肯德基是如何将「全家桶」打造成品牌超级广告平台的？

从品牌的角度，聊设计。

首席品牌智库新开辟「设计有一套」栏目，旨在发掘精彩产品设计，为品牌提供案例参考，也为好产品、好设计提供展示平台。

本期上榜品牌↓

肯德基

（Kentucky Fried Chicken）

继麦当劳推出猫窝以后，肯德基也开始薅铲屎官的钱了。

最近，肯德基和宠物品牌「未卡」推出了一款联名猫窝。

什么样的呢？

答案其实并不算很难猜——它是全家桶式样的。

不得不说，作为肯德基出镜率最高的产品，肯德基全家桶，就像是肯德基上校一样，堪称肯德基的脸面与IP。

虽然它经常被网友吐槽应该叫「单身桶」，因为全家完全不够吃，只够一个人吃饱。但这丝毫不影响大家对肯德基全家桶数十年如一日的喜爱。

在网上搜「全家桶」，首先出来的必定是肯德基全家桶。而网友关于肯德基全家桶的话题讨论，更是数不胜数。

全家桶是够全家人吃？还是说鸡的全家都在桶里？

一个人吃肯德基全家桶是一种什么样的体验？

肯德基全家桶怎么点才便宜？

一人独享99元肯德基全家桶，试试到底能不能吃饱？

一个人吃肯德基全家桶 怎样的食用顺序最好呢？

网友对于全家桶探究热情，堪比追逐偶像idol，真情实感，又爱又恨，既爱而不得恨其不够吃，却又恨不能将它的前世今生都了解清楚。

可是，肯德基是如何将全家桶，变成其顶流IP的？

品牌分析

· 品牌亮点/ Brand feature

肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡，简称KFC），1952年由创始人哈兰·山德士（Colonel Harland Sanders）创建。是美国跨国连锁餐厅之一，也是世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业。作为知名快餐品牌，肯德基尤为擅长通过差异化产品构建差异化品牌认知。全家桶就是其中之一。对于肯德基而言，「万物皆可全家桶」，而肯德基也以此，成功使「全家桶」这一差异化产品IP深入人心。

· 消费者分析/ Customer analysis

调查研究显示，肯德基以家庭成员为主要目标消费者。而其主要消费人群，是11-30岁左右的年轻人。或许受这一点影响，肯德基推广的重点是较容易接受外来文化、新鲜事物的青年人。其一切食品、服务环境，也都是有针对性而设计。肯德基试图以此吸引年轻人群关注，并希望以此影响其他年龄层家庭成员的光临。

可见，新鲜感、差异化，是肯德基吸引消费者的重要方式。

关键词 1 · logo

品牌标志，是品牌的视觉徽章

全家桶推出于千禧年间，并很快大受欢迎，成为肯德基的王牌产品。

这款产品采用桶状容器，桶身配上肯德基经典的山德士老爷爷logo，一眼就很肯德基。

品牌是一门记忆术，品牌标志，本质上也是为了方便消费者「区别与记忆」。它就像是品牌的视觉徽章，当我们要辨别一个品牌时，看品牌标识是最快的。

肯德基在全家桶推出之初，尤为强调「山德士老爷爷logo」，实则也是在通过这一方式，为其产品打上「视觉徽章」，让人一看就明白，这是肯德基的产品。

关键词 2 · 色彩

品牌色彩，是品牌视觉徽章的外延表现

除了品牌logo，我们不难发现，肯德基全家桶一直都采用了肯德基经典的「红+白」配色。

一定程度上，色彩与logo，有着异曲同工之效。也可以说，色彩就是品牌logo的外延展现，延续着品牌标志所具有的「区别&记忆」功能。

有研究表示，从交通信号上来讲，红色即停。肯德基把招牌底色做成红色，当你看到红色的时候，都会不自觉地驻足。而标志上老爷爷穿的衣服是白色的，给人以专业的厨师的印象。消费者很容易产生信赖感。

而有的研究则表示，从色彩心理学角度来看，红色能够引起刺激、食欲和饥饿；而黄色是产生幸福感和亲近感的颜色。

可见，肯德基长达数十年的对于「红加白」视觉设计的坚持，不仅持续吸引着消费者的登门，更是将「红+白」这一视觉符号刻进了大众的心智之中，让「红加白」变成了肯德基的品牌专属色。引发着大众持续的讨论，也使得一提到肯德基，大家首先想到的，往往就是「红加白」。

