破圈与精准兼顾 易车 《新手驾到》斩获中国国际广告节 2020年度品牌塑造案例奖

（原标题：破圈与精准兼顾 易车 《新手驾到》斩获中国国际广告节 2020年度品牌塑造案例奖）

日前，具有中国营销领域风向标之称的年度盛典——由中国广告协会主办的第27届中国国际广告节在福建厦门举行。本届广告节涵盖奖项赛事、高峰论坛、媒体推介、展览展示等内容，并表彰了在营销领域作出突出贡献的企业和案例。凭借创新营销带来的破圈强曝光和精准、深度营销，易车与湖南卫视联合出品的首档汽车定制大型综艺《新手驾到》成功斩获中国国际广告节2020广告主奖·2020年度品牌塑造案例奖，为汽车行业营销创新，再添精彩一笔。

巧破圈，开创首个汽车国民综艺

汽车行业是广告和营销大户，但汽车以往在一些综艺和娱乐节目中只能充当配角，只能来个冠名、赞助等等。如何巧妙破圈，让汽车成为主角，在综艺营销上实现全新突破。这正是易车和湖南卫视强强联手，推出国内首档原创驾考纪实类真人秀《新手驾到》的初衷所在。

作为垂类综艺，《新手驾到》突破常规，进行了许多卓有成效的探索，包括当红明星的加入，驾考的真实性和全民共情，汽车品牌以教练车、接驳车亮相，并在各种场景中演绎车型功能等细节，毫无违和感地贯穿始终。更为重要的是，《新手驾到》把内容和商业同步创造，把垂类行业和内容创意进行深度捆绑，从而把综艺的可看性和商业植入的有效性达到了完美平衡，避免了以往商业被动跟随内容，效果差强人意的窠臼。

这样的巧妙跨界和破圈，让《新手驾到》收视和影响力持续走高，收割多个榜单和热议话题，实现易车和多个汽车品牌的强曝光。根据统计，《新手驾到》整季全网共收割60个热搜，微博主话题#新手驾到#话题阅读量达到30.9亿，讨论达1302万。在收视上，《新手驾到》十二期收视率保持十二连冠；其中，首播收视份额达5.2%，同时段六网（全国）第一，打破了湖南卫视近两年的记录。

也因为如此，《新手驾到》被认为是年度垂类综艺的最佳CP杰作，是来自汽车互联网引领者易车和综艺“大咖”湖南卫视碰撞出的闪亮火花。

深精准，实现种草和品效兼顾

海量的曝光并不意味着品效合一。易车《新手驾到》在成功破圈的同时，在精准营销，立体营销方面同样进行了很多有益尝试，构建了营销闭环。

由于实现从配角、道具到主角的切换，在《新手驾到》中，汽车品牌成为吸引注意力的天然抓手，无论在渗透的深度和长度方面都达到良好的效果，从而精准锁定用户。从接驳，到学车、试练，再到节目互动，汽车成为节目推进的重要载体，节目也通过趣味互动、游戏、车内拍摄等方式为汽车品牌自然“加戏”。

而"一期一品"的策略，则让注意力更聚焦，实现全方位种草。一期节目一个品牌，除了常见的口播、中插广告之外，更有明星互动、议程设置，这种更自然、更真实、沉浸式的体验，让汽车营销更立体、颗粒度更细。

与此同时，易车基于TOMO营销模式，以《新手驾到》为起点和主线，推出了横跨电视、网络，覆盖线上线下，涵盖学车、用车、玩车多场景，从品牌种草到线索转化全链路的"驾享生活季"大型营销项目，更让《新手驾到》实现了品效合一。

在营销上发力，要么胜在能够跨界破圈，带来强曝光和海量流量，要么够精准，具有很好的转化率。但二者平衡，鱼和熊掌兼得，难度很大。然而易车《新手驾到》定制项目，通过大胆的创新，一方面让首个汽车垂类综艺节目大火，成为国民级综艺，成功破圈，收获惊人曝光；另一方面，通过内容定制、一期一品等模式，又实现了深度种草和立体营销，配合线下营销环节，实现了品效合一，创造汽车营销经典。易车成功斩获中国国际广告节2020广告主奖，无疑为汽车行业的营销创新和突破，提供了新的启发和动力。