深喉 | 好莱坞、日本之外，腾讯视频带来IP授权的「第三种模式」

来源：娱乐独角兽（ID：yuledujiaoshou）

作者： Mia

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对于中国的泛娱乐产业而言，在广告和用户付费收益之外，挖掘授权业务这座「富矿」无疑是一大趋势，毕竟这是有成功经验可循的：在北美娱乐产业发达地区，授权业务已经成为娱乐产业最核心的营收来源，以电影行业为例，北美地区电影票房收入只占三成，大约七成甚至更高占比的收益来自授权业务。

「腾讯视频对于IP的运营比美国的一些流媒体平台还要领先，比如Netflix，它目前还是以‘精品内容+付费用户’的模式为主。」7月25日，在2018全球授权展·中国站的中国国际授权业峰会上，UBM Global Licensing Group品牌总监Steven Ekstract表达了上述观点，而腾讯视频商业化总经理王莹就坐在他的旁边，并且刚刚分享了腾讯视频制播一体打造精品IP、制胜授权市场的洞察和思考。

事实上，作为国内领先的在线视频媒体平台，腾讯视频是首次亮相全球授权展，但却带来包括综艺、大剧、动漫、少儿、纪录片在内的五大品类近40款授权IP，其中不乏创造101、明日之子、全职高手、魔道祖师、风味人间等重磅头部IP，更有与多家厂商合作开发的80多款IP授权衍生品现场展示，可谓「不鸣则已一鸣惊人」。

腾讯视频的野心：布局超级IP体系

自制剧市场占比排名第一、覆盖全网国漫达80%、头部IP占少儿类内容60%；APP在月活跃用户数、月总有效时长、日均总有效时长、付费会员数量等维度均位列全网第一—这两组亮眼的数据，基本佐证了腾讯视频在IP运营上的行业领先地位，更值得一提的是腾讯视频独特的IP开发、商业增值模式。

工欲善其事，必先利其器。强大的IP储备是IP授权的起点和底气。腾讯副总裁孙忠怀就曾表示，视频行业已经走过单纯以流量为核心的跑马圈地阶段，制作精良、拥有高口碑、高流量的精品化内容正成为视频行业最核心的竞争力，腾讯视频也将继续加大自制投入力度，不断储备并打造优质IP。

从IP开发层面来看，腾讯视频用综艺、大剧、动漫、少儿、纪录片五大品类布局形成了优质内容矩阵。综艺方面，S级综艺「创造101」成为年度现象级综艺，截止收官战总播放量达到了破纪录的47.3亿；大剧方面，有备受万千少男少女追捧的网文神作改编的「全职高手」，杨洋、江疏影领衔主演，同样改编自热门小说的「三生三世枕上书」也已经开拍；动漫方面，「魔道祖师」「斗罗大陆」等一系列优秀自制动漫打通动漫产业链；少儿方面，与国内顶级团队合作开发「乌龙院系列」「舒克与贝塔」等经典动画；纪录片方面，推出「舌尖上的中国」团队自制美食纪录片「风味人间」「风味原产地」等等。

拥有这些头部IP之后，还需要强势分发渠道才能最大发挥出它们的价值，而这刚好是腾讯视频的优势壁垒所在。从IP传播层面来看，首先，腾讯以社交起家，关系链是核心，这为流量分发提供了天然便利；其次，视频平台的核心受众与上述IP的受众重合度极高，以90后、00后人群为主，通过近年来不断深耕内容，众多年轻族群已经成为腾讯视频的忠实受众，用户黏度高，IP能够通过平台最大程度覆盖目标人群；再次，依托腾讯大平台集社交、娱乐、直播、资讯、电商跨屏为一体的传播矩阵，众多流量分发平台连接产业上下游各个环节资源，能够多层次发挥最大传播势能，完成从核心用户到泛娱乐用户的完整辐射。

