观致郭谦:立足长期投资 以优质产品为本

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网易汽车12月16日报道 2013年12月10日，观致汽车上海授权经销商——上海观山汽车销售服务有限公司于12月10日开业。作为观致汽车在中国一线城市的第一家新建的4S店，上海观山汽车销售服务有限公司的开业掀开了观致汽车在一线城市经销商网络的战略布局。

观致汽车董事长兼首席执行官郭谦先生在接受网易汽车专访时表示，观致目前已经签约了超过120家经销商，预计在明年年底，这些网点将会铺开。与此同时，经销商扩张的速度和产量提高的速度都是以保证质量为前提的情况下逐步进行的，并不会盲目扩张。

在经销商网络布局方面，观致采取了“城市集群策略”，即选定相应的中心城市，并以这些城市为中心，辐射到周边的二、三、四线城市。这种运营模式比完全以一、二、三、四线城市这样一个非常分化的概念运营更为高效。同时在一定程度上，也更加有利于优化营销资源的利用，以便于可以集中火力去针对一些非常具有优势的区域进行营销。

观致作为一个全新的汽车品牌，自诞生之初就为自身定义了简洁、优雅、稳重、动感相结合的产品特征，并完全以消费者的需求为导向，进行全新的设计和开发。“一个新的品牌在于给用户带来新的价值，带来全新的产品体验。”

此外，郭谦还透露，观致目前的产能目标是每年15万辆，但这并不意味着2014年的销售量能达到这个水平，“我们现在首先要做的就是要做出优质的车，打造好汽车开发的平台，在建设一个新的品牌的时候，第一阶段最重要的不是销量，而是保证整个体系逐步的完善。”

以下为采访实录：

受访嘉宾：观致汽车有限公司董事长兼首席执行官 郭谦

           观致汽车有限公司市场及销售执行总监 卫思梵(StefanoVillanti)

          上海观山汽车销售服务有限公司副总经理 郑智军

网易汽车：观致汽车是一个全新的自主品牌，所以必须要解决“为什么要来这”的问题。

卫思梵：这是毋庸置疑的，现代的汽车发展史只有两百多年的时间，所以在这样一个时间节点做一个全新的汽车品牌，无论从哪个角度来说，都是一件十分具有勇气，非常创新，而且极具挑战性的事情。

但正如之前所说，汽车工业的发展史已有两百年了，需要一股新鲜动力的融入，需要创新、挑战和新的动机。

很多人问我，目前汽车市场里最大的机会在哪？我觉得是在中国这个巨大又充满活力的汽车市场里。在这里，汽车的保有量不断增加，汽车拥有者不断增多，其中都市年轻群族所占比例越来越高，他们的需求与成熟的欧洲市场消费者是非常不一样的。对我们来说，这既是挑战，更是非常大的商机。

在常规理解中，中国市场最大的竞争优势是成本，但我认为这已经是一套老化且过时的观念了。中国市场最大的竞争优势在于它是一个充满活力的市场，可以激发出创新以及更多的消费者数量。

一言以蔽之，观致品牌的理念就是在中国汽车市场打造一个全新的品牌，生产更优质的汽车，从而满足中国消费者的需求。中国消费者绝对不希望买到劣质、廉价的汽车产品，所以这就是为什么我们致力于打造具有国际水准的优质产品。

网易汽车：什么是“观致模式”？它与传统的汽车制造模式有什么区别？

郭谦：一方面，我们拥有国际化的专业团队，能够整合全球资源，生产出各方面都达到国际水准的产品，这是“观致模式”的基本点。

另一方面，“观致模式”是讲我们的团队可以捕捉市场新趋势、用户新需求，这是“观致模式”的突破点。一个新的品牌应该给用户带来新的价值和有价值的产品体验。我们的产品从造型、驾乘感受和体验都形成了新的用户价值体验。这是“观致模式”的突破点。

网易汽车：以我的理解，“观致模式”的核心可以总结为改良吗？

卫思梵：纵观汽车工业的历史，要取得大众化市场成功的汽车产品都不可能是具有完全颠覆性的。

但是反过来说，观致3轿车做得很到位，也是得益于“创新”，比如MMHTM车载信息娱乐系统，让你的车直接跟网络互联，方便用户。这些看似微小的创新，却实实在在地给予我们的消费群非常大的便利。

网易汽车：您更希望媒体和投资者如何去理解财务报表上数字的走势？观致3轿车明年的销售目标是什么？

卫思梵：在目前阶段，我们生产基地的产能目标是达到每年15万辆，坦率讲，在2014年销售很难达到15万辆，市场需要培养，这需要更长一点的时间。

我要重申一下我们经营和销售的理念，首先最需要把关的是达到国际水准的质量而不是过度强调数量，在销量上可能不是激增的状态。观致汽车拥有一套系统化的体系来进行销售策略运营，这不仅仅要看销量，更要依据整个销售体系的其他指标，比如品牌认知度的提升、网站访问量以及试驾反馈。

