中国互联网巨头BAT，为什么进不了全球100大最具价值品牌榜？

最近，全球领先的品牌战略咨询公司Interbrand 发布了2017年度“全球最具价值100大品牌”排行榜，苹果以1841.54亿美元的品牌价值位居榜首，前10名中美国独占七席，韩国、日本、德国各占一席，中国品牌无缘前十。在100强名单中，中国互联网巨头BAT踪迹全无，不禁让人大跌眼镜。

中国互联网巨头全军覆没

Interbrand公司始创于1974年，自2000年发布全球100大品牌榜至今。采用“经济附加值”法，评估各个品牌对企业经济利润的贡献，品牌的竞争优势和风险。候选品牌的经营范围必须覆盖至少全球三大洲，必须广泛涉足新兴的发展中国家和地区，必须有足够的公开财务信息，必须长期盈利，30%以上的收入必须来源于本国以外的地区。

单从国外收入占比上讲，中国的BAT军团就全军覆没了：

阿里巴巴2017财年收入1582.73亿元，中国电子商务业务收入1197.88亿元，占比75.68%，海外市场占比约24.32%；

腾讯控股2016年营业收入1523.44亿元，中国大陆收入1443.71亿元，占比94.77%，海外市场占比5.23%；

百度的国际化业务在BAT中启动最早，但海外收入并不乐观。2014年百度的海外业务营业收入为2.58亿元，占比只有0.5％。

相较而言，华为和联想算得上是比较全球化的中国企业了：华为2016年营业收入5215.74亿元人民币，中国市场收入2365.12亿元，占比45.35%，海外市场占比54.65%；联想2016财年收入430.35 亿美元，中国市场占整体收入28%，海外占比72%。

我们再来看百度的竞争对手Google的表现，2006年谷歌营收的43％就来自于美国之外的国家，2015年，这一比例上升为54％。榜单中，美国有51家公司上榜，在全球市场可谓独领风骚。当美国互联网科技公司在全球攻城掠地时，中国的互联网巨头却在国内踌躇满志。

BAT商业模式的硬伤

阿里巴巴是中国电商巨头，但长期以来被“假货”“山寨货”等问题困扰。2015 年5 月，古驰等奢侈品牌就因假货问题在美国起诉了阿里巴巴，中国电商消费者投诉的问题也集中在商品质量不合格和假冒伪劣产品上。如何解决假货和知识产权的问题，关乎阿里的未来。阿里的另一个心病就是社交，一直没有诞生属于自己的社交平台，马云曾说“宁死在来往的路上，不死在微信的群里”。移动互联网时代，阿里尝试了来往、投资了微博、不甘心地推出了支付宝白领日记等等，但仍然没有成功。

腾讯在BAT里独树一帜，有社交有游戏，但它的《王者荣耀》也被人诟病。尽管腾讯拥有近乎垄断的平台、庞大的人气、源源不断的现金流入，但它的风险也蕴藏在游戏里：因为人们更看重一个企业的社会责任。显然，中国的互联网企业还没有告别野蛮生长的时代。

百度更是屋漏偏逢连夜雨，搜索结果被大家吐槽，搜索引擎的竞价排名又饱受诟病，受“魏则西事件”、国家《互联网广告管理暂行办法》施行等影响，其主营业务收入大幅下滑。

中国互联网企业如何进入100大最具价值品牌榜，如何赢得世界的尊重，是一个长期困扰大家的问题，也是未来中国企业国际化需要解决的问题。

科技品牌在全球独领风骚

我们发现上榜品牌中，最独领风骚的就是科技品牌。美国的创新主要是科技和品牌的创新，我们发现本次榜单，苹果，谷歌和微软被评为三个最具价值的品牌。要知道，苹果和谷歌已是连续五年蝉联冠亚军了，而且它们还处于增长中，相比去年，苹果的品牌价值增长了3%，达到1841.54亿美元，谷歌的品牌价值增长了6%，达到1417.03亿美元。微软升至第三，是十六个两位数增长的品牌之一。其后分别是可口可乐、亚马逊、三星、丰田和Facebook，其中Facebook首次入围十强，成为第八。

通过分析上榜品牌所处的行业，我们发现一半以上的全球最具价值品牌都来自汽车（16个）、科技（15个）、金融服务（12个）和快速消费品（9个）四个行业。在增速方面，零售业增速最大，达19%，其后是运动用品（+10%）、科技（+8%）、物流（+7%）和金融服务（+6%）。

我们发现排名靠前的品牌，多数市值也在全球前列，苹果、谷歌、微软、亚马逊、Facebook的市值均为全球前10，互联网科技公司正将世界经济推向新的高点。而且，汽车、金融、零售行业的增长，多数都得益于互联网科技的应用，或者互联网企业的强大推广力。榜单上的多数全球知名品牌，要么在和互联网科技公司开展广泛合作，要么正转型成为科技公司。

人工智能、虚拟现实、无人驾驶汽车、互联网金融、云计算、大数据，成了当下全球经济的新热点，在这些细分的行业，势必诞生全球性的应用或品牌。中国公司能否抓住新一轮的互联网技术浪潮走向全球，除了我们的网购、支付宝、高铁、共享单车之外，我们能否诞生更多拥有世界声誉的品牌，让中国品牌赢得世界的尊重呢？

要进入100大榜单，成为令人尊重的企业，仅仅靠赚钱是不够的，还要形成自己的核心价值观，比如谷歌它的以客户为中心不作恶；Facebook要创造社会价值，让世界更开放，让人们更加容易的紧密联系在一起；苹果的核心价值观一直是创新，如果库克不能继承乔布斯的遗志，苹果也会被人们渐渐所抛弃。一个企业有了商业模式，这是赚钱存活的基础，而只有有了核心的价值观才能做到真正的基业长青。

本文作者李光斗：中国品牌第一人、中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、中国电子商务协会互联网金融委员会首席顾问、华盛智业李光斗品牌营销机构创始人。