IP红利共享：

从赋能品牌到赋能生态

在不断挖掘、传播超级IP这座富矿的过程中，腾讯视频也在不断寻找IP红利共享的全新可能，授权则是释放IP价值最重要的形式之一。

以国漫类头部IP「魔道祖师」与可爱多的授权合作为例，覆盖了产品授权、空间授权、传播授权等多种合作形式。授权后的可爱多魔道款冰激凌销量已达2.4亿，甚至引发资深IP粉「此生无悔入魔道，冰激凌以后只吃可爱多！」的感慨和共鸣；在空间授权上，从线上延伸到线下场景，在上海开设跨界跨次元的「云深不知处」快闪店，可以说场场爆满，日均顾客达1000人，展现了精品IP巨大的授权商业化空间，极大提升了品牌销量及品牌好感度；在传播授权方面，可爱多魔道主题的定制TVC也已登陆各大卫视，引发了大量「自来水」的关注和讨论。此外还有全职高手麦当劳主题店、小熊布迷与洲际集团旗下假日酒店合作推出家庭体验项目等。

在综艺类IP授权上，腾讯视频更是运营得风生水起：创造101已经有与十几家品牌客户，以及多家厂商达成了全方位授权合作，其中，英树推出的创造101向美而生焕采礼盒和同款熬夜眼膜等产品在天猫、京东、官网上均实现热卖，熬夜眼膜系列更创造了5-6月天猫销售量环比增长685.34%的记录；更有多款水杯、帽子、饰品等衍生品在腾讯视频官方电商平台草场地售卖，受到粉丝热捧。

随着市场变革，腾讯视频的授权模式也得到了全面优化升级：从品类上，全品类开放合作，重点品类市场标杆打造；从授权期限上，可供选择的销售期更为灵活多样；从渠道上，围绕IP核心线上线下全面打通，线上有腾讯视频官方电商平台草场地独家支持。

纵观以上案例不难看出，腾讯视频全面开放的内容平台，不仅有利于自身IP变现，为IP赋予了更长的生命周期，更是凭借着平台、资源、专业度，最大程度地提高了授权合作方的品牌势能，进而赋能整个行业，共建开放协同、共融共生的泛娱乐内容文化新生态。

国际IP启示录：IP授权道阻且长

让我们再把目光投向国际，事实上，IP授权共生战略已经成为全球行业发展趋势。美国在这方面经历了几十年甚至上百年的历史沉淀，好莱坞形成了跨界改编与系列化，扩窗发行，特许经营，联合推广等IP开发的四大策略。随着影视市场进入饱和，六大不断寻找新的IP增值点，其中最成功的当属迪士尼。迪士尼通过「电影+衍生品+娱乐地产」的布局，IP授权十分成熟。以「玩具总动员3」为例，票房收入11亿美元，而游戏、图书、版权、授权收入达到了87亿美元，被称为「品牌乘数型」企业，即已有IP为第一轮盈利，周边及授权为第二轮盈利。

可以媲美好莱坞，同样具备丰富IP资源储备的是日本，相较于美国长于创作源头的长期规划，日本则是长于动漫形象。IP产业被日本人称为「内容商业」，与主题乐园结合程度较浅，其特有的二次元文化在全球出圈程度不高，但对中国青少年影响较大，具有平面性、文化特色性，IP授权是企业核心收益方式之一，一个IP大多由多个版权方共同拥有，统一成立授权委员会进行二次变现，有利于提高效率，实现资源有效分配。

美国和日本这两个IP大国能带给我们很多有益的启示：IP的数量和质量在根本上决定着未来的成败，头部IP占据主要市场，迪士尼之所以能够取得绝对优势，是凭借着旗下四百多个优质IP进而打造的持久生命力产业链；越来越垂直细分化的受众呼唤着更垂直细分的IP；良好的IP授权运营能够使企业市值最大化。

相比之下国内IP商业化授权程度还比较晚，存在授权形式较为单一、授权不规范、IP开发不充分等问题，因此有数据显示，身为全球第二大消费市场，国内整体授权产品零售仅占全球零售额的3%。但问题背后代表着机遇，代表着IP授权的蓝海市场。

尊重国际市场规律，抢先布局，成为国内IP运营制胜的关键。对于腾讯视频来说，增加IP数量，提高IP质量，制播一体全产业链IP运营既是国际大趋势，也是其一以贯之的策略。而在IP授权方面，腾讯视频帮助众多品牌企业从广告营销自然延伸到IP授权，实现了「IP+品牌」的商业最大化。从造梦开始，到与一众品牌合作伙伴共同驭梦，这是腾讯视频的IP初心，也是不变的愿景。

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