南方IT沙龙：手机媒体需要传统媒体制造影响力（十）

第五媒体就是促销媒体

嘉宾提问：我是原MTOP音乐站的站长任凯，对无线和有线的整个运营更加理智，在问题之前，我讲一下我的理解，就媒体两个字。

我认为媒体是信息的载体，信息的载体当中，一部分是社会，一部分是企业。在社会当中，我们认为现在的无线互联网创造的媒体效应是社会的新闻，受众的人群比较多，网络具备的人气比较大，在这个过程中，可以对用户进行营收。承载这个信息，它和企业的信息，企业的信息打广告分为两类，一个是品牌效果，直接打品牌，一类广告是促销类，打品牌其实是一种效果比较推迟，但是它还是想促进营销提高，在传统企业对新媒体没有完全的接受的时间段内，怎么让企业作为媒体成为他们促销的平台，有他们的价值，这样企业会留下一些口碑。比如说3G网给我们的产品带来什么利益。这种媒体企业内的传播效应，不要等待企业明白新媒体，等待那一天，可能会有效果一点。在这方面，促进企业商品最快的提升他们的收入，我想问一下三位老对这一点不知道有什么建议给大家分享一下？

张向东：以我很粗浅对广告的理解，投放广告无非是想商品直接到销售的板块，这是最理想的，手机恰恰这一块，胳膊伸得比所有媒体都长，你要找出一个购买行为，又是去有成本转移的时间，它有机遇存在。

手机可以看到这一点，手机看到广告，可以通过网络的方式进行购买，这是可以实现的。举个例子，戴尔考虑是直销的模式，他在所有的广告中都以不同的电话号码，你每次的出来都会做统计，非常清楚。在3G门户网中，会直接放入这个号码，人看到这个号码链接然后可以拨打。如果对于广告主来讲，几乎是梦想的投放途径，只是现在来讲他现在了解，这个网站覆盖人群数量，跟他原有的期望是否够的问题。我觉得从短线来讲，手机媒体和传统媒体都有长处和短处，但是从消费媒体来讲，手机媒体已经到了一个理想的状态，对于手机营销来讲，朱老师写了一本书。还是要有归纳和统计的过程，可能是以图文为主，视频不是很多。形式一定会很丰富，多样，到达的效果比传统的纸媒要高很多，我说这些，这并不代表无线网络整体的广告，但是从全体来讲，是需要时间的。

周娟：我们因为没有在手机上做广告，还没有开辟一块的市场，我简单说一下网络视频也是一个新媒体，就是第四媒体，在网络视频广告里面，我们是一个新媒体，我们有一个被广告主认可的过程，这个过程可能是你的影响力，推广来讲，你的网站里面影响了什么样的人？这些人是什么样的类似的广告目标用户，作为广告来讲，你的量足够大，覆盖率足够高，市场占有率一点对客户来讲是最直接的，第二点还有这些人品牌价值是什么样的？举个例子，有一个人有1千人，他具备的价值是1千块钱，有一个是100人，他具备价值1万块钱，用户群体的特性是不同。对于新媒体来讲，这两点要很清晰的传达给广告主也是传递给客户。第一是品牌清晰，第二是覆盖率要很广，这很重要，目前来讲，我们现在做的事情，我们要做有影响力的人，这些人我们需要它能够很清楚的知道，客户一看到这些人就知道，这些是我的客户群体。比如说耐克他到我们这边做广告，他就投放体育频道的人。还有一点是受众是否大，媒体是否大，作为我乐网来讲，我们觉得这个细分精确度已经符合客户的需求，但是我们要把效果做到像新浪，甚至像百度和QQ这么大的群体，我还是希望把市场份额扩大，对于手机媒体跟互联网的媒体来讲效果会更进一步，他会直接的产生支付行为和购买行为，这是广告主很希望的，他希望广告主投了一块钱，这个产生的销售。这一点还是有一点的差距，互联网的广告点击过去之后统计出来的效果，这些人注册之后最终的消费行为也是可以的，但是对于手机来讲可能更直接一些，我非常看好，将来视频在无线互联网的时候，对广告主也是非常有吸引力的。

主持人：我想问张总，像你刚才说的内容，你发的一条信息，在目前这种情况下，我是手机用户就会马上删掉，在互联网上可以弹出一些东西，但是手机这么小的屏幕上不可能弹出这些东西，你介绍一下3G广告的形式是什么？

张向东：不是我们发一个信息过去，这个广告以图文的形式展现门户，3G门户网用户登录浏览时看到这个链接，我们从来不发短信，完全是主动的行为，而不是被动的行为，对于3G门户网来讲，我们投入广告有几个特点，一个是受众性非常强。我记得当时发给这个人的时候非常惊讶，他觉得很难在以往的媒体上有这样的用户。还有广告发量非常大，而且个性化非常强，每个人的手机不一样，很难统计他们的消费行为和信息行为。但是手机是基本做到独一无二的状况，它能够做到，比如你到北京，你看到北京的内容，这个网站可以做到区域化的判断，对于广告来讲，都是非常有价值的问题。还有一个视觉，大家觉得屏幕非常小，视觉怎么展现？比如说手机个体的主题，还有视频的动画，在手机上完全没有问题的。我觉得这是非常好的，而且它达到的点也非常高的，因为手机的屏幕非常好。关注度非常大。比如说今天大家都看到新浪，大家能告诉我新浪有10个广告吗？手机的屏幕虽然小，但是他的广告你都会记住。小的缺陷可能会变成优点。

朱海松：刚刚一位嘉宾提的问题比较理性，在两年前，我翻译过一本书叫“国际4A广告公司媒介计划纲要”，这本书有一个核心的观点，它是96年写的，它叫做营销的问题就是媒介的问题。这是在10多年前美国的情况，而现在这种情况在中国刚好体现出来，营销的问题就是媒介的问题，因为很多企业的营销成本高昂的营销成本实际上都是媒介花费的，对于企业来讲选择什么样的媒体发布广告，已经不是他们的会计部门工作，已经是战略营销决策部门的工作，所以选择什么样的媒体是一个战略问题，我刚才讲了，大众媒体有几大类，宣传媒体是一个非常重要的战略问题，要选择哪一种媒体，它的广告效果最好？我刚刚也说了，到底手机媒体有哪些优点。我说了两点，第一通过和利用手机媒体与传统媒体构造出来的广告运动，不需要第三方监测，第二手机广告的效果可以直接与销售挂钩，这两个结论的核心观点是什么？在第五媒体我早就提出来了，第五媒体就是促销媒体，所以要把第五媒体是促销媒体从战略层面上认识，你就知道，这个媒体的特点到底在哪里？所以营销的问题就是媒介的问题，一个好的媒体的广告除了看了它的受众和流量，要看销售效果是否好，或者这种广告能否与企业的销售产生直接的影响，让他的促销率提升，让它的销售量成指数的增长，一个是媒体选择，一个是对媒体的理解。所以我认为对于新媒体的认识要深刻。所以我的书要认真看。

主持人：谢谢朱老师的到来，谢谢各位的参与，今天的沙龙到此结束，非常感谢四位嘉宾的到来，也非常感谢各位朋友光临我们的沙龙，谢谢各位。