和有着法国留学经历的郑宇芳正式开始了奇想国童书的筹备工作，年末以一本《圣诞老人：世界头号玩具专家》打响了进军童书市场的第一枪，新书上市不到10天时间，精装版和平装版各销售了1万。

要说奇想国与其他童书出版公司的差异性，不仅在于挚信资本的加持，而是从一开始就以童书品牌方式进行运作。“出版业与其他产业最大不同，就是图书永远是新的产品。虽然读者很难记住每一本书的名字，但务必要持续加深他们的品牌印象。”黄晓燕表示。

在没有经济困扰的前提下，从品牌名字、Logo、sologan到品牌定位、产品线规划，“奇想国童书”品牌运作的每一步都精心打磨。实际上，早在奇想国设立之初，黄晓燕就有了清晰的认识——要做的不是童书出版商，而是面向儿童和家长的内容服务商。自然，内容服务商的品牌矩阵不止奇想国一个。

2017年11月，在黄晓燕和郑宇芳的牵头下，挚信环球传媒（TGM）与法国巴亚集团联合创立儿童出版品牌——巴亚桥（文化咨询有限公司）（简称“巴亚桥”）。而当初谈合作时，黄晓燕还未创立奇想国，“身无分文”地与法国最大的童书出版集团谈合资公司，到底哪来的底气？她说，除了有挚信资本给的“安全感”之外，她多年的市场书打造和出版品牌运作经验是杀手锏。

异军突起的童书新锐

能够在国内竞争激烈的童书市场异军突起，黄晓燕用“无需扬鞭自奋蹄”来形容奇想国的快速扩张。作为专业的投资平台，挚信资本在文化传媒领域先后投资了新经典文化、豆瓣、蓝狮子等公司，不难看出，其并不是以见效快为标准。对于奇想国，投资方的初衷是“用20年时间布局国内童书市场”，在奇想国以销售码洋和冲印率为主要考核指标的“五年计划”中，第一年目标是800万元、第二年3000万元。但奇想国却实现了“第一年持平、第二年盈利”，2017年，仅23个人的团队，奇想国（含巴亚桥）产出规模达1亿码洋，这个数字已经数十倍地超过当初“五年计划”发展预期。

既然不能背靠“好乘凉的大树”，“零起步”的奇想国自然有不同于其他童书出版“闯入者”的玩法。思路清晰、产品过硬，大规模推出产品的2016年，黄晓燕以一本高品质的“奇想国产品手册”争取到了国内头部童书出版机构的合作机会，出版社采取产品买断的方式在线下渠道销售奇想国产品，三大电商等线上渠道的销售则由奇想国主导。其中，奇想国与同在成长期的京东图书建立合作，进行一些重点品的独家首发。

能够快速实现翻盘，黄晓燕最感慨的是，一支规模不大却战斗力超强的队伍，目前团队的29人，每一个都是“多面手”。而她看重的不是多高的回报率，而是“趁年轻、干得动，抓住来之不易的人生机遇，多做些留得下的、有意义的事儿”。

奇想国“小团队高产值”式的投入产出情况，吸引了不少投资方的目光，这也进一步印证了“资本＋品牌”模式快速打开市场的可行路径。而同时，快速扩张的背后，资本、思路、团队缺一不可，“一切都要按照奇想国自己的节奏来”。

内容服务商的终极目标

作为挚信环球传媒（TGM）总编辑，黄晓燕还承担着挚信环球传媒（TGM）在全球的童书版图扩张任务，比如并购美国Holiday House出版社等多家出版机构，从谈判到后期运营均由其主导。

在国内，挚信环球传媒（TGM）最终要实现的是集团化运作，以奇想国（内容平台）、挚文（销售平台）、以及还在筹备中的数字出版平台为基础，为0-18岁青少年提供多样化的内容服务。新成立的挚文由在童书销售方面经验丰富的童书出版人缪月秋领衔，除了在传统的销售渠道实现“奇想国”“童眸”“巴亚桥”等品牌下产品的精细化营销之外，还将以品牌化的方式在Shoping Mall搭建奇想空间，进入“任何有消费需求的实体空间”。

在内容品牌运营上，巴亚桥目前主要是出版法国巴亚集团的优质童书，而“童眸童书”除了引进美国Chronicle Books的童书之外，Chronicle Books也将“奇想国童书”的原创作品带到了美国市场。未来，黄晓燕还将利用海外版权资源优势，搭建版贸平台，把手中的优质版权资源开放给国内的童书出版机构。

对于出版机构来说，如何控制好好文化和商业的天平是无可避免的考验，也是智慧和能力的检验。从业者中，要么是在做书上精益求精的编辑“工匠”，要么是擅长商业运作的操盘手。黄晓燕的说法是，“在保证内容品质的基础上，把好的童书产品传递给受众，平衡好二者关系可能是出奇制胜的关键。”

黄晓燕自称在工作中是一个严厉的人，但她又是长情的。目前奇想国在西安还有一个5-6人的团队，成立初衷源于黄晓燕曾经的得力干将选择回老家，为了让曾经和自己一起打拼的小伙伴能够发挥所长，惜才的她毅然决定成立奇想国西安工作室。

在她眼里，自己并不只是一个童书出版人，奇想国也不只是一家出版公司，自始至终，“为孩子和家庭提供他们需要的内容产品是核心，除了图书这种产品形式之外，课程开发、全版权运营、实体空间建设，能够连接用户的一切方式我们都会尝试。”

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