社会化营销ROI的衡量:看数字还是凭感觉

SocialBeta1月23日报道 我的桌上现在有两个数字，一个是83，一个是12。

前一个数字是SocialMediaExaminer.com网站2012年发布的「 Social Media Report」，在这份报告中3800位受访的营销人员中，有83%的人认为社会化媒体对于他们的企业非常重要；后一个数字也2012年的调查，不过是由资策会FIND所发布的，台湾整体服务业（中小企业有8成是服务业）透过社群营销来加强品牌或商品曝光 约仅有一成以上（12.2%）－－这样的落差显示了认知与实际行动上的巨大落差。事实上， Social Media Report中的83%比起前一年也掉了7%，显示部分营销人员对于社群营销究竟是否适合他们的企业开始有点动摇。但为什么呢？

Adobe公司曾发布的调查里就显示，52%的营销人指出，无法衡量从社会化媒体而来的ROI（投资报酬率）是他们最大的挫折来源。但如果只是不能衡量似乎还只是小事。著名的调查机构Forrester分析了2010年的在线零售资料，并且试着想了解到底有多少生意是从社会化媒体而来，结论，呃，很不漂亮，总计只有不到2%的订单是来自社会化媒体的购买者（相对的，来自搜寻、EDM的转换率最高）。换言之，似乎是这样的，社会化媒体可以帮忙增加品牌认知、可以帮你增加新的潜在顾客，甚至可以帮你做在线客服，但就是无法帮你卖东西。

Forrester的报告真的太糟了，但看看以下这个来自华尔街日报的报导：

玩具商Step2′s声称，透过PowerReviews这个工具的使用，来自Facebook导入的流量增加了135%，而收益则增加了300%!

哪一边才是对的呢？纽约时报排行榜畅销书《Likeable Social Media》（中文书名：「赞」起来，开始拉拢顾客变粉丝）的作者 Dave Kerpen就指出，问题并不在于能不能衡量，每年仍然有数以百万的营销花费在广播、报纸、电话薄黄页与广告传单上，事实就是有人会赚有人不会赚，问题在于你有没有用对方法去经营这个新的集客平台。你有花了足够的时间去产生有意义的结果吗？还是相反的，你花了够多的时间去让你的粉丝远离你（毫无顾忌的拚命在粉丝页上推销你的产品）？

Dave Kerpen指出，社会化媒体，与其说是一个销售平台，其实更像是一场鸡尾酒会，在这里面最得体的行为是倾听、说故事、问问题，并且让自己看起来有趣，而绝不是推销东西。讽刺的是，如果企业真的这样做了，反而能得到真正的回馈。

所以，对于那些仍然在抱怨粉丝页「成效不彰」的商家来说，以下是我们的小小建议：

1.注意优先：这真是废话，但对于那些只想在社会化媒体上卖东西的人来说就不是。你该摆第一的是吸引潜在顾客注意。分享有意义的内容、举办一些竞赛来建立你在所属产业的识别度。

2.建立信任感：建立社群的信任是最重要的事情。建立信任就像每天都要发送的报纸，人们信任你并不只是因为你给了他们内容，还有类似「每天都会出现」之类说到就要做到的承诺。

3.别忘了照顾忠实客户：营销的铁律之一是，保持现有客户的成本永远比取得新客户要便宜，Dave Kerpen建议（虽然感觉像是开玩笑）你可以标示，只要有在你的粉丝页按赞来店一律九折，这除了会吸引你的客户注意，也会让他们帮你介绍更多人。