△ 2015年，为了庆祝马来西亚人民对KFC的喜爱，肯德基推出的海报「红与白」，还获得了2015伦敦广告节全场大奖。

而肯德基在全家桶身上对于其「红+白」配色的运用，则实现了其品牌VI设计的高度统一性，像肯德基logo一样，默默向大众昭告着，这是肯德基的产品。

关键词 3 · 彩绘

让产品本身，成为品牌的信息传播平台

当然，在后期，肯德基向大众确认了全家桶的「嫡出血统」以后，我们不难发现，肯德基开始在桶身上玩更多花样了。

1 表达品牌个性，传递品牌内涵。

除了「盛放产品」这一基础功能性价值，产品包装还兼具着增添产品吸引力，体现品牌辨识度，表达品牌个性，增加产品溢价的功能。这一点，在肯德基全家桶身上，同样有着生动体现。

在后期，全家桶渐渐成为了肯德基文化的表达媒介。

逢年过节，借助为全家桶「更衣」传递节日祝福，已是常规操作。

△ 2019年端午节，肯德基与中国国家博物馆联袂推出了「端午吉祥桶」。

每到圣诞节，肯德基也会在全家桶身上，绘上圣诞元素的彩绘。

△ 2017年圣诞节期间，肯德基邀请了 4 个创意团体为其全家桶设计包装。每个团队分别拿到了一个空的全家桶，用自己的风格诠释肯德基「roll together, feast together（一起摇摆，一起享用）」这一广告标语。

△ 2019年肯德基在美国推出的圣诞版本的炸鸡桶出自知名的儿童作家和插画家Nicholas John Frith之手。红绿相间的圣诞节传统配色的插画，满满的圣诞氛围。

肯德基还在近年来推出了新春「第一桶金」。

新春「第一桶金」往往使用春节常见的红、金色调，并将之与生肖元素结合，配一个昵称。

好比，狗年的「金桶旺财」，就借鉴了中式布偶、铜钱等元素；鸡年的「闻鸡起舞」则采用了中国传统年画的风格；猪年的「金猪扑满」，则是用上了很多人童年时都拥有过的猪猪存钱罐。

