魔性！烦人！无脑！这届世界杯广告为何吃相难看？

世界杯如火如荼进行中，四强出炉。当比赛在紧张进行时，被广告打扰是一种怎样的体验？

好的广告是“增一分则嫌长，减一分则嫌短，素一分则嫌白，黛一分则嫌黑”，而烂广告则是打着简化的名义不知所云。

某些实在太过脑残的广告是在挑战人们的注意力底限，激发了很多人逆反和厌恶的心理。

“知道”（nz_zhidao）跟你谈谈，这届世界杯广告为何吃相难看？

在莫斯科卢日尼基体育场，世界杯礼仪小姐展示蒙牛产品。（新华社记者 王毓国/图）

世界杯是人类的精神狂欢，是人们对于速度和激情的另一种幻想。在注意力是生产力的年代，广告商绝对不会放过世界杯这30天，数据显示，6月15日当天，央视世界杯转播收视多达6.29亿人次，而在互联网平台上，优酷这一天收获了环比160%的新用户增量，在线观看人数高达1200万。

于是，在巨大的流量诱惑下，各大品牌商们趋之若鹜地“突击烧钱”：在央视2018年“世界杯广告资源”官方赞助商认购中，以5000万美元成为2018俄罗斯世界杯官方赞助商的蒙牛总投入约5亿；vivo投入2.39亿——这些品牌主也因此获得超量曝光。

不过，这波病毒式传播的世界杯广告非但没有点燃了热情，却撩起了众怒——网友的吐槽到了新高度：“被台词洗脑、节奏鬼畜、剧情离奇的广告逼到发飙。”甚至激发出了网民的暴力情绪，一到在中场休息的15分钟，就想砸电视、把广告里面的人拽出来揍一顿。

（一）

让我们梳理一下这波魔性广告的槽点：首先，有网友痛陈这些电商、住房、招聘、旅游“莫名其妙”的广告植入，完全跟足球无关。网友发起了“最烂世界杯广告”的投票活动，优信二手车、东风日产、蒙牛、oppo、vivo都榜上有名。

问题是，看球的未必就是球迷。关注世界杯的人不一定关心球踢的如何，就像看电影的未必是影迷，并不关心电影的审美性，只是为了看而看，或者为了社交话题、为了情绪发泄、为了找个场所欢聚一堂，甚至就是为了找借口放纵一下，喝啤酒吃宵夜……而广告其实是在利用人们的焦虑，宣传你只要拥有了某工具，或某产品在手，就不用惧怕了。它在强调金钱是人所具有的种种能力的具体体现。

在互联网时代，广告有时候也有其意义，它是一个供人发泄的渠道，也可以承载人们的无奈，在广告里，一切都岁月静好，虽然一切都虚伪的平静着。但是，人们在对自然环境、经济环境、社会环境无能为力的时候，在可选择性的太少的情况下，至少可以选择“买买买”。

但假如用力过猛会适得其反，有人把本届世界杯的广告比喻成了“一场大型的精神污染”、“品牌商在组队作死”——比如BOSS直聘，热血青年们敲锣打鼓声嘶力，知道的是在找工作，不知道的以为打了鸡血在搞传销，引发了全网吐槽“加薪像讨薪，招聘像约架、鬼才信能在那样的平台找到正经工作。 ”

可见，不管广告的力量有多魅惑，广告的喧哗声有多大，在狂欢盛宴上看到这些反智的、入侵式暴力广告，的确是激发了很多人逆反和厌恶的心理。有些实在太过脑残的广告是在挑战人们的注意力底限，连残存的这点岁月静好都打破了。

（二）

这些广告都有一个共同点，就是谁也不愿意浪费这短暂又宝贵的十几秒，广告基本的艺术性，比如创意、有趣、情怀全无，只有低俗、简单、重复。明知道观众大多数会反感这样简单暴力的广告，广告商为什么还都采用这种重复洗脑模式呢？

约翰伯格在《观看之道》里说：“广告这种哲学体系，以其自己的一套说辞解释世界，整个世界成了广告实现给于人美好生活这一承诺的舞台。”不错，广告的世界总是会对我们微笑，不，是塑料情感的假笑而已，广告所呈现的世界同现实情况差距悬殊。它六亲不认，只认购买力，人类其余的一切权利或需要无不屈居于这一力量之下。广告聚集一切希望，把它们处理的大同小异，再加以简化，于是就炮制出每做一宗生意都要奉送的那种既热切又模糊、既奇妙又重复的诺言。

说到简化，好的广告是“增一分则嫌长，减一分则嫌短，素一分则嫌白，黛一分则嫌黑”，而烂广告则是打着简化的名义不知所云。而这届世界杯的很多广告语的确是在“实力审丑”，比如 “旅游之前，为什么要上马蜂窝？”“拼多多,拼多多,拼的多,省的多”等重复了多遍，以抽筋的节奏不断重复一个主题，以达到洗脑、传播和增强记忆的效果。

从审美上来说，达到了洗脑效果的广告并非就是好广告。在广告的审美方面，比如冰岛守门员哈尔多松给可口可乐拍的广告当属一枝独秀，有故事、有热情、有感染力和冲击力。如果世界杯的广告都能花点心思，做到这样的审美水准，想必观众会为之心甘情愿买单的。但愿这一波急功近利的世界杯广告只是品牌发展中走的弯路，一个试错的过程。

（新华社/图）

（三）

互联网时代，信息流是把双刃剑，一方面会变成魔鬼，诱惑广告营销，使得广告被流量带了节奏，被巨大的利益捆绑而牺牲了品牌创意。网络时代，人的注意力变得越来越稀缺了。时间和流量才是王道，巨大的信息流使人们的注意力更易分散。互联网公司则想要尽可能的抓住人们的碎片化时间去宣传，而为了实现效率最大化、降低营销成本，往往不惜以牺牲创意为代价。

但是另一方面，流量也会反馈出强大的反弹，毕竟大多数被激怒的观众表示“口号我算记住了，但这个网站我一辈子不想登录了。”失望的用户会卸载app，并且拉黑推送。这些反馈应该会推动品牌的纠错，经历了本届世界杯广告乱象，珍惜羽毛的品牌会形成一套自己的营销理念。品牌方会知道，没有创意和文化的产品会变得空虚，品牌的灵魂也会堕落。

毕竟，没有灵魂的广告是没有生命力的，好的广告要尊重广大受众的审美诉求，不仅外有颜值而且内有灵魂：积极有力、赏心悦目、秀外慧中。