非常可喜的是，我们网站的到访量以及已开店面到访人数都呈现一个喜人的趋势。同时，与过去两三年发布的汽车品牌相比，目前为止潜在客户的试驾需求远超其他竞品。

做一个新的汽车品牌需要长时间的不懈努力，这是一个长期发展的过程。我们现在的目标是建立汽车开发平台，生产出高品质的汽车，在此基础上打造实力雄厚的品牌，这些目标并不是几个月或是一年内就能够达成的，需要慢慢打磨。所以我们首先关注的是质量，而不是过度重视数量。同时，我们的质量不会随着量产而打折，保持一如既往的品质是我们的核心。

郭谦：汽车投资人都理解汽车行业是一项长期投资，需要一段时间才能进展到盈利的状态，这是汽车行业的一般规律。

但是汽车行业能够实现长期收益最重要的基础是优质的产品。两周前，我和以色列股东一起开着观致3轿车从上海到常熟，我在高速公路上给他展现了车的各种性能，开到一半他也跃跃欲试了。如果产品真的有产品利益，那么其他什么困难都可以克服。

我们觉得，第一阶段最重要的不是销量，而是保证整个体系逐渐完善，保证产品出售以后用户对产品的体验、售后服务的满意度高，产品形象逐渐稳固，销量自然就会提升。如果前期过度追求销量，反而会欲速而不达。

网易汽车：就车联网趋势而言，未来您认为未来车企会和IT公司合作来承担车联网产品的开发吗？

卫思梵：对于这些合作，我们都持以开放的态度。观致汽车是一个以消费者为导向，以消费者需求来开发的品牌，在过去的三、四年，我们开展了大量全面深入的调研来了解目标消费群的需求，总计超过300项研究项目。未来如果时机成熟，我们肯定有兴趣做这样的合作。

网易汽车：就销售、推广这一方面，郑总是否有自己的想法？您怎样给消费者一个比较有说服力的理由来购买观致3轿车？

郑智军：观致品牌有足够大的吸引力，来吸引我们这一批经销商。观致品牌不同于一般的合资品牌或者自主品牌，它是具有创新精神、国际化水准的品牌，与我们整个集团的发展相融合。

我们从2002年开始就是一家投资4S店的专业公司，拥有很多品牌。选择观致汽车是经过深思熟虑的。只要我们勇敢地迈出第一步，许多问题就成为了经销商的机遇，我们会把服务做得更好。从整个销售团队来说，我给团队定了多个方面的工作方法。第一，运用网络宣传把客户吸引到店；第二，通过大客户带动销售，分为企业团购和企业自用车采购；第三，通过保有的客户信息进行老客户转介绍；第四，通过网络销售，展厅直销以及集团资源对外宣传营销的手段等等。

网易汽车：就产品而言，未来观致汽车将如何保持自己的特色？

卫思梵：汽车设计的第一步，是确定比例。这就是为什么观致3轿车的比例非常优雅，为乘员提供宽敞的头部、肩部以及腿部空间。这一设计方法是非常具有创新性的，我们的汽车产品不需要因为过去遗留的历史性因素在设计和开发上做出补偿。所以在营销上面，我们也不需要运用一些噱头去告诉消费者这是一款优秀的车。

郭谦：观致汽车没有历史的束缚，这使得我们有机会确立造型语言或产品特征。当特征确定下来后，我们就会按照这个特征一代代开发产品。卫思梵五年前就开始为观致汽车工作，在那时就定义了产品特征的几个主要维度，包括简洁、优雅，结合稳重与动感的造型。而这种造型需要一个相适应的车身比例结构，于是我们开发了平台来满足这样的比例结构。正因为如此，即便几根简单的线条也可以勾画出简洁、优雅而动感的造型。这不是随意地迎合需求，而是我们已经定义了产品的特征。

网易汽车：观致汽车内部是如何避免设计师受公司管理层的左右，影响产品设计？

卫思梵：首先，观致品牌是从零开始来做汽车设计的。第二，观致汽车完全以消费者需求为导向来进行设计和开发。所以我们做出了大量的调研来了解目标消费群的需求，然后设计团队和工程团队才能真正地理解用户需求，转化为后续开发和设计。

反观其他的汽车品牌，他们可能遵循着陈旧的老路，所以不断地重复自己。而观致汽车一开始就奠定了基调，要做出全新、不同的设计。

网易汽车：观致汽车的产品更新速度将是怎样的？

郭谦：不断征求用户的意见，发现问题并且不断改进是汽车公司的通常做法。我们总会在投产前征求大家意见，在投产后也不断收集用户意见，然后一步步将大家的意见反映到产品上去。