△ 肯德基第一桶金——「闻鸡起舞」

△ 肯德基第一桶金——「金猪扑满」

2 全家桶身，肯德基的广告牌。

当然，随着全家桶的持续受欢迎，全家桶的包装也渐渐不再是肯德基「一个人的广告位」。它开始通过联名，使全家桶包装变成了「开放性广告位」。

△ 2015年的时候，肯德基就和英雄联盟合作，推出过「欢聚英雄桶」，让LOL中与玩家并肩作战的形象出现在桶上。

△ 2019年，肯德基联合国家博物馆推出的非遗图样全家桶。

关键词 4 · 创意

创意IP开发，万物皆可全家桶

当然，全家桶之所以能够成为肯德基的「长红炸子鸡」，也离不开肯德基不断对其IP形象的创意开发。

1 开发创意设计，赋予全家桶更多功能。

肯德基在全家桶上的创意，可谓是层出不穷。

它曾经推出过激光镂刻限量全家桶。

关上灯，把手机放到镂空桶中，一个「全家桶」式走马灯就此诞生。配合肯德基手机 App 的功能，还能一边吃着炸鸡听故事。

走马灯都搞出来了，把全家桶做成浴缸、渔夫帽操作更是不在话下。

肯德基对于全家桶的创意开发，还不只是停留在创意设计层面，它还曾将创意与高科技结合，创造出「全家桶打印机」。

△ 肯德基在全家桶上安装打印机，让你可以打印照片。

2 开发创意玩法，开发全家桶IP意义。

创意设计玩够了，肯德基就玩玩创意玩法。

肯德基就曾发起过一项活动，让人们把全家桶戴在头上进行各种运动项目，提供不少恶搞笑料。

官方经常拿桶来开涮，还引发了网友的创意，纷纷使出看家本领发挥创意，把桶改造成耳机、架子鼓、雨伞、挂钟、头盔等等：

通过不断开发全家桶IP的玩法，肯德基不仅将全家桶变身成为了一大热门IP，也使得全家桶成为了肯德基蹭热点的利器。

哈里王子大婚的时候，肯德基就顺势推出了皇家婚礼桶，把原来全家桶的红色换成皇家风范的金色+白色，可谓蹭得一手好热度。

△ 肯德基皇家婚礼桶

今年夏天，肯德基还追着「雪糕刺客」的热点「顶风作案」，推出了一款雪糕。炸鸡桶外形,用KFC经典logo配「红+黄」经典配色。识别度满满。

除了蹭蹭热点，还可以蹭蹭其他品牌，携手双赢。

此前，肯德基曾在其「原味鸡」推出80周年的时候，携手「时尚大帝」老佛爷KARL LAGERFELD，推出「全家桶」风格手提包。

肯德基还用无数全家桶堆出了一面「黑白桶墙」，吸引无数潮人到场打卡。

世界级企业家，日本7-ELEVEN创办人铃木敏文曾在其所著《零售心理战》一书中指出：

一个长久不变的立场是创新和经营的根基，但是在不变的立场上，也应该不断的加入素材进去，持续创新，让顾客保持新鲜感。

越美味的东西越容易生腻，为了满足顾客的需求，商家必须提供美味的食品，但同时又意味着不可避免的研发出「美味到让人生腻」的产品。

商家实际必须源源不断的推出「美味到让人生腻」的产品，在时间层面上实现为顾客提供「难以腻烦的产品」。

纵观肯德基全家桶的整个变迁过程，我们不难发现，它一直都紧扣着「红+白」配色、「KFC logo」、「桶状包装」等不变得立场，在此基础上，添加层出不穷的「新素材」，从而不断为这款产品注入着全新的吸引力。

△ 除了百变桶身，肯德基还充分利用起全家桶的开放性、多元性优势，在「尽情自在」的口号下，不断为全家桶注入着全新元素：如端午节加个粽子，清明节留个青团，中秋节整个鲜肉月饼…

而这一系列创意设计与玩法，也同样不仅持续为「全家桶」这一产品注入着新的活力，还不断深化着大众对于「肯德基全家桶」这一产品IP的认知，使这一产品IP更加深入人心。

基于差异化认知结构

将你的产品，打造成为品牌独有IP

看到这里，我们不难发现，肯德基不仅通过各种玩法，将肯德基全家桶打造成为了「长红」产品，也将其打造成为了其品牌独有的产品IP。

而肯德基全家桶之所以能够成为肯德基的一大IP产品，离不开肯德基由点到面的差异化认知构建。

科特勒中国区合伙人、知名市场增长战略顾问王赛博士曾指出，认知差异化，是构建企业差异化结构的重要元素之一。它能够在消费者心智中将产品与竞品形成有效区隔，并占据有利位置。而品牌认知结构的构建，有「点、线、面、体」四个着手维度。

· 点：认知点。

菲利普·科特勒曾表示，企业在品牌认知定位的过程中，需要同时考虑POD（points-of-difference，差异点）和POP（points-of-parity，共同点），在实现POP（共同点）的基础上尽可能挖掘POD（差异点）。

POD是消费者强烈联想到的品牌属性或利益，他们会给予正面评价同时相信这种属性很难同样程度的从竞争品牌中找到。

· 线：定位。

定位理论，由艾·里斯与杰克·特劳特提出，其核心为「每个品牌都需要一句话来表述它与竞争对手之间的区别」。

里斯和特劳特认为：定位是你对未来潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。

· 面：品牌核心价值。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

如果说差异化结构中的线——定位，解决的是「消费者为什么想到你的品牌？」的问题；那么差异化结构中的面——品牌核心价值，解决的就是「消费者为什么使用你的品牌？」的问题。

品牌核心价值的关键，在于品牌能够提供给消费者什么样的独特的价值属性。

· 体：品牌资产。

排在构建差异化认知结构的「点-线-面-体」四要素最后的「体的差异化」，主要是指品牌资产。

品牌资产是一切品牌认知价值累积并可以外延的总和。它包括品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等）在此不多赘述。

从肯德基全家桶案例身上，我们可以看出，肯德基一直都在围绕「桶」，构建差异化认知。它紧扣着「桶」这一差异化认知点，构建了「全家桶」这一差异化产品定位，并通过层出不穷的全家桶玩法，传递了品牌核心价值，从而使得全家桶，成为了肯德基品牌独有的IP资产。

参考资料：

[1] 首席品牌智库 ：《肯德基「全家桶」又贵又少，为什么销量这么好？》作者：阿慕2019-08-23

[2] 昆山市广告协会：《包装｜KFC全家桶的蜕变》2020-01-10

[3] 王赛：《增长结构》

[4] 铃木敏文：《零售心理战》

来源：首席品牌智库（ID：cbocmo），转载已获得授权。