我们争取产品在同级别车中都做到比较好的水平，这是我们的主要思想，也是各方面的要求。

网易汽车：观致汽车有没有在展厅设计方面花特别的心思？

卫思梵：首先，观致汽车是一个全新的源自于中国的国际品牌，对此我们非常有信心。观致3轿车已经达到了2013年欧洲新车安全评鉴协会最高五星评级的标准，这是中国汽车品牌首获殊荣。不仅如此，我们获得了2013年的最佳成绩，这不是花钱能买到的，这得益于国际水准的优秀汽车工程团队。许多汽车品牌花更多的钱去开发却拿不到这样的成绩。

对于我们来说，毋庸置疑的挑战在于我们是全新的品牌，很多消费者可能不会很快接受。要迎接这个挑战，最首要的任务是渠道开拓，就是要建立起优秀的经销商网络，因为只有当消费者进入网点后，才能真切地感受、体验到我们的不同和带给他们的超凡价值的产品。

所以，我们的经销商店并不仅仅是让消费者体验产品的地方，同时也是体验观致品牌精髓的地方。我们的店面设计并不像许多汽车品牌那样单纯采用仓库式的展示形式，而更多的是一种零售的方式去展示产品。这种根据销售服务目标产生的服务模式，我们成为“观致客户之旅”，从潜在客户进入经销网点的第一步开始，到他们尝试用MMHTM车载信息娱乐系统到预约试驾，再到尝试其它功能，我们都配备相应的培训工具以及服务要求，让消费者可以通过这样的体验来清楚地了解产品。

这也体现了我们从零开始的独到之处，我们可以一步到位从最开始的源头做起，制定严格的服务标准、框架和流程。在这家4S店中我们为消费者提供的是具有国际水准的服务设施，与所有的国际顶尖汽车品牌不仅可以并驾齐驱同时也有自己的独到之处。此外，我们还提供道路救援、客户服务中心以及一些IT软件，让他们进行快速预约。

网易汽车：对于经销商销售人员有没有对于MMHTM车载信息娱乐系统进行特别的培训？

卫思梵：我们以非常系统的方式给予销售人员充足的培训，不仅仅是多媒体信息娱乐系统，同时也包括观致逸云TM相关知识，例如怎样教会消费者下载、怎样建立账户等等。除此之外，我们还很贴心得装载了视频教学课程，方便用户学习。

网易汽车：请问经销商网络建设在未来的计划是什么样的？一、二、三、四线城市的布局是怎样的？

卫思梵：我们现在已经签约超过120家经销商合作伙伴，预计在明年年底，这些网点将会全部铺开。这些网点的建设进程目前非常顺利，完全按照我们的计划节奏进行，可以保证有条不紊地进行运营。总之，观致汽车现在的经销商网络建设呈现出健康、稳定、逐步增长和扩张的态势。

我们经销商的运作模式不是根据一到四线这样的城市分级来展开的。我们采取的经销商网络布局策略叫做“城市集群策略”，即选定具有辐射能力的中心城市，我们相信这样的策略能够更容易地搭建经销商网络，有助于品牌的开发。要说服消费者进门店购买，一定要让他在周边道路上看到这个汽车已经开始行驶了，给他们直观感受。

这种策略也在一定程度上，有利于优化我们营销资源的利用，使得我们可以集中火力针对具有辐射能力的区域进行营销。

网易汽车：您认为观致汽车首批的目标消费群体，是注重产品力多于品牌竞争力的人吗？

卫思梵：品牌的影响力确实是消费者购买理念中的一个关键因素，但同时还有其他的关键因素。我们在进行目标消费群分析定位的时候，通过消费者诊所的调研项目，我们亲身访问了超过3000名潜在消费者，深入了解这些愿意去购买产品而非只看品牌的目标消费群，他们的具体要求是什么。我们的目标消费群是非常成熟，而且很清楚自己的想法和需求的一群人。

郭谦：我们理解的车并不是一个简单的代步工具，而是希望用车来表达更高的生活品质。随着我国经济的发展，会有越来越多的用户懂得如何欣赏生活，我们面向的用户就是这样一群人。他坐在车里，会体验到产品做工的精细、材质的精致、驾乘的舒适和操控的愉悦，这是我们所要传达的想法。如果用户对生活品质、驾驶品质和我们的想法能产生共鸣，那他就愿意和我们进一步交流。

当然，作为一个全新品牌，我们也会给到我们的消费者更好的性价比。可以透露一下我们价格制定的方法，如果我们的各方面质量都比竞品高一点，作为新品牌，我们就定价比它低一点。

我们注意到，确实越来越多的人欣赏我们的车，我们把车做给欣赏生活品质的用户。